政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/36613
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    Title: 國際展覽行銷策略分析--以交易成本為架構
    Authors: 吳興蘭
    Contributors: 邱志聖
    吳興蘭
    Date: 2001
    Issue Date: 2009-09-18 18:58:31 (UTC+8)
    Abstract: 國際展覽是國際行銷重要的一環。台灣係以外銷為導向，參加國際展覽是台灣業者行銷國際的重要推廣方式。隨著國際化的潮流，企業參加國際展覽有愈來愈多的趨勢，展覽行銷策略更形重要。故本論文之研究，希能提出一套有效地制定國際展覽行銷策略方法的論證，以供台灣廠商參考運用。
    Williamson的交易成本理論，認為交易是一最基本的分析單位，本論文運用此一理論將買主前來企業攤位中參觀採購視為一項交易，思考如何管理買者前來觀展交易的總成本；邱志聖教授所提出四大交易成本的策略行銷架構，針對影響交易的主要成本分為外顯單位效益成本、搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本等四大成本層面；本論文即針對影響買者前來觀展所產生的成本問題，以四大交易成本的策略行銷架構，作深入研究分析。
    依照四大交易成本的策略行銷架構理論，將其運用在展覽行銷範疇中。茲分述如后：
    (一) 外額單位效益成本的展覽行銷策略：是指在參展前，所有參展廠商皆是立足點的平等，在參展前先評估買者欲參觀企業展覽中得到的效益及須負擔的成本而規劃出具外顯單位成本效益優勢的方法。
    (二) 管理買主資訊搜尋成本的展覽行銷策略，係指在展前就須讓買者知曉企業展出的重點，係配合買者需求所規劃具外顯單位成本效益優勢的展出，以降低買者資訊搜尋成本的方法。
    (三) 管理道德危機成本的展覽行銷策略，係針對買主已接獲並得知企業的展覽規劃訊息，消除其怕被蝙的疑慮的方法。
    (四) 管理買者專屬陷入成本的展覽行銷策略：係指參展廠商吸引曾來觀展的買主繼續到企業攤位內的有形或無形價值的方法。
    此一研究架構，不同於傳統比較以展前、展中及展後之程序導向作研究的展覽行銷策略，尤其對運用專屬陷入成本提出一套論證，發展出以專屬陷入成本為思考點的新興展覽行銷觀念。此外，有鑑主辦單位對展覽行銷具有舉足輕重的影響，故本論文不僅以買主作研究，並提出參展廠商可對主辦單位解決四大交易成本的方法；經研究后發現，在展覽範疇內參展廠商與買主及主辦單位三者間的交易成本具有密不可分的關係；而考量不同層面的交易成本，如買主搜尋成本或道德危機成本，彼此間的策略運用有所不同卻又可以環環相扣；值得一提的是，此一策略的規劃係力求掌握買者最關切的交易問題，故可針對交易問題對症下藥，規劃出依買者需求的動態展覽行銷策略。此一動態展覽行銷策略具有因果關係，企業在規劃時知其所以然而為之，執行過程中企業可不斷累積行銷經驗作最佳的調整而精益求精。
    為印證以交易成本為架構的展覽行銷策略，本論文對展覽行銷成效良好的參展廠商作一深度訪談並作一研究，發掘其成功的展覽行銷作法，並將其作法套用於此一架構中，使理論論證可以與實務相輔相成。本論文案例中外貿協會世界大展整合性行銷計劃、童心園公司及extra energy協會各有其成功之道。企業可以作一參考，運用交易成本分析的策略思考模式及建議作法，規劃出企業特有的展覽行銷策略，進而建立出一套成功模式，將成功模式持續擴大。
    在研究過程中發現，展覽國際生態由過去重歐輕亞，轉換成歐亞並重的趨勢，中國大陸地區的展覽行銷策略，應值得重視與研究。展覽產業發展日趨成熟，辮展單位之競爭更趨白熱化，以展覽主辦單位為研究重點的行銷策略分析，亦可作後續研究的重點。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    國際經營與貿易研究所
    90
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G91NCCU2782012
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Department of International Business] Theses

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