政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/122756
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    题名: 影音行銷對消費者行為影響之探討-以美妝商品為例
    The influence of video marketing on consumer behavior：A case study of cosmetic products
    作者: 劉雅芬
    Liu, Ya-Fen
    贡献者: 尚孝純
    劉雅芬
    Liu, Ya-Fen
    关键词: 影音行銷
    消費者行為
    品牌忠誠度
    Video marketing
    Consumer behavior
    Brand loyalty
    日期: 2019
    上传时间: 2019-04-01 14:42:58 (UTC+8)
    摘要: 臉書創辦人祖克柏表示，到2018年有90%的內容行銷將會來自於影音行銷，而根據統計資料顯示，人們在觀看影片之後會增加1.6倍的購物慾，有64%的消費者會開始線上購物；也有超過51%的行銷業者認為影音行銷是最值得投資以帶動銷售轉換的行銷方法 (Doris Lin, 2017)。

    105年藥妝零售業全年營收1,962億元，創歷年新高，年增4.2%。女性龐大的消費潛力，有助提升化妝品、保養品消費動能（經濟部統計處，2017），加上消費者在消費前會上網搜尋資料，因此如何透過影音行銷掌握美妝消費者行為，是值得深入探討的議題。

    本研究將針對市場上具代表性的美妝品牌進行研究，並採用多重個案研究法，透過深度訪談方式，了解美妝品牌廠商選擇影音行銷的因素及使用目的，與透過個案探究影音行銷吸引美妝消費者的成功關鍵要素，並分析影音行銷對美妝消費者購買決策行為及品牌忠誠度的影響。

    研究發現，影音行銷具備可快速傳遞與觸擊消費者特性，因此可達到品牌或產品awareness（知覺）的目的；影音行銷要成功，必須掌握影音長度，短影音以1分鐘內，直播或長影音則視產品專業性，不宜過短；此外，尋找具有人氣的YouTuber、網紅、專業達人擔任代言人，加上付費廣告投入，可使影片Impression（廣告曝光次數）大幅提升；對於消費者行為不僅會產生awareness（知覺），引發口碑與分享，更可能追隨意見領袖成為該品牌的愛用者，但也可能消費者受到意見領袖轉換品牌代言影響，使品牌忠誠度下滑。

    關鍵字：影音行銷、消費者行為、品牌忠誠度
    Facebook publisher Zu Kebo said that by 2018, 90% of content marketing will come from video, and according to statistics, people will increase their shopping desire by 1.6 times after watching videos, and 64% of consumers begin shop online. More than 51% of the marketing industry believes that audiovisual marketing is the most valuable investment method to drive sales conversion (Doris Lin, 2017).

    In 2017, the Department of Statistics, Ministry of Economic Affairs R.O.C. pointed out that in the year of 105, the revenue of cosmeceuticals retail industry`s annual was NTD 196.2 billion dollars, which had increased 4.2% and hits record high. The huge consumption potential of women will enhance the consumption motives of cosmetics and skin care products. The beauty market is so large, and consumers will search for information online before consumption. Therefore, how the beauty brands and e-commerce platform master the consumer behavior through video marketing, is matters that deserve further discussion.

    This study will interview representative beauty manufacturers in the market, use multiple case research to understand why manufacturers have begun choosing video marketing, exploring the key elements of why it can bring attraction dramatically, the influence of consumers` decision-making behaviors.

    The study has found that video marketing has the ability to quickly transmit and reach consumers, so it can achieve the purpose of brand or product awareness. It could be successful if it takes good control of the length of videos according to the product’s characteristic: short videos have to be within 1 minute; live or long videos should not be too short. In addition, if the popular YouTuber, internet celebrity, professional talents are the advertising endorsers, plus paid advertise investment, the impression will be upgrade greatly. It will not only produce awareness to consumers, but also build up the brand’s reputation and product sharing. It’s more likely the users become the brand`s fans by following the opinion leader, but it is also possible that the loyalty declines when the opinion leaders` endorsement changing to another brand.

    Keywords: Video Marketing、Consumer Behavior、Brand Loyalty
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    105932090
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105932090
    数据类型: thesis
    DOI: 10.6814/THE.NCCU.EMBA.059.2019.F08
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