政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/133974
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    Title: 非觀眾到重覆觀眾之歷程研究 ─ 以國樂觀賞為例
    From the non-audience to the repeat audience ─ A case of the Chinese music
    Authors: 洪振旂
    Hung, Chen-Chi
    Contributors: 張瑜倩
    洪振旂
    Hung, Chen-Chi
    Keywords: 國樂
    觀眾發展
    顧客旅程
    關係行銷
    Chinese music
    Audience development
    Customer journey
    Relationship marketing
    Date: 2020
    Issue Date: 2021-02-01 14:29:31 (UTC+8)
    Abstract: 代表著台灣傳統藝術文化之一的國樂文化雖蘊含著豐富的文化底蘊，在如今卻因社會大眾對於國樂的刻板印象，加上缺乏認識的管道等原因，使得大眾對國樂的不認識與不熟悉，造成現代國樂團在觀眾經營上的困難以及傳統文化的傳承與延續不易。即使現代國樂文化已有別於過去傳統的國樂文化的呈現與組成，但對大部分的非觀眾來說兩者在認知上並無二致。因此如何讓非觀眾認識現代國樂的真實樣貌，成為現代國樂團當今開發市場一重要課題。
    本研究旨在了解國樂非觀眾如何突破國樂文化之障礙成為觀眾，後再成為重複觀眾的過程。研究方法以半結構式訪談，了解觀眾第一次觀賞國樂音樂會的經驗，並分析觀眾在音樂會體驗過程中的接觸點如何消除過去不曾接觸到國樂文化的障礙。最後再從關係行銷角度探討國樂團如何維持與觀眾的關係，使其成為重複觀眾。
    本研究發現，透過親友推薦的方式是對非觀眾來說最方便且有效接觸國樂文化的途徑。親友兼具了引薦者的角色倍俱說服力外，同時加上人情因素與社交因素等，更容易驅使非觀眾觀賞其第一場國樂音樂會。而在觀賞音樂會的過程中，觀眾很容易可以從中去認識現代國樂的樣貌並更新過去對國樂文化的印象。現代國樂也開始嘗試跨領域創新或是透過新媒體的方式增加曝光及與觀眾接觸的機會，藉由觀眾所熟悉的主流文化或是使用之社群平台讓觀眾有機會去接觸認識國樂文化。雖然國樂團經由與觀眾關係連結的建立，有助於幫助其轉化為重複觀眾，不過重複觀眾轉變的關鍵仍在對國樂印象的轉變並與之產生共鳴。開發非觀眾族群對國樂團來說固然重要，但若僅僅讓其成為一次觀眾對國樂團來說並無太大幫助，因此也應同時以將其轉變為重複觀眾為目標進行完善的策略規劃。本研究透過了解非觀眾轉變成為重複觀眾的過程提供了國樂團未來在觀眾開發上之參考。
    As a form of the traditional art in Taiwan, Chinese music still could be neither understood nor accepted by the public nowadays due to the stereotype of the Chinese music and the lack of efficient marketing strategies. Although the presentation of Modern Chinese Orchestra and its components are different from the traditional one, in the eye of the non-audience, they could hardly differentiate. Therefore, how to attract non-audiences to Modern Chinese Orchestra has become an important issue for its market development.
    The purpose of this research is to find out how non-audiences can break through the barriers into the culture of Chinese music and to encourage them to embrace the Chinese Orchestra culture, and ultimately to turn them into repeat audiences. By conducting semi-structured interviews with Chinese Orchestra audiences about their first experience performances, this research aims to summarize touchpoints, which go through the barrier of the non-mainstream stereotype and attract audiences for the first time. The result of interviews are furtherly analyzed from the viewpoint of relationship marketing to explore how Chinese Orchestra could strengthen their bound with their audiences, and make them visit again.
    This research finds out that recommendation by relatives and friends is the most important and effective way to introduce potential audiences to Chinese Orchestra. It is often considered more persuasive when family members and friends act as the referrers. In addition, combining interpersonal relationship and social factors, it is also easier to drive potential audience to attend their first Chinese Orchestra concert. In the process of appreciation, the audience can take a closer look at the Modern Chinese Orchestra and reform a better understanding during the concert. Modern Chinese Orchestra also begin to experiment on cross-field innovations and increase media exposure through new media. By using mainstream cultural elements or popular social media as an inducement, it is likely to introduce the potential audiences to Chinese Orchestra. Although developing a tighter bound between Chinese Orchestra and the audience does help in transforming first-time audiences into repeat ones, the key factor still lies in the change of stereotypes and the use of appropriate marketing strategies. To go one step further, customer acquisition is certainly very important for the Chinese Orchestra industry; however, it would not be helpful enough if they are only one-time visitors. In this sense, customer retention should be paid with equal attention.
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    科技管理與智慧財產研究所
    107364111
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0107364111
    Data Type: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU202100099
    Appears in Collections:[Graduate Institute of TIPM] Theses

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