政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/52609

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Title:	台灣汽車公司自創品牌策略之研究：以納智捷汽車為例 Brand building strategy for Taiwan automobile company： An example of LUXGEN
Authors:	劉怡君 Liu, I-Chun
Contributors:	洪順慶劉怡君 Liu, I-Chun
Keywords:	納智捷自創品牌競爭優勢企業策略汽車產業 LUXGEN brand competitive advantage corporate strategy automobile industry
Date:	2011
Issue Date:	2012-04-12 14:01:47 (UTC+8)
Abstract:	裕隆企業集團創辦人嚴慶齡先生與夫人吳舜文女士，本著工業報國的理念，於1953年創立裕隆汽車製造公司，發展代表「火車頭」的汽車工業，希望「為中國人裝上自己的輪子」。1987年，裕隆集團由董事長吳舜文女士帶領，自創台灣第一個國人自行設計車身的汽車品牌－Feeling101(飛羚101)，然而並未妥善規劃的品牌策略，最終宣告失敗。 2003年起，裕隆集團董事長嚴凱泰憑藉著多年來與日本日產汽車(NISSAN)技術合作累積的組裝與研發能力、代理與經銷中華汽車的通路與營運管理能力，輔以2005年政府獎勵國內廠商自創品牌的契機、充分利用台灣的IT產業優異的能力，以及策略聯盟等資源的累積之下，於2007年成立納智捷汽車股份有限公司(以下簡稱納智捷)，推出自有汽車品牌LUXGEN，以SUV與MPV的車款切入車市，並同時以海外市場為目標，佈局全球通路。裕隆集團不將角色侷限於汽車製造商，而是以企業思維在汽車產業鏈上耕耘，透過子公司建置、併購以及技術合作等模式，擴充其核心資源與能力。 LUXGEN將汽車定位為「移動價值鏈」。有別於傳統休旅車以家庭溫馨為宣傳主軸，納智捷以科技、生活、樂趣等創新定位，重新詮釋SUV與MPV休旅車，並結合集團內的造車技術，以及台灣國際知名的IT技術，創造出納智捷獨特的品牌價值。裕隆集團歷經近五十個年頭，透過資產與能力的累積，企業策略逐漸由整合式策略邁向多角化的策略，其中，汽車本業的垂直與水平整合更為顯著。在垂直面上，裕隆集團已將汽車業價值鏈，從上游製造整車、中游行銷、下游行銷通路，甚至到汽車產業的週邊服務拓展完備；而在水平整合部分，早期由兩大汽車中心廠－裕隆汽車與中華汽車，擔綱製造與整車的核心，近年來轉以合資或技術合作方式，代理裕隆日產、東風裕隆等至集團名下，達成企業的多品牌策略。 LUXGEN透過以科技智慧的差異化定位，以品牌商身分向前整合通路，透過LU特有的汽車生活館，以體驗行銷的模式與消費者建構品牌意象與品牌價值。在可控制的通路管理制度下，間接節省企業營運成本，維護品牌形象。本研究也發現，納智捷在進入國內外市場係透過海內外的策略聯盟、技術合作廠商與合資合作廠商等，來建立產品的功能與效益；部分的技術專利也透過技術合作取得。也就是說，策略聯盟與合作夥伴，支撐與豐沛了LUXGEN自創品牌的資源與效益。 2011年11月，LUXGEN高層管理幹部出訪俄羅斯約莫兩週，計畫將以CKD的方式拓展歐亞市場；2011年12月，LUXGEN又於台北國際世貿車展發表了最新的轎車產品－Neora，以「Cross over」的思惟，欲切入競爭最激烈的轎車市場。LUXGEN的知名度與外銷市場規模，已透過創立初期積極參與的國際車展加速：於國內的銷售量迄今已晉升為國內第七名。 LUXGEN是裕隆集團第二次自創品牌，由董事長嚴凱泰承接創辦人的使命。本研究在於剖析裕隆集團自創品牌的歷史因素與動機，以及如何運用競爭優勢，以各項企業策略的角度支撐自有品牌LUXGEN。 With the spirit of “contribution to the country by developing industry.” , Mr. Tjing-Ling Yen, founder of Yulon Group, was accompanied by his wife, Mrs. Vivian Wu Yen, established Yulon Motor Co. in 1953. The company engaged in the production of automobiles, and led relevant companies to boost Taiwan`s auto-related industry which was a capital and technology intensive one. In 1987, Yulon Group, led by the chairman of Mrs. Vivian Wu Yen, created the car brand－Feeling101, which was the first self-designed body of car in Taiwan. However, not well-planned brand strategy failed ultimately. Since 2003, Mr. Kenneth K.T. Yen , chairman of Yulon Group ,with long term technical and R & D cooperation with NISSAN ,and been agency of Mitsubishi for years, has accumulated capabilities in car assembly, distribution , and operational management. Supported by government policy for encouraging companies who build its own brand in 2005, Yulon launched his own car brand LUXGEN, and found LUXGEN automobile Co., Ltd. (hereinafter referred to as LUXGEN) in 2007, entering the automobile market with SUV and MPV cars focused on overseas markets and global distribution channels by taking full advantages of Taiwan"s excellent IT technology and alliance strategy. Yulon Group not only positioned itself in an automobile manufacturer, but also put a lot of efforts on the value chain of the automotive industry by setting up subsidiaries, acquisitions, and technical cooperation etc. to expand its core competences and capabilities. LUXGEN define the car as a “mobile value chain.” Unlike traditional sport utility vehicles (SUVs) for the promotion of family-groups , LUXGEN interpret the automobile features as technologic, life, fun , and innovative etc. creating a unique brand equity and customer value. LUXGEN is the second own brand, by the founder, Mr. Kenneth K.T. Yen undertake the mission. This study is to clarify the historical factors and motivations of building own brand of Yulon Group, and analyze how Yulon use competitive advantages, its" own resources, group"s equities, and corporate strategy to support its own brand LUXGEN.
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Description:	碩士國立政治大學商管專業學院碩士學位學程(AMBA) 99380008 100
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099380008
Data Type:	thesis
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