政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/32079
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    Title: 東北角暨宜蘭海岸國家風景區管理處執行觀光客倍增計畫之研究：政策行銷的觀點
    Authors: 盧郁伶
    Keywords: 政策行銷
    觀光行銷
    觀光客倍增計畫
    東北角暨宜蘭海岸國家風景區
    Date: 2007
    Issue Date: 2009-09-14 13:04:18 (UTC+8)
    Abstract: 觀光客倍增計畫自二○○二年制定，是六年國建的國家重點發展計畫。而其中北部海岸旅遊線向來是觀光客最多的旅遊線，轄區內的東北角暨宜蘭海岸國家風景區也因勢在觀光政策行銷有許多改善。本研究以東北角風景區為個案背景，從政策行銷角度探討觀光客倍增計畫下的行銷過程。藉此增加政策行銷理論的應用性，並提供相關個案未來在觀光政策行銷上之參考方向。
    本研究以Crompton和Lamb的策略行銷規劃模式為主要架構，再依個案所需有所增減。而將政策行銷流程大致區分為三階段─分析、規劃與評估。分析部份探討個體與總體環境、市場與定位。規劃則根據目標市場訂定行銷策略組合。最後於評估階段檢視行銷策略的實際運作過程，是否達到效率性、效能性與回應性。
    研究方法採取文獻檢閱與深度訪談，包含政策的主管單位與政策利害關係人，希望透過不同角度探討問題，以達相互印證之效並切合顧客導向之行銷理念。
    研究發現在個案在政策行銷的分析階段，政治環境因素影響最大，同時也是政策行銷與商業行銷的根本差異之處。受限於此，致使無法全然仿效私部門行銷策略。目標市場選擇從差異化行銷到無差異行銷，以求服務到極大多數的顧客群。行銷策略組合規劃與執行階段，產品策略仍需創新產品，以求更加符合定位並突顯與競爭者間差異性。價格策略以對內運作開源節流、對外重視公平效率為導向，顯示政策行銷有別於商業行銷之差異。通路策略中交通系統與資訊提供間尚需更加整合以建立密集通路。推廣策略可多朝向國際宣傳努力，並結合夥伴策略，透過綿密的網絡治理結構，創造更佳的觀光政策行銷效益。
    "第一章 緒論 1
    第一節 觀光產業重要性 1
    第二節 觀光行銷暨政策行銷研究概況 3
    第三節 政策行銷觀點的研究問題 6
    第四節 研究流程 8
    第二章 政策行銷分析架構 11
    第一節 政策行銷理論基礎 11
    第二節 研究架構 23
    第三節 事前分析 27
    第四節 行銷策略組合規劃 35
    第五節 行銷評估 41
    第三章 研究設計 43
    第一節 研究方法 43
    第二節 訪談對象與選擇標準 45
    第三節 訪談大綱 48
    第四節 研究範圍與限制 52
    第四章 東北角暨宜蘭海岸國家風景區的行銷分析 55
    第一節 觀光客倍增計畫之介紹 55
    第二節 風景區個案背景介紹 60
    第三節 環境分析與目標市場確立 68
    第四節 行銷策略組合規劃 78
    第五節 行銷策略執行之評估 105
    第五章 結論 121
    第一節 研究發現 121
    第二節 研究建議 130
    參考書目 135



    表目錄

    表2-1 行銷類型比較表 17
    表2-2 市場區隔變數 34
    表2-3 4P與4C的比較 36
    表3-1 訪談對象表 46
    表3-2 研究訪談問題表 49
    表4-1 東北角管理處執行北部海岸旅遊線計畫經費概算表 67
    表4-2 東北角海岸國家風景區92年到96年預算編列表 67
    表4-3 二○○四年到二○○六年國際旅客遊覽旅遊線人次排名 113
    表4-4 二○○三年到二○○六年北部海岸旅遊線國際旅客人次統計表 113
    表4-5 二○○三年到二○○七年東北角遊客人次統計表 114

    圖目錄

    圖1-1 本文研究流程 10
    圖2-1 研究架構圖 27
    圖2-2 策略性行銷規劃模式 29
    圖2-3 Snavely的政策行銷模式 31
    圖2-4 市場分析三步驟 33
    圖2-5 產品層次圖 37
    圖3-1 研究範圍圖 53
    圖4-1 觀光客倍增計畫之架構圖 59
    圖4-2 東北角轄區景點圖 62
    圖4-3 東北角暨宜蘭海岸國家風景區組織架構圖 64
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    公共行政研究所
    94256015
    96
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094256015
    Data Type: thesis
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