政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/73249
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    Title: 巧克力消費行為調查-以M品牌巧克力為例
    Consumer behaviour survey for chocolate
    Authors: 黃暐晴
    Huang, Wei Ching
    Contributors: 洪順慶
    黃暐晴
    Huang, Wei Ching
    Keywords: 消費行為
    巧克力
    Date: 2014
    Issue Date: 2015-02-03 10:19:58 (UTC+8)
    Abstract: M品牌巧克力是日本生產與銷售的品牌，自2007年由代理商引進台灣至今，憑藉日本原廠與台灣代理商雙方經驗，創造不錯的銷售成績。然而品牌若要永續經營，必須真正了解消費者行為與對該品牌的認知，才能進行符合消費者需求的行銷策略，並期提升其品牌價值。本研究的目的在於調查與了解巧克力購買行為與消費者對M品牌認知，並依調查結果，對M品牌提出行銷策略建議。
    本研究透過M品牌facebook粉絲團邀請八位M品牌忠實消費者進行焦點團體訪談的質性調查，並設計網路問卷對500名10歲以上消費者進行的量化調查，所得結果如下：
    1. 消費者購買行為：消費者購買巧克力重視方便購買、攜帶、食用及品牌知名度，巧克力帶給消費者一些明顯的利益，包括送禮的禮品、可消除飢餓感、紓解壓力等。較年輕的消費者較傾向單次買少量，但購買頻率高，主要會在便利商店購買；較年長的消費者傾向單次買多量，購買頻率較高，且較會前往大型量販店購買。女性偏向購買不同口味，而男性則是傾向單口味巧克力。電視廣告、店頭展示、親友推薦及網路廣告是巧克力訊息管道來源。普遍消費者會因為降價而增加購買欲望，女性消費者特別會受可愛贈品的吸引而增加購買。
    2. M品牌認知：目標客層為25-39歲女性。消費者選購M品牌原因以巧克力味濃郁、知名度高、甜度適中及品牌形象佳為主。消費者認為其品質好且價格適中，並給予消費者很強烈的日系品牌的正面印象。有提示的品牌知名度高於平均。在目標客群中品牌好感度與品牌忠誠率表現不差，唯與其他競爭品牌相比，在提供消費者功能利益的認知上，例如適合送禮、方便攜帶或可消除饑餓感等，似乎比較不足。

    依據調查結果，本研究並對M品牌巧克力在目標族群與商品定位調整、廣告訊息修正、官網與網路社群優化及通路試吃與陳列的加強，提出建議。
    由於科技發達，網路與社群蓬勃發展，帶動環境快速變遷，消費者行為也快速變化中，建議定期進行消費者行為調查，方能提供與時俱進的行銷活動；網路與社群帶動的商業變化，也是需要高度留意與觀察的一環。
    第一章 緒論 1
    第一節 研究動機與目的 1
    第二節 研究目標 1
    第三節 研究流程 2
    第二章 文獻探討 4
    第一節 消費者行為與行銷策略 4
    第二節 以顧客為基礎之品牌權益(Consumer-Based Brand Equity, CBBE) 9
    第三節 台灣休閒食品消費者行為 12
    第四節 巧克力資訊 17
    第三章 M品牌巧克力市場現況 21
    第一節 台灣食品流通產業分析 21
    第二節 巧克力市場現況 23
    第三節 Ｍ品牌巧克力市場現況 24
    第四章 研究方法與設計 29
    第一節 研究方法 29
    第二節 研究設計 29
    第五章 研究結果與分析 32
    第一節 焦點團體法研究結果 32
    第二節 網路問卷研究結果 47
    第六章 結論與建議 65
    第一節 巧克力購買行為 65
    第二節 消費者對M品牌認知 68
    第三節 對M品牌行銷策略建議 70
    參考文獻 77
    附錄一 焦點團體訪談大綱 81
    附錄二 網路問卷大綱 83
    Reference: 一、 中文部分
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    二、 網站部分
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    2. 國立科學教育館 http://www.ntsec.gov.tw/user/Article.aspx?a=409&theme=1&print=1（巧克力的科學，徐明達，講稿整理：陳俞潔、任明芬），2010年
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    4. 資策會 http://books.find.org.tw/newbook_disp.asp?book_id=244 (2013臺灣消費者科技應用生活型態研究分析報告)，2014年
    5. 中國生產力中心管理知識中心網站http://mymkc.com/articles/contents.aspx?ArticleID=21288，2012年
    6. 資策會 創新應用服務研究所http://www.databank.org.tw/Topic.aspx?topic=2，2014年
    7. 資策會產業情報研究所http://mic.iii.org.tw/intelligence/pressroom/pop_pressFull.asp?sno=366&cred=2014/8/5，2014年
    8. 聯合新聞網http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN9/9050151.shtml，2014年
    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    101932050
    103
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932050
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Executive Master of Business Administration] Theses

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