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https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/30503
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| Title: | 信用卡行銷策略與產品演化過程- 一個銀行案例探討 |
| Authors: | 邱豐凱
Chiu,Mark |
| Contributors: | 霍德明
邱豐凱
Chiu,Mark |
| Keywords: | 信用卡
行銷策略
競爭策略
Credit Card
Marketing Strategy |
| Date: | 2003 |
| Issue Date: | 2009-09-12 12:17:17 (UTC+8) |
| Abstract: | 我國自1974年發行第一張信用卡以來，產品已由導入期、成長期邁向成熟期。信用卡市場早已經歷許多次戰國時代。根據財政部金融局統計，至2004年2月底止，我國信用卡發卡張數約為7,387萬張，流通卡數約為3,831萬張。在2003年，全年簽帳金額為9,988億。各項數據從市場開始至今，每年皆以二位數字成長，顯示信用卡在國內的使用次數、金額佔消費支出比例逐漸提高。
信用卡發行初期，是希望導入無現金化的社會環境。在歷經發卡大戰、消費次數與金額的促銷，產品演變至今，持卡人已被高度競爭的發卡機構不斷進行信用擴張，曾幾何時，以往不太受銀行歡迎的中高危險族群，其無充足還款的能力，竟成為銀行競相爭取的要因，這群人就是循環信用使用者，於是銀行又進入另一個戰國時代：那就是循環信用餘額與無擔保信用貸款的利率戰爭。同時，另一場金卡升等白金卡與免年費之戰爭又起，市場又將經歷一場重新洗牌與重分配之效應，何種行銷策略可帶領發卡機構面對未來的挑戰，並且在競爭市場中勝出，將是本研究探討重點。
本研究採用質化行銷研究與量化統計方法，首先藉由蒐集期刊、論文、報紙及廣告資料，對信用卡的市場發展歷程有一系列的探討。並輔以發卡組織及發卡機構之信用卡相關研究資料與深度訪談，試圖從內、外在環境分析中，找出競爭市場成功的關鍵因素，以作為制定行銷策略之參考。本研究架構試圖先從外在環境分析著手，分析三個角度－分析信用卡近十年市場成長率變化、發卡機構的競爭市場歷次戰爭的始末及持卡人的消費行為等，藉由蒐集之數據與資訊瞭解行銷策略及產品演化過程。再以一個銀行為例進行討論，探討個案公司俱有的資源、能力及核心競爭力，並利用擁有的優勢創立品牌，進而鞏固企業在競爭市場上的地位，並持續保有企業本身的競爭優勢與不斷創造產品價值。接著在量化研究部分，利用統計方法對幾項主要指標如流通卡量、預借現金、簽帳金額及廣告量等進行迴歸分析與假設檢定。
最後探討未來信用卡市場之關鍵成功因素與如何找尋市場利基，綜合本研究結果提出綜合性看法，並根據結論提供在信用卡行銷策略及產品開發上的建議。
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的…………………………………………1
第二節 研究對象與研究範圍..…………………………………3
第二章 理論基礎與文獻研討
第一節 競爭策略…………………………………………………4
第二節 市場區隔與定位…………………………………………15
第三節 品牌管理…………………………………………………23
第三章 外部環境：機會、威脅、產業與競爭分析
第一節 環境基礎分析-信用卡業務沿革………………………30
第二節 市場與競爭者分析………………………………………41
第三節 顧客分析-信用卡持卡者的現況介紹…………………62
第四章 內部環境探討：資源、能力與核心競爭力
第一節 分析觀點…………………………………………………68
第二節 個案公司探討……………………………………………70
第三節 個案公司經營績效分析…………………………………79
第五章 研究方法
第一節 研究架構…………………………………………………81
第二節 研究方式…………………………………………………83
第三節 資料收集與樣本結構分析方法…………………………84
第六章 資料分析與研究發現
第一節 資料分析…………………………………………………87
第二節 研究樣本之迴歸分析與假設檢定結果…………………88
第三節 預借現金客戶資料庫分析………………………………91
第七章 結論與建議
第一節 統計研究結論……………………………………………94
第二節 行銷策略建議……………………………………………96
(圖目次)
圖2-1 產業競爭的五股作用力…………………………………4
圖2-2 三種一般性策略…………………………………………6
圖2-3 信用卡顧客 / 競爭者矩陣……………………………14
圖3-1 信用卡交易流程………………………………………33
圖3-2 信用卡發卡機構收入分析……………………………35
圖3-3 信用卡發卡量與流通卡數累計………………………39
圖3-4 信用卡國內與國外簽帳金額統計……………………40
圖3-5 白金卡年費大戰前後之市佔率比較…………………59
(表目次)
表2-1. 環境分析的八個基本階段……………………………9
表2-2 生活方式各層面的要素………………………………16
表 3-1 信用卡業務統計-依發卡機構………………………32
表3-2 信用卡業務累計表……………………………………38
表3-3 2000 ─ 2003年信用卡業務量比較表………………39
表3-4 2000─2005年信用卡業務成長率……………………41
表3-5 信用卡國內外消費比例……………………….………42
表3-6 循環信用佔總簽帳金額的比例…………………………42
表3-7 主要外商銀行之循環信用佔總消費金額比例…………43
表3-8 主要銀行之預借現金金額與市佔率……………………44
表3-9 主要銀行流通卡量與市佔率……………………………45
表3-10 各銀行紅利積點專案…………………………………55
表3-11 各家銀行信用卡現金回饋較…………………………56
表3-12 各家銀行信用卡餘額代償比較………………………60
表3-13 各家銀行信用卡貸款比表……………………………61
表3-14 信用卡持卡人持有張表………………………………62
表3-15 信用卡持卡人每月刷卡次數…………………………62
表3-16 信用卡持卡人使用次數與分配情形…………………63
表3-17 每月消費支出付款方式………………………………64
表3-18 人口統計型態的消費支出分布………………………64
表3-19 消費者較頃向使用信用卡支付商品…………………64
表3-20 國內信用卡持卡人行為相關研究……………………65
表3-21 國外信用卡持卡人行為相關研究……………………67
表4-1 主要銀行關鍵因素競爭力比較…………………………68
表4-2 中國信託大事紀…………………………………………70
表4-3 中國信託最近三年信用卡業務成長率…………………72
表4-4 主要銀行直接銷售與電話行銷人員每月進件卡量比較76
表4-5 中國信託客戶關係管理架構……………………………78
表7-1 信用卡市場【年齡─所得】市場區隔經營……………96
表7-2 產品策略與通路運用……………………………………97
(附件)
附件1 中國信託統計資料分析結果……………………………102
附件2 台新銀行統計資料分析結果……………………………103
附件3 富邦銀行統計資料分析結果……………………………104
附件4 花旗銀行統計資料分析結果……………………………105
附件5 國泰銀行統計資料分析結果……………………………106
附件6 聯邦銀行統計資料分析結果……………………………107
附件7 遠東銀行統計資料分析結果……………………………108
附件8 匯豐銀行統計資料分析結果……………………………109
附件9 誠泰銀行統計資料分析結果……………………………110 |
| Reference: | 一、中文部分：
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| Description: | 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
91932201
92 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091932201 |
| Data Type: | thesis |
| Appears in Collections: | [經營管理碩士學程EMBA] 學位論文
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