政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/94381
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    政大機構典藏 > 商學院 > 企業管理學系 > 學位論文 >  Item 140.119/94381


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    題名: 品牌社群對關係品質與顧客自發行為之影響-以多層次傳銷業為例
    作者: 張芳寧
    貢獻者: 洪順慶
    張芳寧
    關鍵詞: 品牌社群
    關係品質
    多層次傳銷
    顧客自發行為
    日期: 2006
    上傳時間: 2016-05-06 16:34:05 (UTC+8)
    摘要: Aaker(2002)認為，當顧客能主動地投入和參與品牌經驗時，他們和品牌之間的關係便可獲得強化，像是戴爾成立尊榮網頁，讓會員顧客覺得受到禮遇，覺得自己是戴爾電腦這個大家庭的一份子，此種關係型態，是品牌所可望達到的境界，因其有助於創造出可增加忠誠度的滿意關係，而這種關係的形成，將可為品牌帶來相當大的功能性、情感性和自我表達型利益，不但顧客的忠誠度會十分高，而且可能會對其他人提及該品牌的優點，並為該品牌的缺點加以辯護。
    然而，目前國內關於品牌社群的研究尚處於起步階段，僅有3篇相關論文，且多為品牌社群認同與承諾方面的探討，和關係行銷之間的完整連結仍付之闕如，並且研究對象多侷限於國內汽車車主的社群，因此，本研究企圖將品牌社群此一重要的品牌概念，與關係行銷觀念結合，並依據Muniz與O’Guinn(2001)提出之品牌社群特色：具群別意識(Consciousness of kind)、品牌儀式與品牌歷史、具有道德責任的社群成員，舉出國內數家傳銷商為例，探討其經由品牌社群的形成，將如何對企業在關係行銷上的努力，帶來正向的影響，並進一步提升社群成員之忠誠行為、合作行為與參與行為。
    本研究採取便利抽樣與滾雪球法進行問卷發放，並為求樣本結構之分散性，將問卷發放分成網路電子問卷、郵寄法、現場攔截法等管道進行，共計回收283份問卷，扣除重覆回卷、問卷填答不完整及明顯亂答者21份，有效問卷共計262份，有效問卷比例為92.6%。
    分析結果顯示，對傳銷業而言，會員在品牌社群中所展現的品牌認同感、美好的產品體驗、對組織之認同以及對其他會員之喜好程度，的確有助於提升對上線和公司的滿意與信任程度，並進一步達成會員自發行為的最終目標。
    本研究結果可推得以下結論：

    一、品牌社群整合對上線/傳銷商關係品質之影響效果
    (一) 會員與其他會員之關係，對於上線/傳銷商關係品質的影響相當高，因會員之上線/傳銷商亦屬於其他會員之一份子，與其他會員間的良好關係，勢必對上線/傳銷商之關係品質亦造成良好影響，同時也可推論，對傳銷商而言，與下線/購買者維持良好的互動，才是事業經營的長久之道，證實關係行銷在傳銷業之重要性。
    (二) 會員對品牌的認同感，對上線/傳銷商關係品質也有良好的影響，此結果對照樣本抽樣比例發現，具有良好品牌形象之傳銷公司，多為在市場上已有相當之地位與品牌知名度者，其傳銷商在其傳銷網路經營方面，也較有相關經驗，上線多能為下線進行適當的教育訓練與經驗傳承，因而提升下線/購買者對其上線/傳銷商之滿意與信任程度；另一方面，推論傳銷公司良好的品牌，亦有助於直銷商在其下線/購買者心中建立更可靠、可信任的形象。
    (三) 在會員對公司的認同感部份，推論傳銷公司與會員間維持良好互動關係，將有助於提升直銷商之下線/購買者對他的滿意和信任程度。
    (四) 至於會員與產品關係一項，在逐步迴歸中遭剔除，本研究推論，由於抽樣對象多分布於高品牌知名度、歷史較悠久之傳銷公司，而這些公司所提供的產品，在市場上多有良好的口碑，因此，會員對其上線/傳銷商之滿意與信任狀況，相較於與上線/傳銷商間之良好互動、以及優良的品牌形象，較不受產品體驗所影響，因此得此分析結果。
    二、品牌社群整合對公司關係品質之影響效果
    (一) 會員對公司的認同度、與公司間的良好互動關係，確實有助於提升會員對公司的滿意與信任狀況；同時，直銷會員對於產品的使用體驗、品質優劣，會直接歸功於傳銷公司本身的能力，故會影響會員對公司的滿意與信任狀況。
    (二) 會員對品牌的認同度以及與其他會員的關係，對公司關係品質之提升亦有正向幫助，因傳銷品牌直接隸屬於傳銷公司，並且直銷商在其下線/購買者面前，所代表的就是傳銷公司對外的形象，故此分析結果並不令人意外。
    三、上線/傳銷商關係品質、公司關係品質對會員自發行為之影響效果
    若會員對其上線以及傳銷公司感到滿意與信任，有助於提升會員對該企業態度和行為上的支持，更願意配合企業的運作流程和政策，並且協助其他會員、對企業提出建議的意願也較高。
    四、其他研究發現
    (一) 在傳銷公司之會員決定投身於傳銷事業之經營後，無論其傳銷所得高低，都會比無從事傳銷事業者，在各構面上展現較高度的熱忱。
    (二) 單身會員較無後顧之憂，更有時間與能力投注在傳銷網絡之維持上。
    (三) 推論直銷商對於事業經營之熱忱，不會因為傳銷所得高低、與入會年數長短，而有明顯的差別。

    本研究證實，品牌社群整合的確可為上線/傳銷商關係品質、公司關係品質帶來正向效果，並進一步塑造會員自發行為，達到企業所追求的最終利益；此外，本研究之研究對象亦跳脫以往品牌社群論文所探討的汽車社群，為第一篇以傳銷業為例之品牌社群論文，證實傳銷業之品牌社群，仍具有與其他產業社群之同等的良好效果。
    參考文獻: 一、中文部分
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    企業管理學系
    93355015
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093355015
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[企業管理學系] 學位論文

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