政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/96020
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    题名: 從服務品質探討整合行銷傳播業的核心價值－以個案公司為例
    作者: 趙滿鈴
    贡献者: 洪順慶
    趙滿鈴
    日期: 2002
    上传时间: 2016-05-10 16:18:39 (UTC+8)
    摘要: 　　整合行銷傳播觀念在九十年代普遍受到全球行銷廣告業界的重視，台灣的行銷傳播業者也以整合行銷傳播為口號，以表達跟上時代脈動的企圖心。公關、廣告、直效行銷、促銷活動通常是企業界最常用的行銷手段，各個行銷服務公司也大部份均有多元性服務發展的傾向，使得各行銷公司之間的專業分工逐漸模糊，例如除了廣告公司之外，公關公司也執行活動的平面廣告，會議管理顧問公司也承辦促銷活動及記者會。
    　　環境快速的變化以及業者面臨生存競爭的壓力，使許多行銷傳播業者盲目跟從客戶的需求，而未檢視本身的核心能力與價值，造成行銷傳播業者的服務承諾與實際所具備的能力不一致，致使企業界在選擇行銷傳播代理商的困擾。本研究以國內某一家整合行銷傳播服務為研究主體，以服務業行銷理論來檢視其核心能力是否與客戶的認知價值一致，以解決其近年來在經營方面的困擾，並協助其於產業中找到適當的服務定位，制定正確的經營策略。
    　　本論文同時也將針對學者的理論加以綜合運用，並研究行銷傳播業的產業生態，期望所得出的結論亦可提供給國內之行銷傳播業者在實務運作方面之參考。本研究之結論為：
    　　1.從客戶滿意度來驗證服務品質，可獲知客戶對於行銷傳播業者核心價值的認定，而核心價值與企業經營策略，如定位與差異化都有緊密的關係。
    　　2.業者所宣稱的服務定位，應與服務承諾及服務品質一致，否則將產生服務缺口，影響客戶的再購率。
    　　3.企業價值取決於顧客關係，而顧客關係的建立可由服務品質的加強開始。
    　　4.整合行銷傳播業者的服務定位將可由四個構面來分析之：整合服務廣度（企業定位）、策略規劃能力（顧客所認定的價值）、媒體涉入廣度（商品組合）以及創意表現能力（核心能力）。
    　　5.業者應認清產業競爭態勢，選取適當的策略及服務定位。
    參考文獻: 中文
    1.王克捷、李慧菊合譯(民80)，James L. Heskett著，服務業的經營策略，天下叢書。
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    7.吳怡國、錢大慧、林建宏譯(民83)，整合行銷傳播-21世紀企業決勝關鍵，滾石文化。
    8.吳思華(民89)，策略九說，臉譜出版。
    9.吳鄭重、鄭應瑗譯(民84)，Stanley Brown原著，全面品質服務，中國生產力。
    10.洪順慶(民90)，行銷管理，新陸書局。
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    18.謝安田(民82)，企業研究方法，謝安田出版。
    19.謝文雀編譯(民87)，行銷管理─亞洲實例Marketing Management-An Asian Perspective, Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ang, Chin Tiong Tan原著，華泰書局。
    20.謝晶瑩譯(民84)，1:1行銷，Don Peppers & Martha Rogers原著，時報文化。
    21.龔俊霖(民91)，我國網路廣告市場發展現況與趨勢，資策會，資訊市場情報中心MIC。
    22.打造完全顧客經驗，Patricia B. Seybold原著，The Customer Revolution，世界經理人文摘編輯部，180期，2001年8月。
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    25.新世紀的媒體發展願景，廣告雜誌127期，2001年12月。
    26.潤利公司，2001年廣告數字大調查，廣告雜誌130期，2002年3月。
    27.廣告公司五種經營思考，廣告雜誌125期，2001年10月。
    28.廣告公司經營模式的轉變與未來，廣告雜誌124期，2001年9月。
    29.廣告代理的價值何在，動腦雜誌編輯部，動腦雜誌 305期, 2001年9月出版。
    30.www.yahoo.com
    31.www.kimo.com
    英文
    1.A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing 64 (Spring 1988)
    2.A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1985) “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing 49(Fall)
    3.Christopher Zook & James Allen(2001), “Profit form the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence”, Harvard Business School Press, 2001.
    4.Duncan & Moriarty(1998), “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships”, Journal of Marketing, Vol.62
    5.Job De Haan(2002), “Market strategies and core capabilities in the building industry”; Construction Management and Eonomics; Vol.20,Iss,2
    6.Kevin P. Gwinner(2001), “The Brave New Service Strategy: Aligning Customer Relationships, Market Strategies, and Business Structures” , The Academy of Management Executive; Briarcliff Manor;Nov 2001
    7.Patricia J Fiske, “Worldwide Partners: The Entrepreneurial Way”, www.worldwidepartners
    8.Phiilp Atkinson, Ian Millar(1999), “Accelerated Cultural Transformation”, Management Services; Enfield;
    9.Robert A.F. Reisner(2002), “When a Turnaround Stalls”, Harvard Business Review, March, 2002
    10.Valarie A. Zeithaml, Mary Jo. Bitner(2000), Services Marketing, integrating customer focus across the firm , McGraw-Hill
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    88360047
    致謝辭
    論文摘要
    目錄
    表目錄
    圖目錄
    第一章　緒論
    　　第一節　研究動機-----1
    　　第一節　研究目的-----3
    　　第二節　研究流程-----4
    　　第三節　論文結構-----5
    第二章　文獻探討
    　　第一節　整合行銷傳播-----8
    　　第二節　服務業經營策略與行銷-----14
    　　第三節　核心價值與競爭力-----26
    　　第四節　顧客決定企業價值-----30
    第三章　研究設計
    　　第一節　研究觀念架構-----33
    　　第二節　研究方法-----36
    　　第三節　研究對象及範圍-----36
    　　第四節　分析工具-----39
    第四章　產業環境及個案描述
    　　第一節　產業背景-----42
    　　第二節　個案公司基本資料-----50
    　　第三節　服務案例介紹-----60
    　　第四節　客戶滿意度分析-----69
    　　第五節　經營績效-----72
    第五章　研究結果與分析
    　　第一節　高階管理者深度訪談摘要-----75
    　　第二節　重要客戶深度訪談摘要-----82
    　　第三節　公司與客戶認知差異分析-----93
    　　第四節　個案公司的整體服務定位-----96
    第六章　結論及建議
    　　第一節　理論性驗證-----109
    　　第二節　管理性建議-----114
    　　第三節　研究限制-----123
    　　第四節　後續研究建議-----124
    參考文獻-----126
    附錄
    　　附錄一：主要媒體一覽表-----130
    　　附錄二：媒體有效廣告量及統計說明-----131
    　　附錄三：客戶滿意度調查表-----132
    　　附錄四：客戶滿意度調查表彙總-----142
    　　附錄五：台北分公司中長期目標-----143
    　　附錄六：台北分公司SWOT策略分析表(2002)-----144
    　　附錄七：重要客戶訪談大綱-----147

    表目錄
    表2-1　整合行銷傳播定義各學者專家觀點之彙整-----11
    表2-2　有形財貨與無形服務的差異-----15
    表2-3　策略性服務觀的基本要素-----16
    表2-4　通才公司與專才公司的策略比較-----18
    表2-5　核心資源的內涵-----27
    表4-1　1996至2001年台灣五大媒體有效廣告量-----45
    表4-2　1996-2001年台灣網路廣告量-----45
    表4-3　2000-2001台灣整體廣告市場規模分析-----46
    表4-4　客戶滿意度調查表寄發原則-----69
    表4-5　2001年整合行銷事業處客戶滿意度結果-----70
    表4-6　2001年網路多媒體事業處客戶滿意度-----71
    表4-7　2001年影音媒體事業處客戶滿意度-----71
    表4-8　個案公司1997-2001經營績效-----72
    表4-9　個案公司1997-2001年各事業處營收比較表-----73
    表4-10　前十大客戶及業務比重（2000年7月至2001年6月）-----73
    表5-1　高階主管的認知-----81
    表5-2　重要客戶服務背景資料-----83
    表5-3　客戶對個案公司核心能力之期望與感受-----87
    表5-4　客戶對整合行銷事業處服務品質之期望與感受-----89
    表5-5　客戶對網路多媒體事業處服務品質之期望與感受-----90
    表5-6　客戶對影音媒體事業處服務品質之期望與感受-----91
    表5-7　競爭對手之規模／營業項目／核心能力-----99
    表6-1　客戶期望的核心能力-----115

    圖目錄
    圖1-1　本研究之研究流程-----4
    圖1-2　論文結構-----7
    圖2-1　市場導向的服務行銷-----22
    圖2-2　服務品質的缺口模式-----24
    圖2-3　價值形成的要素-----28
    圖3-1　研究觀念架構-----35
    圖3-2　服務業系統-----40
    圖3-3　服務品質的兩個構面和五大決定因素-----41
    圖4-1　個案公司全球組織圖-----56
    圖4-2　個案公司台北分公司組織圖-----57
    圖4-3　個案公司經營模式-----58
    圖5-1　行銷傳播業服務地住的四個構面-----104
    圖5-2　個案公司所訴求的服務定位（整合服務廣度／策略規劃能力）-----105
    圖5-3　個案公司所訴求的服務定位（媒體涉入廣度／創意表現能力）-----106
    圖5-4　客戶所認知的服務定位（整合服務廣度／策略規劃能力）-----107
    圖5-5　客戶所認知的服務定位（媒體涉入廣度／創意表現能力）-----108
    圖6-1　核心價值與企業策略-----110
    圖6-2　策略價值與關鍵矩陣-----113
    圖6-3　從服務品質探討核心能力的蓄積及投資-----116
    圖6-4　顧客認定的價值為準的標準流程-----117
    圖6-5　個案公司目前的分公司組織形態-----119
    圖6-6　個案公司的矩陣式組織形態（行銷傳播集團）-----120
    圖6-7　建議之個案公司服務定位（整合服務廣度及策略規劃能力）-----121
    圖6-8　建議之個案公司服務定位（媒體涉入廣度及創意表現能力）-----121
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2010000548
    数据类型: thesis
    显示于类别:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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