政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30503

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Title:	信用卡行銷策略與產品演化過程- 一個銀行案例探討
Authors:	邱豐凱 Chiu,Mark
Contributors:	霍德明邱豐凱 Chiu,Mark
Keywords:	信用卡行銷策略競爭策略 Credit Card Marketing Strategy
Date:	2003
Issue Date:	2009-09-12 12:17:17 (UTC+8)
Abstract:	我國自1974年發行第一張信用卡以來，產品已由導入期、成長期邁向成熟期。信用卡市場早已經歷許多次戰國時代。根據財政部金融局統計，至2004年2月底止，我國信用卡發卡張數約為7,387萬張，流通卡數約為3,831萬張。在2003年，全年簽帳金額為9,988億。各項數據從市場開始至今，每年皆以二位數字成長，顯示信用卡在國內的使用次數、金額佔消費支出比例逐漸提高。信用卡發行初期，是希望導入無現金化的社會環境。在歷經發卡大戰、消費次數與金額的促銷，產品演變至今，持卡人已被高度競爭的發卡機構不斷進行信用擴張，曾幾何時，以往不太受銀行歡迎的中高危險族群，其無充足還款的能力，竟成為銀行競相爭取的要因，這群人就是循環信用使用者，於是銀行又進入另一個戰國時代：那就是循環信用餘額與無擔保信用貸款的利率戰爭。同時，另一場金卡升等白金卡與免年費之戰爭又起，市場又將經歷一場重新洗牌與重分配之效應，何種行銷策略可帶領發卡機構面對未來的挑戰，並且在競爭市場中勝出，將是本研究探討重點。本研究採用質化行銷研究與量化統計方法，首先藉由蒐集期刊、論文、報紙及廣告資料，對信用卡的市場發展歷程有一系列的探討。並輔以發卡組織及發卡機構之信用卡相關研究資料與深度訪談，試圖從內、外在環境分析中，找出競爭市場成功的關鍵因素，以作為制定行銷策略之參考。本研究架構試圖先從外在環境分析著手，分析三個角度－分析信用卡近十年市場成長率變化、發卡機構的競爭市場歷次戰爭的始末及持卡人的消費行為等，藉由蒐集之數據與資訊瞭解行銷策略及產品演化過程。再以一個銀行為例進行討論，探討個案公司俱有的資源、能力及核心競爭力，並利用擁有的優勢創立品牌，進而鞏固企業在競爭市場上的地位，並持續保有企業本身的競爭優勢與不斷創造產品價值。接著在量化研究部分，利用統計方法對幾項主要指標如流通卡量、預借現金、簽帳金額及廣告量等進行迴歸分析與假設檢定。最後探討未來信用卡市場之關鍵成功因素與如何找尋市場利基，綜合本研究結果提出綜合性看法，並根據結論提供在信用卡行銷策略及產品開發上的建議。第一章緒論第一節研究動機與目的…………………………………………1 第二節研究對象與研究範圍..…………………………………3 第二章理論基礎與文獻研討第一節競爭策略…………………………………………………4 第二節市場區隔與定位…………………………………………15 第三節品牌管理…………………………………………………23 第三章外部環境：機會、威脅、產業與競爭分析第一節環境基礎分析-信用卡業務沿革………………………30 第二節市場與競爭者分析………………………………………41 第三節顧客分析-信用卡持卡者的現況介紹…………………62 第四章內部環境探討：資源、能力與核心競爭力第一節分析觀點…………………………………………………68 第二節個案公司探討……………………………………………70 第三節個案公司經營績效分析…………………………………79 第五章研究方法第一節研究架構…………………………………………………81 第二節研究方式…………………………………………………83 第三節資料收集與樣本結構分析方法…………………………84 第六章資料分析與研究發現第一節資料分析…………………………………………………87 第二節研究樣本之迴歸分析與假設檢定結果…………………88 第三節預借現金客戶資料庫分析………………………………91 第七章結論與建議第一節統計研究結論……………………………………………94 第二節行銷策略建議……………………………………………96 (圖目次) 圖2-1 產業競爭的五股作用力…………………………………4 圖2-2 三種一般性策略…………………………………………6 圖2-3 信用卡顧客 / 競爭者矩陣……………………………14 圖3-1 信用卡交易流程………………………………………33 圖3-2 信用卡發卡機構收入分析……………………………35 圖3-3 信用卡發卡量與流通卡數累計………………………39 圖3-4 信用卡國內與國外簽帳金額統計……………………40 圖3-5 白金卡年費大戰前後之市佔率比較…………………59 (表目次) 表2-1. 環境分析的八個基本階段……………………………9 表2-2 生活方式各層面的要素………………………………16 表 3-1 信用卡業務統計-依發卡機構………………………32 表3-2 信用卡業務累計表……………………………………38 表3-3 2000 ─ 2003年信用卡業務量比較表………………39 表3-4 2000─2005年信用卡業務成長率……………………41 表3-5 信用卡國內外消費比例……………………….………42 表3-6 循環信用佔總簽帳金額的比例…………………………42 表3-7 主要外商銀行之循環信用佔總消費金額比例…………43 表3-8 主要銀行之預借現金金額與市佔率……………………44 表3-9 主要銀行流通卡量與市佔率……………………………45 表3-10 各銀行紅利積點專案…………………………………55 表3-11 各家銀行信用卡現金回饋較…………………………56 表3-12 各家銀行信用卡餘額代償比較………………………60 表3-13 各家銀行信用卡貸款比表……………………………61 表3-14 信用卡持卡人持有張表………………………………62 表3-15 信用卡持卡人每月刷卡次數…………………………62 表3-16 信用卡持卡人使用次數與分配情形…………………63 表3-17 每月消費支出付款方式………………………………64 表3-18 人口統計型態的消費支出分布………………………64 表3-19 消費者較頃向使用信用卡支付商品…………………64 表3-20 國內信用卡持卡人行為相關研究……………………65 表3-21 國外信用卡持卡人行為相關研究……………………67 表4-1 主要銀行關鍵因素競爭力比較…………………………68 表4-2 中國信託大事紀…………………………………………70 表4-3 中國信託最近三年信用卡業務成長率…………………72 表4-4 主要銀行直接銷售與電話行銷人員每月進件卡量比較76 表4-5 中國信託客戶關係管理架構……………………………78 表7-1 信用卡市場【年齡─所得】市場區隔經營……………96 表7-2 產品策略與通路運用……………………………………97 (附件) 附件1 中國信託統計資料分析結果……………………………102 附件2 台新銀行統計資料分析結果……………………………103 附件3 富邦銀行統計資料分析結果……………………………104 附件4 花旗銀行統計資料分析結果……………………………105 附件5 國泰銀行統計資料分析結果……………………………106 附件6 聯邦銀行統計資料分析結果……………………………107 附件7 遠東銀行統計資料分析結果……………………………108 附件8 匯豐銀行統計資料分析結果……………………………109 附件9 誠泰銀行統計資料分析結果……………………………110
Reference:	一、中文部分：行政院主計處 (2004)，重要經濟指標財政部金融局 (2004)，金融統計月報財團法人聯合信用卡中心 (2003)年度年報麥肯錫顧問公司-包爾斯等 (2004)，亞洲銀行新未來，時報出版陳曉開譯，Jill Dyche著 (2003)，客戶關係管理手冊，培生集團榮泰生 (2000)，廣告策略，五南圖書出版有限公司。方世榮譯，Philip Kotler著 (2000)，行銷管理學，四版，台北：東華方宜新 (2000)，信用卡消費與理財高手，台灣廣宇李雪雯著 (1998)，聰明使用信用卡，二版，台北：商周周紹賢著 (1998)，卡位－信用卡行銷爭霸，初版，台北：遠流周旭華譯，Michael E. Porter著 (1997)，競爭策略，天下文化周紹賢著 (1995)，利用信用卡刷出財富，歐瑞文化黃暹朗譯，清水一彥著 (1993)，現代信用卡業務，財政部儲訓所黃暹朗譯，小野英一著 (1993)，卡片化與流通效率化，財政部儲訓所陳明杰譯，Kinnear & Bernhard著 (1990)，前程企業管理郭莉芳 (2001) ，「刷哪一張卡能換最多贈品?」，Smart智富月刊雜誌（2001年9月），頁142-144 范碧珍 (2000)，「台灣信用卡使用狀況調查」，突破雜誌第184期（2000年11月），頁44-51 廖志德 (2000)，「信用卡行銷爭霸」，能力雜誌（2000年3月），頁22-23 謝宏媛 (2000)，「特寫中信銀如何勇奪信用卡第一」，遠見雜誌（2000年6月），頁122-183；「創造、挖掘消費者的潛在需求」，遠見雜誌（2000年6月），頁218-241 陳健忠 (2003)，台灣信用卡發卡機構經營策略之研究─以個案公司為例，政治大學經營管理碩士學程碩士論文。吳孟欣 (2002)，台灣地區市場消費價值與行銷策略之變遷，國立政治大學廣告研究所碩士論文盧怡安 (2002)，世代特性與認知品牌之個性研究，政治大學企業管理研究所碩士論文李秀梅 (2001)，信用卡持卡者資料探勘之研究，輔仁大學應統所碩士論文吳承達 (2001)，顧客關係管理在信用卡產業應用之研究－以某銀行為例，國立台灣大學商研所碩士論文邱燕鈴 (2001)，金融業關係行銷之相關研究－以信用卡為例，東吳大學企研所碩士論文馮鎮邦 (2000)，建立顧客信任的服務行銷策略─以信用卡為例，政治大學企業管理學系碩士論文周紋祺 (2000)，資料庫行銷之研究－以金融業為例，國立政治大學管研所碩士論文林慧璇 (2000)，國際信用卡持卡人選擇持卡種類決策過程之研究－以台北市為例，東吳大學管研所碩士論文黃正炫 (2000)，銀行消費金融業務的競爭策略－以個案銀行為例，國立台北大學企研所碩士論文馮鎮邦 (2000)，建立顧客信任的服務行銷策略－以信用卡為例，國立政治大學企研所碩士論文洪士堯 (1999)，信用卡關係行銷與交易行銷策略建立之研究，義守大學管研所碩士論文葉子嘉 (1998)，銀行信用卡行銷策略之研究，銘傳大學科研所碩士論文林芬卉 (1997)，信用卡市場區隔與產品設計，國立工技院管研所碩士論文曾聖雅 (1996)，信用卡產業之消費者滿意模型之研究，台灣大學國際企業學研究所碩士論文。盤添儀 (1996)，信用卡持卡人轉換意圖之研究，台灣大學商學系研究所碩士論文。張佩惠 (1996)，信用卡持卡期間長短之研究─以事件歷史分析法分析之，台灣大學國際企業學研究所碩士論文。周志鋒 (1995)，經常使用循環信用之持卡人區隔特性描述及消費行為研究，台灣大學商學系研究所碩士論文。葉玉梅 (1993)，金融機構信用卡消費行為之研究，國立政治大學企研所碩士論文二、英文部份 Michel Hitt (2001),“Strategy Management: Competiveness and Globalization”,4nd, U.S.A.; Southern-Western College Publishing Richard Lynch (1997),“Corporate Strategy” ; Aldersagate Consulting Ltd Bitner Zeithaml (2000),“Service Marketing”,2nd, U.S.A.; Mc Graw Hill D. Shani & S. Clalasani (1992),“Exploiting Niches Using Relationship Marketing ”, Journal of Service Marketing, Vol.6 H. Love lock Christopher (1983),“Classifying services to gain strategic marketing insight”, Journal of Marketing M. Doney Patricia & P. Cannon Joseph (1997),“An Examination of the Nature of Trust in Buyer-seller Relationships”, Journal of Marketing, Vol.61, pp.35-51 M. Morgan Robert & D. Hunt Shelby, 1994,“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, pp20-38 P. Robbins Stephen (2001),“Organizational Behavior”, 9th, U.S.A.; Prentice Hall, pp.424-431 *Peppers Don & Rogers Martha (1993),“The one-to-one Future”, New York：Double day/Currency.
Description:	碩士國立政治大學經營管理碩士學程(EMBA) 91932201 92
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091932201
Data Type:	thesis
Appears in Collections:	[Executive Master of Business Administration] Theses

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