政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/85629
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    題名: 觀看．意識形態廣告
    作者: 崔荷
    貢獻者: 陳文玲
    崔荷
    關鍵詞: 文本分析
    意識形態廣告
    廣告創意策略
    日期: 2001
    上傳時間: 2016-04-20 13:48:42 (UTC+8)
    摘要: 經過了一個世紀。
    成立於1987年的意識形態廣告公司，在台灣廣告中被看作一個異數。在廣告創意獎與業務量上，都有傲人的成績。過去，對於意識形態廣告的研究或則將之視為洪水猛獸，會對社會造成負面影響；或則以片面的廣告效果來看待，並未解答，究竟意識形態廣告是甚麼？包含了哪些元素？
    在此研究中，我選擇了四則中興百貨廣告與四則司迪麥口香糖的廣告，以分鏡表式的方式，進行文本分析。結果發現意識形態廣告具有幾個特質：（一）又繁複、又單純。意識形態廣告的複雜處在於各種執行要素的精緻，呈現豐富的視覺結果；但另一方面，意識形態廣告也奉行了最單純的廣告概念：一次把一件事講清楚，選定了一個概念，便以各種方式窮盡之。（二）又思考、又感覺。一般認為，意識形態廣告採用的是「感覺策略」，通篇無涉產品品質的描述；然而，邊緣執行面的諸多元素卻又包圍了中央，在最後以文字總結，提出的簡短的話語中，包藏著使人會進一步思索的概念。（三）又閃避、又直接。意識形態廣告通常在結尾處，才出現文案旁白為影片定調，之前好看的影像堆疊，產生了空隙，讓人們有解讀的空間，但也漸漸鋪陳一個通道。（四）又快、又慢。意識形態廣告藉由短秒數、與相對長秒數的鏡頭交換；穩定的攝影機位置、緩慢誇張的舞台劇肢體效果、適時的溶接矇騙鏡頭的轉變，合成了一種又快、又慢的韻律，把重複的片段畫面加以組合，增加了訊息的密度、但延緩了壓迫感。
    當產品所要強調的特質並不具體，或具體的特質不適合推銷產品時，找到一個態度、議題類型、來替代產品，在廣告中與消費者對話，拿視覺、聽覺等執行元素來吸引消費者的注意，進一步吸引其思考、參與廣告運作，是「意識形態廣告」模式可以奏效的一個起點。

    第一章　緒論
    第一節 問題的起點
    第二節 有一家廣告公司叫做意識形態廣告公司
    第三節 「意識形態廣告」
    第四節 小結
    第二章 文獻回顧
    第一節 意識形態廣告相關文獻回顧
    第二節 廣告創意策略
    第三章 研究方法
    第一節 訪談
    第二節 文本分析法
    第四章 影片分析
    第五章 分析結果與發現
    第一節 廣告內容
    第二節 廣告形式
    第六章 結論與討論
    第一節 研究限制
    第二節 回答研究問題
    第三節 風格恐懼
    第四節 研究建議
    參考書目
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    廣告學系
    86452006
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000634
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[廣告學系] 學位論文

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