政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30752
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    題名: 連鎖書店顧客關係管理之個案研究
    作者: 陳雅敏
    貢獻者: 洪順慶教授
    陳雅敏
    關鍵詞: 連鎖書店
    顧客關係管理
    日期: 2002
    上傳時間: 2009-09-12 12:48:07 (UTC+8)
    摘要: 在現今通路主導權已轉移至消費者的情況下，近年「顧客關係管理」為許多企業所重視的管理議題。書店雖然屬於零售業，不同的是顧客非常個性化，閱讀偏好不同，書種複雜度更勝於便利商店或量販店。曾經改造購書環境以吸引消費者來店購書，並「抓住焦點話題，利用媒體助瀾，成功行銷帶動閱讀風潮」，而引發第一次店銷通路革命的連鎖書店，在Amazon網路書店經營模式的刺激之下如何回應？連鎖書店應該如何開發顧客關係這項現代企業的重要資產？這是本研究之動機所在。
    本研究之目的，透過產業經營環境的變化分析，以了解發展顧客關係對連鎖書店的重要性；並以個案書店為台灣的連鎖書店代表，了解現在業者的發展狀況與所規劃作法，嘗試對連鎖書店應如何與其顧客發展適當關係提出相關建議。為達成前述的研究目的，茲提出下列四個具體的研究問題：
    （一）連鎖書店如何吸引顧客，並獲得顧客的滿意？
    （二）影響連鎖書店實施顧客關係管理之重要因素為何？
    （三）連鎖書店建置CRM系統之優先發展重點與預期目標為何？
    （四）連鎖書店以何種方式增強與顧客之間的關係？
    本研究屬於探索性研究，採取個案研究方式進行。依據研究動機、問題與目的，本研究從了解產業經營環境著手，並在台灣各家連鎖書店之中，選定具有創意且資本額最大的個案書店為研究對象，以瞭解連鎖書店對實施顧客關係管理之考量因素、與實施過程各項重要作法，經過相關文獻搜索、實際觀察與深入訪談，歸納整理得出下列之結論。
    連鎖書店原以較佳的立地條件，提供寬敞舒適的賣場，方便顧客來店流覽選購，並以大量陳列圖書雜誌與文具等多樣化的產品組合、複合式經營方式，吸引顧客來店並滿足其消費感受。個案書店對那些將逛書店視為休閒活動、重視賣場機能與氛圍的顧客而言，可稱為成功典範。

    個案書店依其顧客意見調查結果、各項商品的銷售紀錄與會員族群屬性分析，適時調整商品結構、行銷活動與企業營運作業流程，讓所提供的商品組合與服務，更能符合顧客的需求。包括個案書店在內的大型連鎖書店，近年積極展店，且陸續設置網路書店與物流體制，兩者均為了加強對顧客服務的便利性與速度。
    書店經營環境趨勢顯示近年來消費者對於書籍的選擇、購書地點與交易方式，擁有更多的選擇與更高的自主權，也就是顧客對書店之忠誠度因而下降。讓連鎖書店開始重視如何提高原有顧客的回店購買率、而採行差異化行銷策略。除此外，其他影響個案書店實施顧客關係管理的重要因素，還包括：第一、同業競爭導致連鎖書店的威脅程度增強。第二、當組織規模發展到相當程度，且以集團型態運作時，需要藉助資訊科技提昇內部溝通協調效率。第三、高階主管的認知與態度決定導入之積極度。
    個案書店先建置ERP資訊系統及線上分析技術以為基礎建設，其發展CRM時優先考慮建置資料倉儲與資料探勘。其導入CRM系統之目的欲藉助資訊科技進行資料庫分析，增強各店商品即時管理的能力，並提供個人化推薦圖書服務。
    個案書店與其他連鎖書店相同，結合顧客關係的方式係以折扣誘因為主。但是經分析其現行實務，發現個案書店雖設置網路書店，尚未能善用資訊科技與調整組織作業流程，建構以顧客為核心，整合不同銷售通路，提供創新性與便利性的服務。
    "第壹章　緒論 1
    第一節　研究背景與動機 1
    第二節 研究目的與問題 4
    第三節 研究方法與範圍 6
    第貳章　文獻探討 9
    第一節 顧客關係管理之起源背景 9
    第二節 顧客關係管理之定義與內涵 10
    第三節 關係行銷 16
    第四節 顧客關係管理的執行步驟 21
    第五節 顧客關係管理架構與資訊科技之應用 24

    第參章 經營環境分析 30
    第一節　圖書產業概述 30
    第二節　連鎖書店之經營 36
    第三節 總體環境之變遷 51
    第肆章　個案描述與分析 64
    第一節　背景介紹 64
    第二節　行銷策略分析 70
    第三節　品牌認同與顧客關係 86
    第四節　資訊科技之應用與發展 95
    第伍章　結論與建議 100
    第一節 各項研究發現 100
    第二節 結論與建議 111
    第三節 研究限制與對後續研究之建議 118
    參考書目 119
    中文部分 119
    英文部分 123
    網站部分 123
    表 1-1 台灣圖書產業發展概況 ---------------------------- 2
    表 1-2 個案公司訪談記錄表 ------------------------------ 7
    表 2-1 建立顧客關係的不同層次 - 18
    表 2-2 關係行銷的三個層次 19
    表 3-1 店銷通路之產業價值鏈 31
    表 3-2 台灣店銷通路 35
    表 3-3 連鎖書店的發展沿革 43
    表 3-4 台灣主要連鎖書店2000年與2001年經營績效比較 50
    表 3-5 最近五年度台閩地區人口概況 51
    表 3-6 台灣1996~2000年圖書市場規模 54
    表 4-1 1998~2001年主要事業部營收比重 69
    表 4-2 個案書店會員制度介紹 92
    圖1-1 研究流程圖 6
    圖2-1 CRM的四大循環過程 21
    圖2-2 CRM執行七項步驟 24
    圖2-3 顧客關係管理系統建構步驟與資訊科技之關聯 25
    圖3-1 台灣圖書出版業四大通路 33
    圖3-2 實體書店設立之活動價值鏈 37
    圖3-3 實體書店日常營業之活動價值鏈 37
    圖3-4 台灣1994-2001年圖書出版社與新書數量統計圖 53
    圖4-1 公司團隊事業組織圖 68
    參考文獻: 中文部份
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    2. 新學友－搜主義網路書店：http://www.soidea.com.tw/
    3. 誠品全球網路：http://www.eslitebooks.com.tw/
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    88360007
    91
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0883600071
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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