政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/73249
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    题名: 巧克力消費行為調查-以M品牌巧克力為例
    Consumer behaviour survey for chocolate
    作者: 黃暐晴
    Huang, Wei Ching
    贡献者: 洪順慶
    黃暐晴
    Huang, Wei Ching
    关键词: 消費行為
    巧克力
    日期: 2014
    上传时间: 2015-02-03 10:19:58 (UTC+8)
    摘要: M品牌巧克力是日本生產與銷售的品牌，自2007年由代理商引進台灣至今，憑藉日本原廠與台灣代理商雙方經驗，創造不錯的銷售成績。然而品牌若要永續經營，必須真正了解消費者行為與對該品牌的認知，才能進行符合消費者需求的行銷策略，並期提升其品牌價值。本研究的目的在於調查與了解巧克力購買行為與消費者對M品牌認知，並依調查結果，對M品牌提出行銷策略建議。
    本研究透過M品牌facebook粉絲團邀請八位M品牌忠實消費者進行焦點團體訪談的質性調查，並設計網路問卷對500名10歲以上消費者進行的量化調查，所得結果如下：
    1. 消費者購買行為：消費者購買巧克力重視方便購買、攜帶、食用及品牌知名度，巧克力帶給消費者一些明顯的利益，包括送禮的禮品、可消除飢餓感、紓解壓力等。較年輕的消費者較傾向單次買少量，但購買頻率高，主要會在便利商店購買；較年長的消費者傾向單次買多量，購買頻率較高，且較會前往大型量販店購買。女性偏向購買不同口味，而男性則是傾向單口味巧克力。電視廣告、店頭展示、親友推薦及網路廣告是巧克力訊息管道來源。普遍消費者會因為降價而增加購買欲望，女性消費者特別會受可愛贈品的吸引而增加購買。
    2. M品牌認知：目標客層為25-39歲女性。消費者選購M品牌原因以巧克力味濃郁、知名度高、甜度適中及品牌形象佳為主。消費者認為其品質好且價格適中，並給予消費者很強烈的日系品牌的正面印象。有提示的品牌知名度高於平均。在目標客群中品牌好感度與品牌忠誠率表現不差，唯與其他競爭品牌相比，在提供消費者功能利益的認知上，例如適合送禮、方便攜帶或可消除饑餓感等，似乎比較不足。

    依據調查結果，本研究並對M品牌巧克力在目標族群與商品定位調整、廣告訊息修正、官網與網路社群優化及通路試吃與陳列的加強，提出建議。
    由於科技發達，網路與社群蓬勃發展，帶動環境快速變遷，消費者行為也快速變化中，建議定期進行消費者行為調查，方能提供與時俱進的行銷活動；網路與社群帶動的商業變化，也是需要高度留意與觀察的一環。
    第一章 緒論 1
    第一節 研究動機與目的 1
    第二節 研究目標 1
    第三節 研究流程 2
    第二章 文獻探討 4
    第一節 消費者行為與行銷策略 4
    第二節 以顧客為基礎之品牌權益(Consumer-Based Brand Equity, CBBE) 9
    第三節 台灣休閒食品消費者行為 12
    第四節 巧克力資訊 17
    第三章 M品牌巧克力市場現況 21
    第一節 台灣食品流通產業分析 21
    第二節 巧克力市場現況 23
    第三節 Ｍ品牌巧克力市場現況 24
    第四章 研究方法與設計 29
    第一節 研究方法 29
    第二節 研究設計 29
    第五章 研究結果與分析 32
    第一節 焦點團體法研究結果 32
    第二節 網路問卷研究結果 47
    第六章 結論與建議 65
    第一節 巧克力購買行為 65
    第二節 消費者對M品牌認知 68
    第三節 對M品牌行銷策略建議 70
    參考文獻 77
    附錄一 焦點團體訪談大綱 81
    附錄二 網路問卷大綱 83
    參考文獻: 一、 中文部分
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    3. 朱致宜、馬自明、劉映蘭，《隨經濟來了》，台北市：財訊雙週刊460期，2014年
    4. 考德威爾（Caldwell, L.），《訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？（The psychology of price: How to use price to increase demand, profit and customer satisfaction）》（林奕伶譯），臺北市：大是文化，（原作2012年出版）
    5. 宋東，《科特勒（Philip Kotler）：行銷力，企業成功關鍵》，台北市：天下雜誌355期，2006年
    6. 李河水、王素梅、陳玉玲、陳麗婷、彭素玲、陳國隆、黃秋香、邱盟媚、鄔嫣珊、鄭佩真、黃珮雯、張哲朗，《2014年食品產業年鑑》，新竹市：財團法人食品工業發展研究所，2014年
    7. 李金雪，《中華職業棒球球迷消費行為之質化研究》，國立政治大學商學院經營管理碩士學程企業管理組商學碩士論文，2011年
    8. 邱志聖，《策略行銷分析架構與實務應用》，台北市：智勝文化事業有限公司，2011年
    9. 林佳蓉，《巧克力包裝設計對消費者購買決策之影響》，雲林科技大學視覺傳達設計學系碩士班學位論文，2014年
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    13. 陳玉玲、李河水、簡相堂，《2013年台灣休閒食品消費形態調查研究》，新竹市：財團法人食品工業發展研究所，2013年
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    16. 曾光華，《消費者行為；洞察生活掌握行銷》，台北：前程文化事業有限公司，2011年
    17. 曾光華，《行銷管理概論 探索原理與體驗實務》，台北：前程文化事業有限公司，2011年
    18. 菲爾‧巴登（Phil Barden），《行銷前必讀的購物心理學（Decoded: The Science Behind Why We Buy）》（蕭美惠、林佳誼、吳慧美合譯），台北：商周出版，（原作2013出版）
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    20. 歐雅婷，《顧客基礎之品牌權益、知覺風險、知覺價值與消費者購買意願關係之研究 : 以東森電視購物為例》，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士學位論文，1996年

    21. 謝明慧，《消費者行為：走在消費現場 》，台北：前程文化事業有限公司，2013年
    22. 顏如婕、陳玉玲、黃秋香、張嫈婉、簡相堂，《台灣食品生活型態與消費行為之探討》，新竹市：財團法人食品工業發展研究所，2010年
    23. 顏如婕，《善用台灣食品消費行為共同特徵拓展行銷》，新竹市：財團法人食品工業發展研究所，2011年
     
    二、 網站部分
    1. Healthclick Co., Ltd. http://www.health.ne.jp/library/5000/w5000459.html，2014年
    2. 國立科學教育館 http://www.ntsec.gov.tw/user/Article.aspx?a=409&theme=1&print=1（巧克力的科學，徐明達，講稿整理：陳俞潔、任明芬），2010年
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    4. 資策會 http://books.find.org.tw/newbook_disp.asp?book_id=244 (2013臺灣消費者科技應用生活型態研究分析報告)，2014年
    5. 中國生產力中心管理知識中心網站http://mymkc.com/articles/contents.aspx?ArticleID=21288，2012年
    6. 資策會 創新應用服務研究所http://www.databank.org.tw/Topic.aspx?topic=2，2014年
    7. 資策會產業情報研究所http://mic.iii.org.tw/intelligence/pressroom/pop_pressFull.asp?sno=366&cred=2014/8/5，2014年
    8. 聯合新聞網http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN9/9050151.shtml，2014年
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    101932050
    103
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932050
    数据类型: thesis
    显示于类别:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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