政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/148559
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    Title: 分析程序化廣告交易如何弱化新聞媒體： 臺灣在地研究初探
    Other Titles: Analyzing the Weakness of News Publishers in Programmatic Advertising: Exploratory Research in Taiwan
    Authors: 林照真
    Lin, Chao Chen
    Contributors: 新聞學研究
    Keywords: 平臺;程序化交易;新聞媒體;演算法;廣告;數據
    advertising;algorithms;data;news media;platforms;programmatic buying
    Date: 2023-10
    Issue Date: 2023-12-04 14:07:04 (UTC+8)
    Abstract: 數位時代來臨後，廣告市場轉型為以數位平臺為主的數位廣告生態系統，不但改寫傳統廣告產業面貌，新聞媒體曾有的廣告霸權已經動搖，甚至成為數位廣告生態中的弱勢角色。
    數位時代創立新的廣告買賣模式，程序化交易已成為數位廣告買賣的主流。程序化廣告使用數據和網絡，形成自動化和廣告的即時買賣。谷歌(Google)發展程序化廣告交易科技，形成谷歌在數位廣告交易中的獨占位置。
    本研究透過新聞媒體業者深度訪談發現，谷歌在程序化交易片面決定分潤比例，媒體無議價空間。谷歌同時扮演DSP、DMP、SSP、AdX四個不同角色，每個角色都可進行價格抽成，導致谷歌掌握支配地位。本論文指出，國內程序化交易系統對廣告版位出價過低，新聞媒體收入大幅下降;谷歌並且開設PMP私人市場，增加出版商對谷歌的依賴，以致造成弱化新聞媒體的結果。同時，媒體出版商多期待自售以獲得更高的廣告收益，卻因此衍生原生廣告問題，造成新聞與廣告界線模糊。
    本論文建議，程序化廣告系統雖促使廣告商與出版商直接交易，卻出現不透明的數據導向交易，公權力應深入了解，數位廣告交易是否符合公平競爭原則。
    Relation: 新聞學研究, 157, 43-94
    Data Type: article
    DOI link: https://doi.org/10.30386/MCR.202310.0018
    DOI: 10.30386/MCR.202310.0018
    Appears in Collections:[Mass Communication Research] Articles

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