政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/81869
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    政大機構典藏 > 理學院 > 心理學系 > 學位論文 >  Item 140.119/81869


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    题名: 不同廣告訴求方式對不同產品的影響
    作者: 杜富漢
    贡献者: 陳皎眉
    心理研究所
    日期: 1986
    上传时间: 2016-03-07 15:41:41 (UTC+8)
    摘要: 論文內容提要：
    　　廣告是種說服性傳播，目的在促使消費者接受某種商品、勞務。在傳播的過程中，因預期購買商品、勞務所生之“風險知覺”不同，使得消費者循不同認知歷程處理廣告訊息。根據Petty與Cacioppo（1981）的觀點，風險知覺高時，消費者會循所謂的中樞路徑（Central route）處理廣告訊息，較注重訊息論點的說服力；而當風險知覺低時，會循所謂的周圍路徑（Peripheral route）處理廣告訊息，此時以訊息論點多寡、傳播者可信度高低對廣告目標的達成影響較大。
    　　為驗證上述觀點，本研究以分層取樣法抽取454名高職夜校女生為受試，再將受試隨機分派到不同產品、可信度、論點說服力、及訊息量的實驗處理組中；而以自編問卷測量受試在產品購買傾向、產品資料蒐集、對廣告的態度、產品滿意度、廣告認知、及產品認知上的差異。
    　　由變異數分析與共變數分析結果發現：
    　　(1)兩類產品的廣告訴求引起了受試不同的反應，打字機組受試較面紙組受試有較多的資料蒐集行為、產品滿意度較低、產品認知較差、較不喜歡此廣告。
    　　(2)面紙組受試中，訊息量少的其產品購買傾向高於訊息多組。而打字機組受試中，高可信的較低可信的廣告認知較好。
    　　(3)在產品購買傾向等六個指標中，以「對廣告的態度」所能解釋的變異量較高，達顯著差異。由可信度、說服力、及訊息量的三因子交互作用顯示：三因子強度操弄若不一致，則喜歡廣告傾向增高。
    　　(4)打字機組受試的三因子變異數分析結果，有可信度、說服力、及訊息量的交互作用。面紙組受試的三因子變異數分析結果，有可信度、說服力、及訊息量的交互作用。
    　　(5)打字機組三因子共變數分析顯示：在說服力弱時，高可信度組較低可信度組喜歡廣告；而在說服力強時，低可信度組有較高可信度組喜歡廣告的傾向。
    　　(6)面紙組三因子共變數分析顯示：低可信─低訊息量組與高可信─高訊息量組均較低可信─高訊息量喜歡廣告。
    目錄
    致謝辭…(1)
    論文內容摘要…(3)
    圖表目錄…(7)
    第一章　緒論…1
    第一節　研究動機與目的…1
    一、 內在取向…2
    二、 外在取向…3
    三、 情境取向…4
    第二節　文獻探討…8
    一、 中樞路徑…15
    二、 周圍路徑…18
    第三節　研究假設…20
    第二章　研究方法…23
    第一節　研究對象…23
    第二節　預試…25
    第三節　研究設計…29
    一、 自變項…30
    二、 依變項…32
    三、 研究程序…33
    第四節　資料分析…34
    第三章　結果與討論…36
    第一節　有關操弄變項的檢驗…36
    一、 風險知覺…36
    二、 可信度…37
    三、 說服力…38
    第二節　結果分析…41
    一、 不同廣告訴求對不同產品的影響…41
    二、 不同廣告訴求對打字機組受試之影響…47
    三、 不同廣告訴求對面紙組受試之影響…52
    四、 去除產品使用經驗後不同廣告訴求對不同產品的影響…54
    第三節　討論…69
    第四節　檢討與建議…65
    附錄…
    Ａ、前測問卷…69
    Ｂ、論點選取標準…73
    Ｃ、正式問卷…74
    Ｄ、因素分析摘要表…75
    Ｅ、變異數分析摘要表及各細格人數平均數表…78
    Ｆ、參考文獻…96

    圖表目錄
    表２－１　各細格人數及其來源…24
    表２－２　受試評定打字機各論點說服力強弱之等第與平均數表…27
    表２－３　受試評定面紙各論點說服力強弱之等第與平均數表…28
    表３－１　兩類產品組受試對產品風險知覺的Ｆ檢定…37
    表３－２　高低可信度組受試對傳播者可信度評定之Ｆ檢定…38
    表３－３　面試、打字機組受試對各產品特性重要性評估…39
    表３－４　產品種類各組受試在產品資料蒐集、對廣告的態度、產品滿意度、及產品認知上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…41
    表３－５　訊息量各組受試在對廣告的態度之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…42
    表３－６　產品種類與訊息量在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…43
    表３－７　可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…45
    表３－８　產品種類、可信度、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…47
    表３－９　打字機情況下，可信度與說服力在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…49
    表３－１０　打字機情況下，可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…50
    表３－１１　打字機情況下，可信度在廣告認知上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…51
    表３－１２　面紙組受試在對廣告的態度上，訊息量組受試之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…52
    表３－１３　面紙時，可信度與訊息量二者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…53
    表３－１４　面紙時、可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…54
    表３－１５　打字機組受試在排除打字機使用經驗下，可信信度與說服力二因子、在對廣告的態度上各細格之人數、平均數…56
    表３－１６　打字機組受試在排除打字機使用經驗下，可信度高低各組在產品認知上各細格之人數、平均數…57
    表３－１７　面紙組受試在排除面紙使用經驗後，可信度、說服力各組受試在產品購買傾向各細格人數、平均數…58
    表３－１８　面紙組受試在對廣告的態度上部份細格之共變數分析結果…60
    圖１－１　態度改變的推敲可能模式…13
    圖３－１　產品種類與訊息量各組在對廣告的態度上之得分…44
    圖３－２　可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之得分…46
    圖３－３　產品種類、可信度及訊息量三者在對廣告的態度上之之得分…48
    圖３－４　打字機情況下，可信度與說服力各組在對廣告的態度上之得分…49
    圖３－５　打字機情況下，可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之得分…51
    圖３－６　面紙時、可信度與訊息量二者在對廣告的態度上之得分…53
    圖３－７　面紙時、可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之得分…55
    圖３－８　打字機組受試在排除打字機使用經驗下、可信度與訊息量二者在對廣告的態度上之得分…57
    圖３－９　面紙組受試在排除面紙使用經驗後、可信度與說服力各組在產品購買傾向上之得分…59
    關聯: 碩士
    畢業學年度:74
    数据类型: thesis
    显示于类别:[心理學系] 學位論文

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