政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/117438

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Title:	星展銀行《Sparks 點亮星光》微電影系列之策略行銷探討 A case study on marketing strategy of DBS “SPARKS” mini-series
Authors:	王心妮 Wang, Hsin Ni
Contributors:	巫立宇林宜霓王心妮 Wang, Hsin Ni
Keywords:	星展銀行微電影微電影系列策略行銷
Date:	2018
Issue Date:	2018-06-01 15:54:11 (UTC+8)
Abstract:	傳統廣告大部分屬於直白式的叫賣廣告，透過廣播、電視等通路，在有限的時間內，盡可能將所有公司產品、服務及優惠等資訊傳遞給消費者；近年來，隨著網路的普及，許多企業開始捨棄傳統作法，改以網路作為接觸消費者的主要通路，而微電影行銷就是在這樣的時空背景中崛起。自2016年起，星展銀行（台灣）陸續推出八集《Sparks 點亮星光》系列微電影，其劇情內容改編自星展集團內的真實故事案例，描述星展團隊如何洞悉客戶的需求，以專業及真誠的服務態度，為客戶打造愉悅的銀行服務體驗。此系列微電影上映後，在影音平台及社群媒體上創造超逾千萬的點擊率，引起民眾熱烈迴響。本研究以個案研究法，經由文獻探討及次級資料蒐集，透過商業模式圖及4C架構，分析此系列微電影如何達到品牌形象提升的效果並創造高點擊率： 1. 從商業模式圖分析中可發現，星展銀行將微電影欲傳遞的價值主張，隱含在的故事情節裡，觀眾透過劇情可了解星展銀行提供的產品、服務能為他帶來什麼效益。一旦在現實生活中，有類似的金融服務需求時，面對多家銀行選擇，這些劇情的內容將轉化為促使觀眾與星展銀行合作的誘因，成功達到品牌形象提升的效果。 2. 星展銀行除了設計出能引起觀眾共鳴的劇情內容外，也透過以下各種宣傳手法來增加影片曝光度，降低觀眾觀看影片的外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C3)，並強化其專屬陷入(C4)的程度： C1：由知名演員及導演協助拍攝，增加觀眾看影片的效益。在劇情中添加情感元素，更能引起觀眾共鳴。 C2：在影片上映前後，加強社群網絡的經營，提高影片曝光度。 C3：由集團真實案例改編劇本，加強影片內容對於觀眾的可信度。 C4：連續劇的播放形式，可形成觀眾對於戲劇及演員的專屬資產。
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Description:	碩士國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 106363058
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1063630581
Data Type:	thesis
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