政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/90038

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Title:	臺灣企業國際上自創品牌策略之研究
Authors:	黃蕙娟
Contributors:	司徒達賢黃蕙娟
Date:	1990 1989
Issue Date:	2016-05-03 14:11:27 (UTC+8)
Abstract:	論文提要我國產品對外出口金額雖然龐大，但是國內業者大部份係以委託代工(OEM) 從事生產。限於廠商規模及企業體質等先天限制， OEM 生產事實上亦是過去我國賴以擴充對外出口手段上的唯一選擇。近年來，隨著新台幣的大幅升值、人工成本急劇上揚、以及東南亞等勞工低廉國家的興起，使得許多產業面臨嚴苛的挑戰，不得不加速謀求升級，因此有必要推廣自有品牌之策略。本研究之目的是嘗試自「企業策略」的角度，探討臺灣企業在國際上自創品牌之必要性、成功關鍵因素、及實行過程等相關主題，故針對四家在國際上已成功自創品牌之企業，進行深入的個案研究。本研究之探討範圍僅限於國際市場，故以國內市場為主的自創品牌企業不在討論範圍內；並採廣義自創品牌之定義，因此不論是企業自行創設品牌、購併或租用品牌、聯合品牌皆在討論範圍之內。研究對象的選擇原則，須為「中華民國自創品牌協會」之正式會員，或是符合該會正式會員入會資格者，以確定有自創品牌之經驗；同時為了能比較不同產業間之差異，訪談公司盡量以不同產業為依據。基於以上之條件，本研究選擇了四家公司作為訪談的對象，分別是弘崧關係企業、光男企業、神達電腦公司、艾鉅科技公司。經過理論及個案探討之後，得到以下十二項相關的命題：(1) 當特定產業區隔之主要競爭優勢在「生產活動」時，若原製造地之生產優勢在消逝中，則企業傾向尋求另一個有生產優勢之地區製造；反之，若產業區隔之主要競爭優勢在「行銷活動」時，則企業會增強行銷功能。(2)當企業研究發展能力愈強時，需要利用行銷力之傾向愈低；反之，當企業研究發展能力愈弱時，愈需要強的行銷能力支援。(3)在某產業區隔中，技術供應商愈多、愈分散時，行銷活動愈重要。(4)在技術層次較低之產業區隔中，行銷活動比研究發展活動重要。反之，在高科技產業區隔中，研究發展活動比行銷活動重要。(5) 單一產品產量愈大，或產品線愈完整，品牌之投資報酬率愈高。(6) 當目標市場規模愈大時，自創品牌愈易成功。(7)各價值活動或功能愈強的公司，自創品牌愈易成功。(8) 當企業至少在一項價值活動中佔有優勢，或是可經由合作取得優勢時，才可能透過策略結盟的方法，增強自創品牌之能力。(9) 二家企業在各項價值活動之互補程度愈高時，愈能利用策略結盟的方式自創品牌，而且自創品牌成功之機率愈大。(10)當產業成熟度低，而且公司間有技術落差時，企業愈容易產生OEM 與自創品牌共同存在之現象。 (11) 當一企業自創品牌之產品銷貨收入愈不穩定時，愈容易產生OEM與自創品牌共同存在之現象。 (12) 當產業在生產活動有規模經濟效果時，企業在自創品牌時，愈容易產生OEM 與自創品牌共同存在之現象。本研究並歸納出以下幾點結論：(1)自創品牌代表企業整體策略之重新設計。(2) 成功的自創品牌需要公司各條件之共同配合，彼此配合程度愈佳，成功可能性愈高。(3)「自創品牌決策」取決於產業區隔關鍵價值所在。(4)適度的運用「策略結盟」，增強自創品牌之基礎或能力。(5) 原廠委託製造(O E M) 與自創品牌並不互斥。(6)自創品牌策略可以是防禦式或攻擊式的。(7)創業家精神有助於一企業從事自創品牌之行動，但這只是必要條件而非充分條件。(8)策略行動在不斷補充或增強企業之價值鍊。(9)以原有資源或優勢發展新的資源或優勢。 (10)策略之意義在結合本身資源與外界機會。(11)輪流集中有限資源完成關鍵事項。(12)結盟關係中著眼長期利益。
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Description:	碩士國立政治大學企業管理學系
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002005468
Data Type:	thesis
Appears in Collections:	[Department of Business Administation] Theses

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