政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/98583
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    题名: 廣告公司在數位化衝激下組織策略之研究
    A Study of Organization Strategy of Advertising Agency in the Digital Era
    作者: 張健亨
    Jang, Jian Heng
    贡献者: 尚孝純
    Shang, Shiaw Chun
    張健亨
    Jang, Jian Heng
    关键词: 廣告公司
    數位化
    組織策略
    服務模式
    日期: 2016
    上传时间: 2016-07-01 15:03:56 (UTC+8)
    摘要: 近30年來，由於網路的快速發展，網路各項創新運用的出現，改變了人們獲得資訊的管道和全球商品交易的方式，甚至人與人之間通訊、交友的模式也完全被顛覆，影響所及更擴及至生活的各個層面。
    群眾接觸媒體的習慣也徹底被改變，逐漸從廣播媒體、平面媒體及電視媒體轉移至數位媒體；網路改變了人們的生活，也改變了廣告的操作與媒體的投放方式，更造就了各種不同類型網路數位公司的出現，傳統廣告公司在面對消費者媒體接觸習慣的快速變化，以及新興網路數位公司的挑戰，必須在服務模式及原有的組織上作出調整。
    本研究主要的目的在探討傳統廣告集團面對數位變革的因應之道，比較不同個案集團數位廣告服務模式及經營策略的差異，為有效釐清不同數位廣告服務模式的複雜性，並清楚了解其經營策略的特色，故採用多個案研究法，並透過質化的研究方法深度採訪各廣告集團的經營者或高階經理人，以了解其組織調整的發展歷程，並歸結出不同類型廣告集團針對數位廣告所採取服務模式及經營策略的差異。
    研究發現，數位廣告的經營策略可歸納為以下三點：
    1. 分進合擊：獨立數位團隊的成立，與傳統廣告分進合擊。
    2. 化整為零：解散數位團隊融入各部門中，以達到全員數位化的目標。
    3. 合縱結盟：小型公司透過結盟合作的方式，互補不足。
    而針對數位廣告的服務模式與整體發展趨勢，提出以下五點觀察與結論：1.新挑戰也是新機會；2.集團資源，導入活水；3.大者恆大，小者結盟；4.競合關係，時移勢易；5.人才流轉，殊途同歸。
    參考文獻: 一、中文部份：
    王純玉、張詠琦（2015），〈2014年五大媒體廣告量分析報告〉，《凱絡媒體週報》第784期，頁4-5。
    台北市媒體服務代理商協會（Media Agency Association）（2015），《2015年MMA台灣媒體白皮書》。
    台北市數位行銷經營協會（Digital Media Association）（2015），《2014年台灣數位廣告量統計暨2015預測報告》。
    台灣尼爾森行銷研究顧問（2015），〈台灣消費者的多螢生活─2014年尼爾森媒體使用行為研究報告〉，尼爾森2014年媒體大調查。
    林呈綠、黃振家與錢大慧著（2009），《台灣廣告50年：23個關鍵時間點》。台北：滾石文化股份有限公司。
    徐榮華（2006），〈台灣報業經營困境與因應策略〉，國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文。
    陳勝光（2008），《關於廣告學的100個故事》。台北：宇河文化出版有限公司。
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    黃婉華、馮勃翰譯，Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff原著（2004），《競合策略：商業運作的真實力量》。台北：雲夢千里文化創意事業有限公司。
    凱絡媒體（2015），〈台灣數位媒體概況與趨勢〉，《2014年台灣媒體產業年報》，頁121-127。
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    廣告雜誌編輯部（2014），〈特別企畫：McCANN TAIPEI─2013台灣地區風雲廣告代理商〉，廣告雜誌，第276期，頁41-61。
    廣告雜誌編輯部（2015），〈特別報導：GROUP TRON─我們以人才為本〉，廣告雜誌，第283期，頁27-53。
    廣告雜誌編輯部（2015），〈特別企畫：Oglivy奧美廣告─2014台灣地區風雲廣告代理商〉，廣告雜誌，第286期，頁45-53。
    劉政惠（民103），〈廣告代理商商業模式創新之探討─以台灣T公司為例〉，國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文。
    劉建順（2001），《現代廣播學》。台北：五南出版社。
    蕭瑞麟（2007），《不用數字的研究：鍛鍊深度思考力的質性研究》。台北：培生出版社。
    闕秋萍（2005），〈探討台灣廣告產業權力架構變遷因素及其影響之研究：以權力與競合關係觀點〉，中華傳播協會2005年年會論文。
    羅子明、高麗華、叢珩（2005），《現代廣告概論》。北京：清華大學出版社有限公司。

     
    二、西文部份：
    Abrahamson, Albert (1995). Zworykin, Pioneer of Television, University of Illinois Press.
    Barrès-Barker, M. C. (2006). An Introduction to the Early History of Newspaper Advertising, Brent Museum and Archive Occasional Publications, No. 2, Brent Museum.
    Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research, Academy of Management Review, 14(4), 532-550.
    Lincoln, Y. S. and E. G. Guba (1985). Naturalistic Inquiry, Newbury Park, CA: Sage Publications.
    Mayer, Martion (1958). Madison Avenue U.S.A., Natl Textbook Co Trade.
    Schramm, Wilbur (1988). The Story of Human Communication, HaperCollins College Publishers.
    Sterling, C. H. and J. M. Kittross (1978). Stay Tuned: A History of American Broadcasting, Belmont, Calif.: Wadsworth.
    Walker, Robert, (1985). Evaluating Applied Qualitative Research, in Robert Walker (ed.) Applied Qualitative Research, Hants: Gower Publishing Company.
    Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods, 3rd. Thousand Oaks, CA: Sage.

     
    三、網站：
    陳俊廷（2015/10/12），〈行銷4P再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷〉，數位時代，網址：http://www.bnext.com.tw/column/view/id/37616
    許凱玲編譯，Lorenzo Franceschi-Bicchieral原著（2012/09/26），〈一張圖看數位廣告發展史〉，數位時代，網址：http://www.bnext.com.tw/article/view/id/24715
    資策會FIND市場情報（2014/12/29），〈智慧型行動裝置普及率近7成市場即將飽和！資策會FIND：行動族群半年增加逾100萬人、全臺滑世代破1,432萬〉，網址：http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8303
    聯合新聞網（2015/11/24），〈最新數據：台灣每天有1300萬人滑臉書〉，網址：http://udn.com/news/story/7087/1333298
    Advertising Age (March 29, 1999), “Ad Age Advertising Century: Timeline, A 295-Year Synopsis of the Most Important Events in American Advertising, 1704 to 1999” http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-timeline/143661/
    YouTube（2016），〈YouTube新聞中心／統計資料〉，網址： https://www.youtube.com/yt/press/zh-TW/statistics.html
    Zakon, Robert H. (2016), “Hobbes` Internet Timeline 23” http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    102932077
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932077
    数据类型: thesis
    显示于类别:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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