政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/80272
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    題名: 網路廣告自動化購買市場之策略行銷分析
    Strategic Marketing Analysis for Programmatic Buying of Digital Advertising Marketing
    作者: 陳沛侖
    Chen, Pei Lun
    貢獻者: 邱志聖
    陳沛侖
    Chen, Pei Lun
    關鍵詞: 數位廣告
    自動化購買
    程序化購買
    網路廣告市場趨勢
    Programmatic buying
    日期: 2015
    上傳時間: 2016-01-04 16:50:19 (UTC+8)
    摘要: 台灣網路媒體及網路廣告產業在這十年間產生了巨大的轉變，因為受到科技軟硬體的蓬勃發展與進入門檻降低，以及各式網路媒體的服務內容相繼孕育而生的影響之下，因此，在短時間內，造成大量移轉消費者的媒體使用習慣，使得網路媒體從非主流變為主流的媒體，同樣地，也大幅影響到廣告主在行銷預算的媒體分配上。網路媒體廣告產業的發稿量，也從2007年的50億元，在今年有機會首次超過200億元大關，甚至超越電視媒體，成為台灣第一大的媒體。

    從網路廣告產業的演進來說，這十年間也發展出許多多元的商業模式、不同類型的廣告工具及激烈的市場競爭生態，然而，近年來，在網路廣告市場上則出現一個新型態的機制產生，稱之為“自動化購買”(Programmatic buying)，其機制概念為運用大數據分析、即時競價技術、網路廣告流量的聯播及跨螢幕的廣告投放，來提供給行銷人員一個全新且更有效率的網路廣告規劃，以及兼具媒體預算成本控制的網路廣告規劃工具。

    而為了進一步探測了解在如此高速變動的市場環境，自動化購買產品在網路廣告市場未來的發展性及競爭優勢，因此，特以此議題作為本研究的主題，而本研究屬於質性之探討性研究，將以台灣的自動化購買(Programmatic buying)市場為研究範疇，以及以台灣Yahoo自動化購買產品為研究個案對象，透過次級資料的收集整理，以及個人在業界的實務經驗及訪談為撰寫此研究個案的基礎，並藉由邱志聖教授(2010)提出的4C策略行銷作為理論的分析架構，期望透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本等四個面向的探討分析，協助研究個案尋找出在市場上的競爭優勢，以及為未來在產品行銷規劃及推廣上的參考依據。
    "誌謝I
    中文摘要II
    目錄III
    圖目錄IV
    表目錄V
    第一章 緒論 1
    第一節 研究動機及背景 1
    第二節 研究目的 2
    第三節 研究方法與架構 2
    第二章 文獻探討 4
    第一節 4C策略行銷架構相關理論 4
    第三章 產業與市場概況分析 10
    第一節 台灣媒體廣告產業概況 10
    第二節 台灣網路媒體廣告產業的概況 11
    第三節 網路媒體廣告自動化購買(Programmatic Buying)機制 16
    第四章 自動化購買市場之策略行銷4C分析 25
    第一節 台灣Yahoo自動化購買產品介紹 25
    第二節 台灣自動化購買市場競爭分析 28
    第三節 外顯單位成本效益分析 34
    第四節 資訊搜尋成本分析 36
    第五節 道德危機成本分析 38
    第六節 專屬陷入成本分析 40
    第五章 結論與未來研究建議 42
    第一節 研究結論 42
    第二節 未來研究建議 43
    參考文獻 45
    參考文獻: 一、中文文獻：
    1.邱志聖，2009，滾動吧，品牌!天下遠見出版股份有限公司
    2.邱志聖，2010，策略行銷分析:架構與實務應用(三版)，智勝文化
    3.吳思華，2000，策略九說，臉譜出版，城邦文化發行
    4.麥克波特(Michael E. Porter)，2010，競爭優勢，天下文化
    二、網站資料：
    1.comScore，http://www.comscore.com/
    2.eMarketer，“US Programmatic Ad Spend Tops $10 Billion This Year, to Double by 2016”，http://www.emarketer.com/Article
    3.Facebook廣告說明，https://www.facebook.com/help/633474486707199/
    4.Google AdSense，https://www.google.com/ads/?subid=ww-zh_tw-ha-adsense
    5.Justin Lafferty，2015，“Facebook Mobile is now 69% of Ad revenue”，http://www.adweek.com/socialtimes/facebooks-q4-2014-mobile-is-now-69-of-ad-revenue/613826
    6.The Statistics Portal，“Google`s advertising revenue from 2001 to 2014”， http://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/
    7.The Statistics Portal，“Number of mobile monthly active Facebook users worldwide from 1st quarter 2009 to 1st quarter 2015”，http://www.statista.com/statistics/277958/number-of-mobile-active-facebook-users-worldwide/
    8.Yahoo!奇摩網路行銷，http://yahoo-emarketing.tumblr.com/
    9.台北市行銷經營協會DMA產業報告，http://www.dma.org.tw/Resource/Report
    10.尼爾森廣告監播，http://www.nielsen.com/tw/zh.html
    11.邱志聖，策略行銷分析4C架構新知網站，http://sma4c.blogspot.tw/
    12.數位時代，AD Partner，2014，“從3筆購併案看廣告數據平台 DMP 的價值”，http://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/650372
    13.數位時代，李欣宜，2015，“大數據時代的數位廣告神器RTB”，http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35474
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    101932127
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932127
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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