政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/49585
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    题名: 境外基金行銷策略之研究—以總代理人為例
    The Marketing Strategy for Offshore Mutual Funds--The Master Agents as an Example
    作者: 張明盛
    Chang, Ming-Sheng
    贡献者: 祝鳳岡
    徐燕山
    張明盛
    Chang, Ming-Sheng
    关键词: 基金
    境外基金
    行銷策略
    總代理人
    mutual fund
    offshore fund
    Marketing Strategy
    日期: 2006
    上传时间: 2010-12-08 14:33:44 (UTC+8)
    摘要: 《境外基金管理辦法》的實施是台灣基金市場發展的一個重要里程碑，意味著我國境外基金市場之新時代來臨，讓原先「不能銷售、只能推薦」境外基金業者放膽招兵買馬。國內核准的境外基金數目已超過700檔，正式宣告境外基金進入戰國時代，如何打響名號，讓投資人印象深刻，進而願意放心將錢交由這些公司來管理，將是業者面臨的最大挑戰。

    本文以相關文獻探討為研究基礎，並以總代理之基金數較多、規模較大、較具代表性之總代理人進行個案訪談，同時輔以對投資人之問卷調查，剖析境外基金總代理人的STP行銷策略、4P行銷組合策略，以及關鍵成功因素，歸納出相關研究結論如下：

    ■STP行銷策略：市場區隔主要變數為顧客類型、所得及年齡。三大目標市場分別為理財專員、法人與高所得大戶，以及小額投資人。在市場定位方面，定位為專業投資顧問以提供穩健優質的商品與服務。

    ■產品策略：「產品績效」最為重要，能提供績效表現優異的基金，才能提高顧客之滿意度。「附加價值」為次重要，包含服務品質、知名度與形象、買賣的便利性、投資標的，以及商品的廣度（包含基金類型與數量）等。

    ■通路策略：以銀行為主要銷售管道，並建立保險與證券等新的通路之合夥關係。成立直銷部隊搶攻法人機構及金字塔頂端的高所得客戶。建置電子商務部門以逐步開拓小額投資人市場。

    ■促銷策略：業者最常使用的促銷工具為說明會，並密集舉辦理財專員的教育訓練課程，提供大量的文宣DM，同時與理專形成緊密的夥伴關係。

    ■價格策略：由銷售通路端不定期作手續費的折扣促銷，業者為了避免削價競爭引發不當後果，試圖以優質、專業的服務取代價格大戰。

    ■關鍵成功因素：精準鎖定關鍵顧客、開發與管理綿密的行銷通路、創造價值的行銷活動、運用充沛資源進而贏得客戶口碑、每個投資流程都作化顧客關係管理、視員工為最重要的資產、強化媒體關係等。
    參考文獻: 1.司徒達賢（2001）：《策略管理新論—觀念架構與分析方法》，台北：智勝文化事業出版
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    9.祝鳳岡（1996）：《競爭分析與競爭智慧－技術系統與個案研究》，台北：雙葉書廊
    10.許長田著（1997）：《策略性市場行銷學—競爭、策略、個案》，台北：生智出版社
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    12.張惠霖(2002)，「我國證券投資信託業之競爭態勢與價值鍊分析之研究」，國立東華大學國際企業研究所碩士論文
    13.許雅菁(2002)，「投資者購買共同基金選擇因素之研究」，交通大學管理科學系碩士論文
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    15.邱皓政（2006）：《量化硏究與統計分析》，台北市：五南出版社
    16.黃啟瑞(1996)，「共同基金行銷策略之研究」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文
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    18.趙寧主編（2002）：《媒體管理與市場調查Q&A》，台北：風雲論壇
    19.陳定國著（1998）：《行銷管理導論》，台北：五南圖書出版公司
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    21.陳麗莉(1997)，「台灣地區共同基金投資人投資行為之研究」，文化大學會計研究所碩士論文
    22.謝碧芳(2002)，「英華投信之策略發展研究」，國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文
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    二、英文部份
    1.Babbie, Earl R(2001),“The practice of social research,” 9th , Belmont, Calif. : Wadsworth Thomson Learning
    2.Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2005), “Marketing: an introduction,”7th , Upper Saddle River, N.J. : Pearson Prentice-Hall
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    5.Smith, P. W(1956), "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, " Journal of Marketing
    6.Sull, Donald N. (2003),“Revival of the Fittest: Why Good Companies Go Bad and How Great Managers Remake Them,” Harvard Business School Press
    7.Nagle, Thomas T. (1987),“The Strategy and Tactics of Pricing,” Prentice Hall
    8.Schultz, D. E., Tannenbaum, S.I., & Lauterborn, R.F. (1993),“Integrated marketing communication-pulling it together & making it work,” Lincolnwood, IL: NTC Publishing Group.
    描述: 碩士
    國立政治大學
    管理碩士學程(AMBA)
    94932318
    95
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932318
    数据类型: thesis
    显示于类别:[管理碩士學程/商管專業學院碩士學位學程 AMBA] 學位論文

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