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    Title: 從個體的享樂與實用消費價值,探討廣告訴求呈現、產品功能屬性對廣告說服效果的影響-以科技產品為例
    Authors: 朱怡璇
    Chu, I-hsuan
    Contributors: 張卿卿
    Chang, Ching-ching
    朱怡璇
    Chu, I-hsuan
    Keywords: 消費價值
    享樂
    實用
    廣告訴求方式
    產品功能屬性
    Consumer Value
    Hedonism
    Utilitarian
    Advertising Appeal
    Product Attributes Type
    Date: 2004
    Issue Date: 2009-09-11 16:16:30 (UTC+8)
    Abstract:   「廣告說服效果」不論在學術或實務界,一直是個重要的議題。儘管廣告形式、內容等不斷創新、企圖吸引更多消費個體的目光,然不可忽視的是,「消費個體」始終為決定廣告宣傳有效與否的關鍵。雖然,過去已累積不少探討「消費個體」和「廣告說服效果」間關係的研究,但隨著世代的更替,市場的主要消費族群不斷在改變,因此,若要有效運用廣告宣傳策略、成功推廣產品,就必須了解「年輕世代如何看廣告」。
      然世代的更替也帶來個體消費特質的轉變。對年輕世代來說,消費是一種「表達自己」的方式,他們在消費中不僅講求產品的「實用」,也追求使用產品的「享樂」感受。而過去雖有不少研究從不同的角度(如:消費個體、廣告訴求方式、產品屬性等)來探究「廣告說服效果」,不過,卻還沒有相關研究從「享樂」和「實用」的觀點來探討。因此,本研究鎖定「享樂」和「實用」二面向,從「人」的角度出發,試圖瞭解,什麼樣的廣告呈現較能說服年輕世代?也就是什麼樣的廣告元素搭配對年輕世代而言,能產生較好的說服效果?
    本研究採實驗法,採用2 x 2 x 2的多因子設計,主要的自變項為:「個體的消費價值(享樂v.s.實用)」、「產品功能的屬性(享樂v.s.實用)」和「廣告訴求的呈現(享樂v.s.實用)」,依變項則包括:「廣告態度」、「產品態度」和「購買意願」。其中,「廣告態度」又分「廣告信賴態度」和「廣告喜愛態度」。研究主要以「個體的消費價值」為軸,探討其和「產品功能的屬性」一致與否,對廣告說服效果的影響?以及其和「廣告訴求的呈現」一致與否,對廣告說服效果的影響?研究結果發現:
     1.在「個體的消費價值」和「產品功能的屬性」交互效果部分,兩變項
    在「產品態度」上有接近顯著的交互作用,在「購買意願」上則有顯著的交互作用。若再經單一層次事後比較分析,發現:當廣告強調「享樂性」產品功能時,具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體,在「產品態度」、「購買意願」上有較好的說服效果。
     2.在「個體的消費價值」和「廣告訴求的呈現」交互效果部分,兩變項在「廣告信賴態度」上有接近顯著的交互作用,在「產品態度」上則有顯著的交互作用。其中,「產品態度」部分經單一層次事後比較分析,發現:當廣告以「享樂價值描繪(訴求)」為主時,具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體,對廣告中產品的態度較好。

      進一步將分析結果應用在廣告實務上,本研究建議,以年輕世代為主要目標對象之科技產品的廣告宣傳策略,應先以「享樂性」產品功能為主打,藉此來影響年輕世代對廣告的信賴和喜愛。同時,亦可藉由年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的區隔,來掌握廣告宣傳策略的成效。其中,「性別」或可作為一種區隔年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的簡易方式。
      不過,需特別注意的是,此處的科技產品乃指:不特別針對男性或女性的需求去設計、且男女性普遍都能接受的科技產品,即「無顯著性別導向」的科技產品,如:手機、多媒體播放機等。換言之,在「無顯著性別導向」的科技產品上市之初,應先掌握具「享樂消費價值」的年輕消費個體,也就是以「年輕女性」為主要目標對象,對此消費族群強打產品的「享樂性」功能,並搭配使用以「享樂價值描繪(訴求)」為主的廣告呈現,此相對於具「實用消費價值」的個體(即年輕男性),將在「產品態度」和「購買意願」上有較好的說服效果。
    Reference: 中文部分
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    廣播電視學研究所
    91453002
    93
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0914530022
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[廣播電視學系] 學位論文

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