政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/104520

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題名:	商業性雜誌產品空間及定位研究
作者:	林建煌
貢獻者:	王志剛林建煌
日期:	1984
上傳時間:	2016-12-05 15:58:14 (UTC+8)
摘要:	前言行銷組合（marketing mix）的擬定與規劃，不論在行銷實務或在行銷學理上的探討，都受到業者與學者相當地重視。然而，行銷策略必須有其前提。行銷組合除了必須受公司整體企業政策的規範之外，同時，也必須和其他功能性策略相互搭配。而更重要的，在擬定行銷組合之前必須先決定其定位策略。就公司整體而言，所謂的定位就是公司定位，而就行銷功能層面而言，定位則指產品定位。一個公司只有在決定了定位策略後，才能「有所為，有所不為」，也才能對自身資源作最佳調配。因此，定位策略是整個行銷作為的骨幹，也是其精神所在。本論文便是對商業性雜誌的定位作一描述性的探討，並冀望能提出規範性地建議。本論文之撰就完成，首先感謝恩師王志剛博士為整篇論文所付出的心血。在公務繁忙之際，恩師在論文進程中所給予的指導和修正，只有身受其惠的學生方能領受其恩澤。此外感謝黃俊英博士和郭崑謨博士兩位口試老師，就本論文的各項賜正，使本論文疏忽之處有所補益。博士班蔡明宏學長在論文內容及電腦程式方面的指正和幫助，使得多項疑難迎刃而解。世界地理雜誌社總經理陳明達學長在整個研究所求學生涯中，所給予的精神鼓勵和實質協助，更令人感銘於心。長美和昇玉在精神上的鼓勵和問卷整理上的幫助，使得本論文得以順利完成。摯友仁煌、文福、一誠和文彬等平日在課業上的砥勵和切磋，同窗情誼，令人難忘。最後，謹以最虔誠的感謝之心，將本論文呈獻給祖父母，雙親，以及家人。對他們在我的研究所求學生涯中，對家庭經濟承擔的失責以及對家庭冷落，所作的容忍，致上最大的敬意及歉意。第一章導論1 第一節產品定位時代的來臨1 第二節國內雜誌業概況及趨勢4 第三節研究動機7 第四節研究對象9 第五節研究目的11 第六節研究之觀念構架12 第二章研究設計21 第一節研究母體與抽樣設計21 第二節研究假設23 第三節研究程序24 第四節研究之分析技術25 第五節研究問卷設計27 第六節問卷回收30 第三章總體知覺圖的分析與比較35 第一節知覺圖的意義與研究問題35 。第二節空間圖接受原則的發展37 第三節總體知覺圖分析41 第四節總體知覺圖之差異比較與分析48 第五節空間圖構面意義的判定51 第四章目標顧客偏好圖分析及簇群形成69 第一節偏好圖的意義與研究問題69 第二節主要目標顧客偏好圖分析72 第三節潛在目標顧客偏好圖分析79 第四節目標顧客的簇群形成87 第五節簇群特性分析99 第五章各雜誌經營階層及顧客簇群簡單空間圖分析及比較111 第一節本章探討內容及研究問題111 第二節各雜誌經營階層知覺圖分析112 第三節主要目標顧客簇群知覺圖分析128 第四節潛在目標顧客簇群知覺圖分析133 第五節各雜誌經營階層與各顧客簇群知覺圖一致性檢定143 第六章雜誌/屬性聯合空間圖分析145 第一節雜誌/屬性聯合空間圖的意義及探討問題145 第二節雜誌屬性重要性判斷與比較146 第三節各雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖分析149 第四節主要目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖分析174 第五節潛在目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖分析187 第六節雜誌/屬性空間圖構形一致性檢定204 第七章研究結論與建議207 第一節研究結論207 第二節對各雜誌社行銷策略之建議209 第三節進一步研究方向的建議214 參考書目217 附錄一222 附錄二226 附錄三230 圖表目次 1 - 1 本研究之觀念構架14 3 - 1 總體雜誌經營階層知覺圖43 3 - 2 總體主要目標顧客知覺圖45 3 - 3 總體潛在目標顧客知覺圖46 3 - 4 總體雜誌經營階層知覺圖適定圖56 3 - 5 總體主要目標顧客知覺圖適定圖60 3 - 6 總體潛在目標顧客知覺圖適定圖63 4 - 1 主要目標顧客偏好圖75 4 - 2 潛在目標顧客偏好圖（內部法）82 4 - 3 潛在目標顧客偏好圖（外部法）85 4 - 4 主要目標顧客層次集群樹狀圖89 4 - 5 潛在目標顧客層次集群樹狀圖94 5 - 1 天下雜誌經營階層知覺圖116 5 - 2 管理雜誌經營階層知覺圖118 5 - 3 行銷/推銷雜誌經營階層知覺圖119 5 - 4 現代管理月刊經營階層知覺圖121 5 - 5 環球經濟經營階層知覺圖123 5 - 6 實業世界經營階層知覺圖125 5 - 7 簇群Ⅳ知覺圖130 5 - 8 簇群V知覺圖132 5 - 9 簇群I知覺圖137 5 - 10 簇群Ⅱ知覺圖138 5 - 11 簇群Ⅲ知覺圖141 6 - 1 天下雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖154 6 - 2 管理雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖157 6 - 3 行銷/推銷雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖159 6 - 4 現代管理月刊經營階層雜誌/屬性空間圖161 6 - 5 環球經濟經營階層雜誌/屬性空間圖164 6 - 6 實業世界經營階層雜誌/屬性空間圖166 6 - 7 總體雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖168 6 - 8 簇群Ⅳ雜誌/屬性空間圖177 6 - 9 簇群V雜誌/屬性空間圖181 6 - 10 總體主要目標顧客雜誌/屬性空間圖182 6 - 11 簇群I雜誌/屬性空間圖191 6 - 12 簇群Ⅱ雜誌/屬性空間圖193 6 - 13 簇群Ⅲ雜誌/屬性空間圖195 6 - 14 總體潛在目標顧客雜誌/屬性空間圖200 表 1 - 1 民國七十二年度台灣地區廣告投資額表7 1 - 2 各雜誌創刊日期表10 2 - 1 「企管系所學生問卷」回收記錄表21 2 - 2 「雜誌經營者及編輯問卷」回收記錄表31 3 - 1 相似資料之各種觀念性研究法36 3 - 2 Kruskal壓力係數的解釋38 3 - 3 總體雜誌經營階層不相似順序值矩陣39 3 - 4 總體主要目標顧客不相似順序值矩陣39 3 - 5 總體潛在目標顧客不相似順序值矩陣39 3 - 6 總體知覺圖之S值與RSQ值42 3 - 7 總體雜誌經營階層知覺圖事物點構面值44 3 - 8 總體主要目標顧客知覺圖事物點構面值44 3 - 9 總體潛在目標顧客知覺圖事物點構面值47 3 - 10 總體知覺圖點際距離順序值50 3 - 11 總體知覺圖點際距離史皮曼等級相關係數51 3 - 12 總體雜誌經營階層雜誌屬性評點平均值矩陣53 3 - 13 總體雜誌經營階層適定有關數值表54 3 - 14 總體主要目標顧客雜誌屬性評點平均值矩陣58 3 - 15 總體主要目標顧客適定有關數值表59 3 - 16 總體潛在目標顧客雜誌屬性評點平均值矩陣61 3 - 17 總體潛在目標顧客適定有關數值表62 4 - 1 偏好性數據尺度法之各種觀念性研究法70 4 - 2 主要目標顧客偏好順序值矩陣73 4 - 3 主要目標顧客偏好圖各點構值值74 4 - 4 潛在目標顧客偏好順序值矩陣76 4 - 5 潛在目標顧客偏好圖各點構面值84 4 - 6 簇群IV偏好順序值矩陣90 4 - 7 簇群V偏好順序值矩陣91 4 - 8 簇群IV及簇群V的弗立曼統計數及肯得爾一致性係數93 4 - 9 簇群Ⅰ偏好順序值矩陣95 4 - 10 簇群Ⅱ偏好順序值矩陣96 4 - 11 簇群Ⅲ偏好順序值矩陣97 4 - 12 簇群I、簇群Ⅱ及簇群Ⅲ的弗立曼統計數及肯得爾一致性係數98 4 - 13 主要目標顧客簇群年齡列聯表101 4 - 14 主要目標顧客簇群性別列聯表101 4 - 15 主要目標顧客簇群婚姻狀況列聯表101 4 - 16 主要目標顧客簇群教育程度列聯表101 4 - 17 主要目標顧客簇群每月收入列聯表102 4 - 18 主要目標顧客簇群訂購雜誌份數列聯表102 4 - 19 主要目標顧客簇群每月閱讀雜誌份數列聯表102 4 - 20 主要目標顧客簇群服務公司性質列聯表103 4 - 21 主要目標顧客簇群職銜列聯表103 4 - 22 主要目標顧客簇群公司成員數列聯表103 4 - 23 主要目標顧客簇群督導人員數列聯表104 4 - 24 主要目標顧客簇群主管單位性質列聯表104 4 - 25 主要目標顧客簇群工作年資列聯表104 4 - 26 潛在目標顧客簇群年齡列聯表106 4 - 27 潛在目標顧客簇群性別列聯表106 4 - 28 潛在目標顧客簇群兼職列聯表106 4 - 29 潛在目標顧客簇群工作經驗列聯表107 4 - 30 潛在目標顧客簇群就讀年級列聯表107 4 - 31 潛在目標顧客簇群月生活費列聯表107 4 - 32 潛在目標顧客簇群訂購雜誌份數列聯表108 4 - 33 潛在目標顧客簇群閱讀雜誌份數列聯表108 4 - 34 潛在目標顧客簇群就讀學校列聯表108 5 - 1 天下雜誌經營階層不相似順序值矩陣114 5 - 2 管理雜誌經營階層不相似順序值矩陣114 5 - 3 行銷/推銷雜誌經營階層不相似順序值矩陣114 5 - 4 現代管理月刊經營階層不相似順序值矩陣115 5 - 5 環球經濟經營階層不相似順序值矩陣115 5 - 6 實業世界經營階層不相似順序值矩陣115 5 - 7 各雜誌經營階層知覺圖S值與RSQ值115 5 - 8 天下雜誌經營階層知覺圖事物點構面值117 5 - 9 管理雜誌經營階層知覺圖事物點構面值120 5 - 10 行銷/推銷雜誌經營階層知覺圖事物構面值120 5 - 11 現代管理月刊經營階層知覺圖事物點構面值122 5 - 12 環球經濟經營階層知覺圖事物點構面值124 5 - 13 實業世界經營階層知覺圖事物點構面值126 5 - 14 各雜誌經營階層知覺圖點際距離順序值127 5 - 15 各雜誌經營階層知覺圖點際距離史皮曼等級相關係數127 5 - 16 簇群Ⅳ不相似順序值矩陣129 5 - 17 簇群V不相似順序值矩陣129 5 - 18 簇群Ⅳ及簇群V知覺圖S值與RSQ值129 5 - 19 簇群Ⅳ知覺圖事物點構面值131 5 - 20 簇群V知覺圖事物點構面值133 5 - 21 簇群Ⅳ及簇群V點際距離順序值134 5 - 22 簇群I不相似順序值矩陣136 5 - 23 簇群Ⅱ不相似順序值矩陣136 5 - 24 簇群Ⅲ不相似順序值矩陣136 5 - 25 簇群I、簇群Ⅱ及簇群Ⅲ知覺圖S值與RSQ值136 5 - 26 簇群I知覺圖事物點構面值139 5 - 27 簇群Ⅱ知覺圖事物點構面值139 5 - 28 簇群Ⅲ知覺圖事物點構面值140 5 - 29 簇群 I、簇群Ⅱ及簇群Ⅲ知覺圖點際距離順序值142 5 - 30 簇群 I、簇群Ⅱ及簇群Ⅲ知覺圖點際距離史皮曼等級相關係數142 5 - 31 各雜誌經營階層及各顧客簇群知覺圖點際距離史皮曼等級相關係數144 6 - 1 各雜誌經營階層與各顧客簇群屬性重要性順序值147 6 - 2 各雜誌經營階層及各顧客簇群屬性史皮曼等級相關係數148 6 - 3 天下雜誌經營階層屬性偏好和矩陣150 6 - 4 管理雜誌經營階層屬性偏好和矩陣150 6 - 5 行銷/推銷雜誌經營階層屬性偏好和矩陣151 6 - 6 現代管理月刊經營階層屬性偏好和矩陣151 6 - 7 環球經濟經營階層偏好和矩陣152 6 - 8 實業世界經營階層偏好和矩陣152 6 - 9 總體雜誌經營階層偏好和矩陣153 6 - 10 各雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖S值與RSQ值153 6 - 11 天下雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值156 6 - 12 管理雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值158 6 - 13 行銷/推銷雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值160 6 - 14 現代管理月刊經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值162 6 - 15 環球經濟經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值163 6 - 16 實業世界經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值165 6 - 17 總體雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖各點構面值169 6 - 18 各雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖點際距離順序值距陣171 6 - 19 各雜誌經營階層雜誌/屬性空間圖等級相關係數173 6 - 20 簇群Ⅳ屬性偏好和矩陣175 6 - 21 簇群V屬性偏好和矩陣175 6 - 22 總體主要目標顧客屬性偏好和矩陣176 6 - 23 主要目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖S值與RSQ值176 6 - 24 簇群Ⅳ雜誌/屬性空間圖各點構面值178 6 - 25 簇群V雜誌/屬性空間圖各點構面值180 6 - 26 總體主要目標顧客雜誌/屬性空間圖各點構面值183 6 - 27 主要目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖點際距離順序值矩陣185 6 - 28 主要目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖等級相關係數184 6 - 29 簇群I屬性偏好和矩陣188 6 - 30 簇群Ⅱ屬性偏好和矩陣189 6 - 31 簇群Ⅲ屬性偏好和矩陣189 6 - 32 總體潛在目標顧客屬性偏好和矩陣190 6 - 33 潛在目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖S值與RSQ值190 6 - 34 簇群I雜誌/屬性空間圖各點構面值192 6 - 35 簇群Ⅱ雜誌/屬性空間圖各點構面值194 6 - 36 簇群Ⅲ雜誌/屬性空間圖各點構面值196 6 - 37 總體潛在目標顧客雜誌/屬性空間圖各點構面值199 6 - 38 潛在目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖點際距離順序值矩陣201 6 - 39 潛在目標顧客簇群雜誌/屬性空間圖等級相關係數203 6 - 40 供需雙方雜誌/屬性空間圖等級相關係數205
參考文獻:	一、中文部份： 1.何培基，應用非計量多元尺度法和層次集群法分析冷氣機市場品牌印象之研究，淡江管科研究所未出版碩士論文，民國六十六年六月。 2.余朝權，青年商店在食品零售業之定位研究，政大企研所未出版碩士論文，民國六十七年六月。 3.陳來成，非計量多元尺度法之應用--機車實證研究，成大工管研究所未出版碩士論文，民國六十八年六月。 4.陳定國、黃俊英主編，企業研究應用技術大全，上下二册，台北：大世紀出版公司，民國六十八年初版。 5.黃俊英，行銷研究：管理與技術，台北：華泰書局，民國七十年增訂版。 6.黃啓惟，台北市百貨公司形象之定位研究，台大商研所未出版碩士論文，民國七十年七月。 7.榮魯青，產品空間分析之研究：非計量多元尺度法及層次集群分析之應用--彩色電視機之例，政大企研所未出版碩士論文，民國六十六年六月。 8.魏國強，股票風險之知覺與偏好研究，政大企研所未出版碩士論文，民國六十九年七月。二、英文部份： 1. Barnett, Norman. "Beyond Market Segmentation." Harvard Business Review ( January/February 1969 ) : 152-166. 2. Conover, W. J.. Practical Nonparametric Statistics. New York : John Wiley & Sons Inc, 1973. 3. Day, George S., Terry Deutscher, and Adrian B. Ryans. " Data Quality, Level of Aggregation, and Nonmetric Multidimensional Scaling Solutions." Journal of Marketing Research ( February 1976 ) : 92-7. 4. Dixon, W. J., ed.. BMDP Statistical Software : 1983 Printing With Additions. 台北：華泰書局翻版，1983 . 5. Green, Paul E., and F. J. Carmone. "Multidimensional Scaling : An Introducation and Comparison of Nonmetric Unfolding Techniques. " Journal of Marketing Research ( August 1969 ) : 330-41. 6. Green, Paul E., and Vithala R. Rao. Applied Multidimensional Scaling : A Comparison of Approaches and Algorithms. Illinois: Dryden press, 1972. 7. Green, Paul E., and Yoram Wind. Multiattribuate Decisions in Marketing : A Measurement Approach. Illinois : The Dryden Press, 1973. 8. Green, Paul E., Yoram Wind, and Henry J. Claycamp. " Brand-Features Congruence Mapping." Journal of Marketing Research (August 1975): 306-13. 9. Hauser, John R., and Patricia Simmie. "Profit Maximizing Perceptual Positions : An Integrated Theory For the Selection of Product Features and Price." Management Science (January 1981): 33-56. 10. Hartigan, John A.. Clustering Algorithms. New York : John Wiley & Sons, 1975. 11. Keon, John W.. "Product Positioning : TRINODAL Mapping of Brand Images, Ad Images, and Consumer Preference." Journal of Marketing Research ( November 1983 ): 380-92. 12. Kotler, Philip. Marketing Management : Analysis, Planning, and Control. 4th ed., New Jersey : Pentice-Hall, Inc., 1980. 13. Kruskal, J.. "Multidimensional Scaling by Optimizing Goodness of Fit to a Nonmetric Hypotheses." Psychometrika, 29 ( March 1964 ) : 2-27. 14. Kruskal, Joseph B., and Myron Wish. Multidimensional Scaling. California : Sage Publications, 1978. 15. Lautman, Martin R., Larry H. Percy, and Gail R. Kordish. " Compaigns from Multidimensional Scaling." Journal of Advertising Research ( June 1978 ) : 35-40. 16. Maggard, John P.. " Positioning Revisited." Journal of Marketing ( January 1976 ) 63-6. 17. Neidell, Lester A.. " The Use of Nonmetric Multidimensional Scaling in Marketing Analysis." Journal of Marketing ( October 1969 ) : 37-43. 18. Pessemier, Eagar A.. Product Management : Strategy and Organization. 2nd ed. New York : John Wiley & Sons, 1982. 19. Romney, A. Kimball, Roger N. Shepard and Sara Beth Neverlove. Multidimensional Scaling Theory and Applications in the Behavioral Sciences. 2 vols. New York : Seminar Press , 1972. 20. Schiffman, Susan S., M. Lance Reynolds, and Forrest W. Young. Introduction To Multidimensional Scaling : Theory, Methods, and Applications. New York : Academic Press, 1981. 21. Siegel, Sidney. Nonparametric Statistics For The Behavioral Science. New York : McGraw-Hill Book Company, Inc., 1956. 22. Urban, Glen L.. "Perceptor : A Model For Product Positioning. " Management Science ( April 1975 ) : 858-871. 23. Ward, J. E., Jr.. " Hierarchical Grouping to Optimize an Objective Function." Journal of the American Statistical Association, vol 59 ( March, 1963 ), PP. 236-244. 24. Wind, Yoram J.. Product Policy : Concepts, Methods , and (Strategy. Massachusetts : Addison-Wesley Publishing Company 1982. 25. Winkler, Robert L., and William L. Hays. Statistics : Probability Inference, and Decision. New York : Hdt, Rinetart and Winston, 1975. 26. Young, Forrest W., and Rostyslaw Lewyckyj. ALSCAL-4 User`s Guide. N .C. : Data Analysis and Theory Associates, 1979. 27. Young, Forrest W., Yoshio Takane, and Rostyslaw Lewyckyj. "ALSCAL : A Nonmetric Multidimensional Scaling Program with Several Individual Differences Options." Journal of Marketing Research ( November 1978 ): 612-5.
關聯:	國立政治大學企業管理研究所碩士 72
資料類型:	thesis
顯示於類別:	[企業管理學系] 學位論文

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