政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30804
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    Title: 自費型醫藥產品行銷策略與消費者行為研究
    Authors: 張博勝
    Po-Sheng, Brian Chang
    Contributors: 樓永堅
    張博勝
    Po-Sheng, Brian Chang
    Keywords: 自費型醫藥產品
    行銷策略
    消費者行為
    Date: 2005
    Issue Date: 2009-09-12 12:54:33 (UTC+8)
    Abstract: 台灣現行的醫藥產業中，病患雖然是醫藥產業中的最終消費者，但是相對於其他消費性產品而言，醫藥處方產品的選擇權或決定權幾乎都掌握在通路上，藥廠的行銷策略與推廣重點幾乎都是著重在通路的掌握；但自費型的醫藥產品，因病患需要直接付費購買，如此一來病患是否會成為消費行為的核心，或還是跟健保給付產品有相同行為模式，醫師開處方拿藥照吃就對了；因此這類自費型醫藥產品的行銷策略與消費行為模式，在醫藥產業中應該值得研究，尤其是過去的研究甚少針對藥品的最終消費者-即病患去做行為分析與決策模式的研究。
    因此藉由此研究希望達到的研究目的如下：
    一、 以個案研討說明醫藥產業中，跨國性原開發製藥廠產業競爭形態與競爭策略。
    二、 以與專家深度訪談方式探討自費型醫藥產品在現行醫藥法規環境下，如何擬定其行銷策略。
    三、 以市場調查之研究數據探討自費型醫藥產品之消費者行為與決策模式。
    主要研究成果如下：
    一、 根據個案中跨國性的原開發製藥廠之產業分析與其競爭形態之探討，結果符合產業分析中之之運用，顯示五力分析與競爭策略類型仍適用醫藥產業，有助於對產業環境描述與如何因應產業間的競爭。
    二、 從威而鋼(Viagra)上市前與上市後，及競爭品上市前後，皆可以看到在不同時期，威而鋼(Viagra)在市場區隔、目標市場、產品定位、以至於行銷組合工具中產品、價格、通路及促銷的整合性策略，由此可以說明，針對自費型醫藥產品而言，行銷策略理論應該充分被應用到市場操作面上，來增加競爭優勢與擴大獲利。
    三、 消費者對於自費型醫藥產品之行為模式，大多是注重在親朋好友之經驗分享與媒體訊息，對於專業醫師反而未加以重視，而且有將近九成的消費者在到達通路前已決定品牌，會受到通路銷售人員影響的只有三成，足見男性消費者對於此類產品的選擇，其自身之主導性甚強，也與其一般之消費行為類似，而且效果與安全性的實質利益是最重要的，在品牌的分類構面，自費型醫藥產品的品牌形象較符合功能性需求與經驗性需求，較不適合象徵性需求，因此消費者行為理論也可以在此得到驗證。
    "第一章 緒論
    第一節 研究動機……………………………………………………………………1
    第二節 研究背景……………………………………………………………………2
    第三節 研究目的……………………………………………………………………4
    第四節 研究流程與方法……………………………………………………………5
    第五節 研究限制……………………………………………………………………7
    第二章 文獻探討與理論回顧
    第一節 文獻探討……………………………………………………………………9
    第二節 理論回顧……………………………………………………………………11
    第三章 產業環境
    第一節 外在環境……………………………………………………………………32
    第二節 內在環境……………………………………………………………………34
    第三節 產品環境現況………………………………………………………………39
    第四節 產業環境之五力分析………………………………………………………42
    第四章 個案研究結果分析
    第一節 威而鋼(Viagra)產品之行銷策略分析結果 ………………………………44
    第二節 消費者之行為分析與結果…………………………………………………55
    第五章 結論與建議
    第一節 結論…………………………………………………………………………90
    第二節 建議…………………………………………………………………………92
    附錄
    參考文獻 ……………………………………………………………………………94
    第一階段問卷 ………………………………………………………………………99
    第二階段問卷………………………………………………………………………105

    表目錄
    表3-3-1 台灣性功能(勃起)障礙藥物市場總值 …………………………………40
    表4-1-1 個案之行銷策略分析表-…………………………………………………54
    表4-2-1 受訪者對性功能(勃起)障礙之直覺反應及綜合反應之分類方法 ……58
    表4-2-2 最常服用特定品牌的原因-主要品牌……………………………………76
    表4-2-3 最常服用品牌的優點 ……………………………………………………77
    表4-2-4 最常服用品牌的缺點 ……………………………………………………78
    表4-2-5 威而鋼與其他最常服用品牌優缺點分析-曾經服用但非最常服用威而 鋼的受訪者………………………………………………………………79
    表4-2-6 犀利士與其他最常服用品牌優缺點分析-曾經服用但非最常服用犀利 士的受訪者………………………………………………………………80
    表4-2-7 樂威壯與最常服用品牌優缺點分析-曾經服用但非最常服用樂威壯的 受訪者……………………………………………………………………81
    表4-2-8 品牌使用轉換情形-曾經服用品牌 v.s 最常服用品牌…………………86
    表4-2-9 未來品牌使用轉換情形-最常服用品牌 v.s 下次購買品牌……………87

    圖目錄
    圖1-4-1 研究流程圖………………………………………………………………6
    圖2-2-1 五力分析…………………………………………………………………11
    圖2-2-2 行銷策略的角色…………………………………………………………18
    圖2-2-3 整合行銷模式之流程架構………………………………………………23
    圖2-2-4 S-N-M-R模式及S-S-P-A-R-N-M-R模式……………………………26
    圖2-2-5 購買行為模式……………………………………………………………27
    圖2-2-6 態度形成的三種方式……………………………………………………28
    圖2-2-7 品牌形象三要素…………………………………………………………30
    圖4-2-1 受訪者對性功能(勃起)障礙認知之直覺反應分佈……………………59
    圖4-2-2 性功能(勃起)障礙病患曾嘗試之治療方法……………………………60
    圖4-2-3 性功能(勃起)障礙病患未選用威而鋼(Viagra)之理由 ………………60
    圖4-2-4 性功能(勃起)障礙病患聽到威而鋼(Viagra)之資訊來源 ……………61
    圖4-2-5 第一次服用性功能(勃起)障礙治療藥物之來源………………………63
    圖4-2-6 第一次購買性功能(勃起)障礙治療藥品的訊息來源…………………64
    圖4-2-7 性功能(勃起)障礙治療藥品購買的決策模式…………………………65
    圖4-2-8 選擇性功能(勃起)障礙治療藥物的考量因素…………………………66
    圖4-2-9 性功能(勃起)障礙治療藥物特性認同因素分析……………………….67
    圖4-2-10 性功能(勃起)障礙治療藥物特性認同因素依年齡與最常服用品牌分68
    圖4-2-11 單次購買性功能(勃起)障礙治療藥物數量分析………………………69
    圖4-2-12 性功能勃起(障礙)治療藥物品牌知名度 (不提示)……………………70
    圖4-2-13 品牌知名度訊息來源-依主要品牌- ……………………………………71
    圖4-2-14 性功能(勃起)障礙治療藥物品牌使用情形……………………………72
    圖4-2-15 品牌使用情形摘要-所有受訪者- ………………………………………73
    圖4-2-16 品牌使用情形-所有自己決定購買品牌的受訪者-……………………74
    圖4-2-17 品牌使用情形-會受藥局老闆影響的受訪者…………………………75
    圖4-2-18 性功能藥品品牌表現分析-所有曾經服用過這些品牌的受訪者……82
    圖4-2-19 性功能藥品品牌表現比較-最常服用這些品牌的受訪者……………83
    圖4-2-20 性功能(勃起)障礙治療藥物品牌藥物特性聯結度分析-曾經服用過主 要品牌的受訪…………………………………………………………84
    圖4-2-21 品牌使用轉換情形-最常服用品牌 v.s 最近一次服用品牌…………85
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    92932538
    94
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0929325381
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Executive Master of Business Administration] Theses

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