Loading...
|
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/51014
|
| Title: | 政府政策行銷活動評估之研究-以台灣燈會為例
Research in the evaluation of marketing events under government policy: the case study of Taiwan Lantern Festival |
| Authors: | 王紹旬
Wang, Shao Hsun |
| Contributors: | 陳敦源
Chen, Don Yun
王紹旬
Wang, Shao Hsun |
| Keywords: | 政策行銷
政策評估
行銷活動
policy martketing
policy evaluation
marketing events |
| Date: | 2010 |
| Issue Date: | 2011-09-29 18:30:08 (UTC+8) |
| Abstract: | 本研究主要係以公部門為推廣觀光相關政策時所運用的政策行銷活動來達成所欲的政策目的時，公部門內部基於民主政治的治理責任環境下，所應具備的概念民主回應性，專業責任，及課責性等進行探討分析。由於目前台灣由公部門主辦的觀光行銷活動，多如牛毛，如何說明辦理該項活動的正當性，並與告知民眾該活動的成果效益等，應視為同等重要的課題。也因此相關的政策行銷工具在運用時，公部門除了重視其執行過程與活動成果外，如何運用評估的成果，向民眾報告說明該項活動辦理的合理性與正當性，因應民主治理過程中，外界對公部門的監督與符合回應的期待。
本研究發現公部門在進行台灣燈會政策行銷活動時，評估是一連串動態且隨時進行的工作，從活動開始前的預評估，規劃階段與執行的過程評估，到結束後對活動的成果評估，由分工到執行，在公部門內部已建立起相關內控的運作模式，期能順利將活動舉辦完成，交出一張漂亮成績單，完成專業性的責任。另外，也藉由不同的組織網絡整合公私協力資源並建立起良好的府際關係，共同建構出每年具有該縣市特色之獨一無二的台灣燈會，增加每年燈會的可看性，精采性與豐富性，賦與每一次燈會不同的生命力。
台灣燈會所創造出來觀光潮流，應已達成發展觀光政策的目標。雖然許多人認為各縣市政府已有能力辦理自己的元宵節慶活動，但由於該活動仍能堅持其活動的精神與主軸，非以單一行銷活動觀之，確實可稱之為帶動台灣發展節慶觀光的重要政策。筆者認為該活動繼續辦理，有助於協助其他縣市提升相關國際宣傳手法與觀光知名度。未來在進行政策評估的作法上有如下的建議：
1.因地制宜設定政策目標
2.效益評估除量化指標外，其多元價值仍待質化性指標的建立
3.整體政策評估仍宜由中央單位以長時序效益進行整合評估
The main objective of this research is to explore and analyze the various responses required from government agencies (e.g., democratic responsiveness, professional responsibilities and accountabilities, etc.) under a democratic governance environment when they organize marketing events to promote tourism-related policies. Considering the large amount of government-hosted tourism events at the present stage, an equally important task is to properly explain to the general public the legitimacy and effectiveness of such promotional events. When applying the relevant policy-promoting instruments, therefore, government agencies should not only pay attention to the process and achievements of the event, but also explain to the general public the rationality and legitimacy of such activities, making good use of the evaluation results. This approach will help to meet the public’s expectations in the process of democratic governance, i.e., monitoring and receiving proper response from government agencies.
In the research process, it is discovered that government agencies have initiated an ongoing series of evaluation tasks for the Taiwan Lantern Festival, which were carried out throughout the pre-event, planning, execution and post-event stages. Through the whole process of job division and project execution, the government agencies have already established relevant internal control models to ensure the successful completion of the projects, thereby satisfying public expectations and fulfilling their professional responsibilities. Furthermore, in the process of integrating resources from different public and private networks, the government agencies have also built up good interaction among one another. With their collaborative efforts, they have successfully organized the yearly event of the Taiwan Lantern Festival, representing the unique culture of the respective cities/counties. Their efforts have enriched the contents of the annual lantern festivals, and endowed them with additional charm and unique vitality.
The tourist growth created by the Taiwan Lantern Festival should have fulfilled the policy goals of developing the tourist business. While many people believe that the city/county governments are now fully competent to organize their own lantern festival activities, there is still a consistent theme and spirit for this event. Rather than a single and independent marketing activity, it is in fact considered an important policy that guides Taiwan’s festival tourist market. The author therefore holds the view that the continuity of this event will contribute to the improvement of international popularity of and marketing expertise for other cities. The author also has the following suggestions regarding policy evaluation in future:
-Policy goals should be established based on the local environment and requirements.
-Apart from quantitative indicators, qualitative indicators should also be established in the process of effectiveness evaluation, so as to take into account the diversified value of the events.
-As for integrated policy evaluation, it is recommended that evaluation should be conducted by the central government on a consolidated basis, taking into account long-term effectiveness.
"第壹章 緒論 1
第一節 研究背景及動機 1
第二節 研究問題和研究目的 3
第三節 研究方法 4
第四節 研究範圍及流程 5
第五節 小結 9
第貳章 理論與文獻探討 10
第一節 政策評估理論 10
第二節 政策行銷的評估理論 19
第三節 節慶活動的評估理論 27
第四節 研究個案分析 32
第五節 小結 40
第參章 研究設計 44
第一節 本研究架構 44
第二節 訪談題綱及訪談對象 46
第三節 訪談資料處理與研究倫理 50
第四節 小結 51
第肆章 研究分析 53
第一節 台灣燈會效益評估報告之分析 53
第二節 台灣燈會行銷活動進行評估之分析 63
第三節 小結 95
第五章 結論與建議 97
第一節 研究結論 97
第二節 研究建議 104
第三節 研究限制 105
參考文獻 107 |
| Reference: | 中文部分
書籍
李允傑、丘昌泰（1999）。政策執行與評估。臺北：空大，初版。
李允傑、丘昌泰（2003）。政策執行與評估。台北：元照。
吳定（2003）。政策管理。台北市：聯經。
吳松齡(2006）。休閒活動設計規劃。台北縣深坑鄉：揚智文化。
吳宗瓊（2000）。宜蘭縣國際童玩藝術節觀光經濟影響評估研究調查報告。宜蘭縣政府委託世新大學觀光學系研究報告。
林鍾沂（2004）。行政學（初版四刷）。台北市：三民。
丘昌泰（2004）。公共政策（基礎篇）二版。台北市：巨流。
胡幼慧（編）（1996）。質性研究：理論、方法及本土女性研究實例（初版）。台北：巨流。
思紋 譯（2005）。Philip Kotler & Eduard L.Roberto著。顛覆大未來：社會行銷完全執行手冊》（Social Marketing Strategies for Changing Public Behavior）。台北：商周文化。（原書於1989年出版）。
郭思妤 譯（2007）。Philip Kotler and Nancy Lee著。科特勒談政府如何做行銷（Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance）（初版）。台北市：台灣培生教育。（原書於2007年出版）。
翁興利（2004）。政策規劃與行銷。台北：華泰。
陳敦源（1998）。民意與公共管理。公共管理。黃榮護主編。台北：商鼎。
陳敦源（2009）。民主治理公共行政與民主制度的制度性調和。台北：五南。
陳希林，閻惠群譯（2004）。Johnny Allen 等著。節慶與活動管理（Festival and Special Event Management (2nd Ed.)）. 台北市：五觀藝術管理。（原書於2003年出版）。
張四明（2003）。績效衡量與政府預算之研究。台北市：時英。
張世賢（2005）。公共政策分析。台北市：五南。
黃俊英（2004）。行銷學的世界。台北：天下遠見。
期刊
吳宗瓊、潘志民（2004）。觀光慶典活動遊客花費與整體經濟效果之評估研究-以國際童玩節為例。戶外遊憩研究，第17卷1期，頁1-21。
林鍾沂（2000）。政策評估理論的方法論思考。法政學報，第10期，頁55-88。
孫本初（2003）。從績效評估理論的觀點來探討檔案管理之控制，檔案季刊，第2卷第4期。
章光明（2007）。警察政策評估方法之演進。警政論叢，第38卷第7期，頁15-37。
郭耀昌（2008）。政策評估與決策模式。研考雙月刊，第32卷第2期，頁69-79。
陳敦源（2003）。透明與課責：行政控制的資訊經濟分析。反貪倡廉與行政透明學術研討會，法務部、台灣透明組織、世新大學行政管理學系所主辦，台北。
陳敦源（2004）。人民、專家與公共政策：民主理論下的「參與知識管理」，國家政策季刊，第3卷第1期，頁99-134。
陳敦源、黃東益、蕭乃沂、郭思禹（2006）。官僚回應性與內部顧客關係管理：台北市政府市長信箱個案研究，行政暨政策學報，第42期，頁143-182。
陳敦源、魯炳炎（2007）。創造共識：民主治理中的政策行銷管理，研究雙月刊，第32卷第2期，頁3-15。
張世賢 (1996) 。政策論證對話模式之探討，中國行政評論，第5卷第4期，頁1-62。
曾冠球（2007）。評估研究的演進與挑戰：政策民主化觀點的檢視，中國行政，第78期，頁55-87。
賴秋雲（2002）。政策評估的重要性及策略專家的角色與責任。空大學訊，300，54-62。
論文
王舜皇（2002）。三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之比較研究。朝陽科技大學修閒事業管理系碩士論文。
黃志忠（2008）。權力與美學－以台灣燈會為例。南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文，未出版，台北。
郭宇湘（2007）。台灣燈會之地點選擇評估模式。高雄餐旅學院旅遊管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
邱玲裕（2007）。專業民意與環境影響評估：環保署中央開發案例之內容分析（1996-2005）。國立政治大學公共行政系碩士論文，未出版，台北。
巫美鳳（2007）。參與單位對於節慶活動觀光發展認知之研究-以台灣燈會為例。靜宜大學管理學院管理碩士在職專班論文，未出版，台中。
徐瑞穗（2004）。節慶活動參與者之參與動機、效益認知和滿意度研究－以 92年麻豆文旦節為例。靜宜大學觀光事業學系暨研究所碩士論文，未出版，台中。
陳弘尉（2006）。旅遊意象對滿意度與重遊意願之影響研究-以2006台灣燈會為例。南台科技大學休閒事業管理研究所碩士學位論文，未出版，台南。
葉碧華（1998）。大型觀光節慶活動效益之評估—以台北燈會為例。文化大學觀光事業研究所碩士論文，未出版，台北。
游瑛妙（1999）。節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析－以第十一屆民藝華會為例。台灣省政府交通處旅遊局，台中。
鄧宏如（2002）。觀光客對性觀光態度與行為傾向之研究。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文，未出版，台北。
楊嘉晉（2006）。節慶旅遊動機、服務品質、滿意度及行為意圖關係之研究—以2006台灣燈會為例。南華大學旅遊事業管理學研究所，未出版，南投。
蔡岳展（2004）。政策行銷之研究－以限制使用購物用塑膠袋及塑膠類免洗餐具為例。義守大學管理研究所碩士論文，未出版，高雄縣。
廖炯志（2007）。公部門辦理節慶活動之組織與網絡整合研究-以台北燈節為例。國立政治大學行政管理碩士學程碩士論文，未出版，台北。
盧郁伶（2007）。東北角暨宜蘭海岸國家風景區管理處執行觀光客倍增計畫之研究：政策行銷的觀點。國立政治大學公共行政研究所碩士論文，未出版，台北。
羅怡幀（2006）。舉辦單位對於節慶活動效益與發展阻礙認知之研究—以台灣燈會為例。銘傳大學觀光研究所碩士論文，未出版，台北。
鍾介凡（2006）。成功慶典活動評估指標建構之研究。南台科技大學休閒事業管理系碩士論文，未出版，台南。
政府出版品
交通部觀光局2003年觀光年報。
嘉義縣政府（2007）。2007台灣燈會效益評估。
台南縣政府（2008）。2008台灣燈會效益評估。
宜蘭縣政府（2009）。2009台灣燈會經濟效益評估。
網路資料
交通部觀光局。網址www.go-taiwan.net
台北縣政府。網址www.tpc.gov.tw
台南市政府。網址www.tncg.gvo.tw
嘉義縣政府。網址www.cyhg.gov.tw
2008年台灣燈會官方網站。網址http://taiwan.net.tw/2008TaiwanLantern/about.html
2011台灣燈會在苗栗官方網站。網址http://www.2011taiwanlantern.net/
報紙
自由時報。2008年9月10日。蘭雨節經濟效益約達13億。宜蘭報導。
自由時報。2008年9月11日。蘭雨節效益 綠議員批膨風。宜蘭報導。
自由時報。2007年3月4日。美則美矣 主燈框金包銀 最後下場恐難善終。綜合報導。
中國時報。2006年3月6日。全台飆節慶專題，A2版。
中國時報。2011年2月28日。台灣燈會可以更好。黃玉琴。
英文部分
Chapman, David, and Theo Cowdell (1998). New Public Sector Marketing. Landon: Financial Times/ Pitman Publishing.
Crompton, John L. & Charles W. Lamb, Jr. (1986). Marketing Government and Social Services. New York: John Wiley& Sons, Inc.
Dahl, Robert A. (1971). Polyarchy: Participation and Opposition. New Haven: Yale University Press.
David Royse, Bruce A. Thyer, Deborah K. Padgett, and T. K. Logan (2001). Program Evaluation: An Introduction (3rdEd.). Thomson Learning: Brooks/Cole.
Dunn, W. N. (1994). Public Policy Analysis: an Introduction (2ndEd.). NJ: Prentice-Hall International, Inc.
Dunn, W. N. (2004). Public Policy Analysis: An Introduction (3rdEd.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
Getz, D. (1997). Event management and event tourism. New York: Cognizant Communication.
Guba, E. G. & Lincoln, Y. S. (1989). Forth Generation Evaluation. Newbury Park: Sage Publications.
House, E. R. (1980). Evaluating with Validity. Beverly Hill, CA: SAGE.
Kotler, Philip & Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33: 10-15.
Kotler, Philip& Gerald Zaltman (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35: 3-12.
Kotler, Philip & Eduardo L. Roberto(1989). Social Marketing：Strategies for Changing Public Behavior. New York: Free Press; London: Collier Macmillan.
Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life(2nd Ed.). CA: Sage.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Marketing (6thEd.). NJ: Prentice-Hall Inc.
Kotler, P., & Nancy Lee (2007). Marketing Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. Upper Saddle Rover, New Jersey: Pearson Education.
Kearney, R.C. & C. Sinha (1988). Professionalism and Bureaucratic Responsiveness: Conflict or Compatibility? Public Administration Review, 48(1): 571-579.
Levine, C. H., B. G. Peters, & F. J. Thompson (1990). Public Administration: Challenges, Choices, Consequences. Glenview, Illinois: Scott, Foresman /Little Brown Higher Education.
Mark, M., Henry, G.T.& G. Julnes(2000). Evaluation: An Integrated Framework for Understanding, Guilding, and Improving Public and Nonprofit Policies and Programs. CA: Jossey-Bass.
Mokwa, P. & Permut, S.E. (1981). Government Marketing: Theory and Practice. New York: Praeger Publishers.
Patton, M. D. (1997). Utilization- Focused Evaluation (3rdEd.). CA: Sage.
Romzek, B. & Dubnick, M. (1987). Accountability in the Public Sector, Lessons from the Challenger Tragedy. Public Administration Review, 47(3): 227.
Rosenbloom, D.H. (1989). Public Administration: Understanding Management, Politics and Law in Public Sector (2nd Ed.). New York: McGraw-Hill.
Snavely, Keith (1991). Marketing in Government Sector: A Public Policy Model. American Review of Public Administration, 21(4): 311-326.
Smith, Steven Rathgeb/ Michael. Lipsky (1993). Nonprofits for hire :the welfare state in the age of contracting . Harvard University Press.
Wildavsky, Aaron(1972). The Self-Evaluating Organization. Public Administration Review, 32: 509-520. |
| Description: | 碩士
國立政治大學
公共行政研究所
94256005
99 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094256005 |
| Data Type: | thesis |
| Appears in Collections: | [公共行政學系] 學位論文
|
Files in This Item:
| File |
Size | Format | |
|---|
| index.html | 0Kb | HTML2 | 490 | View/Open |
|
All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.
|
