English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 27 |  Items with full text/Total items : 113325/144300 (79%)
Visitors : 51178664      Online Users : 877
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
Scope Tips:
  • please add "double quotation mark" for query phrases to get precise results
  • please goto advance search for comprehansive author search
  • Adv. Search
    HomeLoginUploadHelpAboutAdminister Goto mobile version
    政大機構典藏 > 傳播學院 > 廣告學系 > 學位論文 >  Item 140.119/85629
    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/85629


    Title: 觀看.意識形態廣告
    Authors: 崔荷
    Contributors: 陳文玲
    崔荷
    Keywords: 文本分析
    意識形態廣告
    廣告創意策略
    Date: 2001
    Issue Date: 2016-04-20 13:48:42 (UTC+8)
    Abstract: 經過了一個世紀。
    成立於1987年的意識形態廣告公司,在台灣廣告中被看作一個異數。在廣告創意獎與業務量上,都有傲人的成績。過去,對於意識形態廣告的研究或則將之視為洪水猛獸,會對社會造成負面影響;或則以片面的廣告效果來看待,並未解答,究竟意識形態廣告是甚麼?包含了哪些元素?
    在此研究中,我選擇了四則中興百貨廣告與四則司迪麥口香糖的廣告,以分鏡表式的方式,進行文本分析。結果發現意識形態廣告具有幾個特質:(一)又繁複、又單純。意識形態廣告的複雜處在於各種執行要素的精緻,呈現豐富的視覺結果;但另一方面,意識形態廣告也奉行了最單純的廣告概念:一次把一件事講清楚,選定了一個概念,便以各種方式窮盡之。(二)又思考、又感覺。一般認為,意識形態廣告採用的是「感覺策略」,通篇無涉產品品質的描述;然而,邊緣執行面的諸多元素卻又包圍了中央,在最後以文字總結,提出的簡短的話語中,包藏著使人會進一步思索的概念。(三)又閃避、又直接。意識形態廣告通常在結尾處,才出現文案旁白為影片定調,之前好看的影像堆疊,產生了空隙,讓人們有解讀的空間,但也漸漸鋪陳一個通道。(四)又快、又慢。意識形態廣告藉由短秒數、與相對長秒數的鏡頭交換;穩定的攝影機位置、緩慢誇張的舞台劇肢體效果、適時的溶接矇騙鏡頭的轉變,合成了一種又快、又慢的韻律,把重複的片段畫面加以組合,增加了訊息的密度、但延緩了壓迫感。
    當產品所要強調的特質並不具體,或具體的特質不適合推銷產品時,找到一個態度、議題類型、來替代產品,在廣告中與消費者對話,拿視覺、聽覺等執行元素來吸引消費者的注意,進一步吸引其思考、參與廣告運作,是「意識形態廣告」模式可以奏效的一個起點。

    第一章 緒論
    第一節 問題的起點
    第二節 有一家廣告公司叫做意識形態廣告公司
    第三節 「意識形態廣告」
    第四節 小結
    第二章 文獻回顧
    第一節 意識形態廣告相關文獻回顧
    第二節 廣告創意策略
    第三章 研究方法
    第一節 訪談
    第二節 文本分析法
    第四章 影片分析
    第五章 分析結果與發現
    第一節 廣告內容
    第二節 廣告形式
    第六章 結論與討論
    第一節 研究限制
    第二節 回答研究問題
    第三節 風格恐懼
    第四節 研究建議
    參考書目
    Reference: <b>中文書目</b>
    郭繼生(1986),《籠天地於形內:藝術史與藝術批評》。台北:時報文化。
    貝爾納•卡特拉等著(1988),羅結珍譯(1993),《現代廣告指南:理論、製作、風格》。北京:旅遊教育出版社。
    羅文坤、鄭英潔(1989),《廣告學:策略與創意》。台北:華泰書局。
    詹宏志(1990),《閱讀的反叛》。台北:遠流。
    蔡源煌(1991),《當代文化理論與批評》。台北:雅典。
    路況(1993),《虛無主義書簡》。台北:唐山書局。
    龍協濤(1993),《文學解讀與美的再創造》。台北:時報出版。
    蔡琰(1995),《電視戲劇節目聯繫解釋與社會化功能》。國科會專案報告。
    胡幼慧編(1996),《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》。台北:巨流。
    詹宏志(1996),《城市人》。台北:麥田出版社
    郭恩慈(1996),《影像啟示錄》。香港:奔向明日工作室。
    龍協濤(1997),《讀者反應理論》。台北:揚智文化。。
    劉力行(1997),《電影理論與批評》。台北:五南。
    李欣頻(1998),《意識形態廣告的相關文獻探討》。台北:政治大學未發表論文。
    黃文博(1998),《關於創意我有意見!》。台北:天下遠見。
    林馨琴等記錄整理(1998),《廣告菁英開講》。台北:時報。
    蔣勳(1998),《藝術概論》。台北:東華。
    楊照(1995),《文學的原像》。台北:聯合文學。
    <b>翻譯書目</b>
    Allen, Robert C.編(1987),李天鐸譯,《電視與當代批評理論》。台北:遠流
    Atkin, Robert羅伯特•艾得金原著,黃麗絹譯(1996),《藝術開講》。台北:藝術家。
    Aumount, Jacques and Marie, Michel著(1988),吳佩慈譯,《當代電影分析方法論》。台北:遠流。
    Babbie, Eral著,李美華等譯(1998),《社會科學研究方法》。台北:時英。
    Betton, G.著(1986),劉俐譯(1990),《電影美學》。台北:遠流。
    Bordwell, David and Thompson, Kristin著(1993),曾偉禛譯(1996),《電影藝術:形式與風格》第四版。台北:麥格羅希爾。
    B ordwell, David著,游惠貞、李顯立譯(1994),《電影意義的追尋》。台北:遠流。
    Fiske, John著(1990),張錦華等譯(1995),《傳播符號學理論》。台北:遠流。
    Gianneti, Louis著,焦雄屏等譯(1992),《認識電影》。台北:遠流。
    Metz, Christian著(1968),劉森堯譯(1996),《電影語言—電影符號學導論》。台北:遠流。
    Ogivy, David著(1964),洪良浩、官如玉譯(1984),《歐格威談廣告》。台北:台灣英文雜誌社。
    O’Sullivan等著,楊祖□譯(1998),《傳播及文化研究主要概念工具書》。台北:遠流。
    Servier, J.著(1982),吳永昌譯(1989),《意識型態》。台北:遠流。
    Stan, Robert, Robert Burgoyne and Sandy Flitterman-Lewis著(1992),張梨美譯,《電影符號的新語彙》。台北:遠流。
    Turner, Graeme(1993)著,林文淇譯(1997),《電影的社會實踐》。台北:遠流。
    Zettle, Herbert(1990)著,廖祥雄譯(1998),《映像藝術》。台北:志文。
    White, Hopper(1994)著,邱順應譯(1999),《如何製作有效的廣告影片》,台北:滾石文化。
    <b>博碩士論文</b>
    趙彥寧(1990),《「意識型態」--司迪麥—性別角色》。新竹:清華大學社會人類學研究所碩士論文。
    嚴偉翠(1990),《百貨公司商店印象與購買決策之相關性研究—崇光百貨公司與中興百貨公司之實例研究》。台北:台灣大學商學研究所碩士論文。
    唐維敏(1991),《影響與意識型態—電視廣告的符號學分析:以司迪麥電視廣告為例》。台北:輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。
    郭正倫(1993),《意識型態廣告效果之研究》。台北:淡江大學管理科學研究所碩士論文。
    盧司□(1993),《意識形態廣告之廣告態度溝通效果》。台北:台灣大學商學研究所碩士論文。
    溫顥盛(1995),《價值觀念模糊的訊息處理對後續性模糊性廣告認知反應的影響》。台北:中央大學企業管理研究所碩士論文。
    賴守誠(1992),《台北市廣告人與當代台灣的消費文化:一個文化中介者的個案》。台北:台灣大學社會學研究所碩士論文。
    王家慶(1996),《從符號學詮釋批判台灣的流行音樂文化》。台南:成功大學藝術研究所研究所碩士論文。
    劉惠雯(1999),《電視廣告「效果」再探:語言遊戲的觀點》。台北:政治大學新聞研究所碩士論文。
    <b>中文期刊</b>
    李天鐸(1991),〈電視廣告與社會文化關係—商品╱符號╱意義〉《當代月刊》,
    郭良文(1998),〈台灣近年來廣告中認同之建構—解析商品化社會的認同與傳播意涵〉《新聞學研究》57集,頁127-157。
    張錦華(1991),〈電視與大眾文化〉《新聞學研究》44集,頁57-71。
    施祖琪、臧國仁(1998),〈風格與新聞風格—有關新聞編手冊的初探〉,發表於輔仁大學傳播研究所第二屆「媒介與環境」研討會。
    <b>中文雜誌</b>
    〈1997年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》,1998年3月。
    〈影響台灣廣告界的二十人專輯〉《廣告雜誌》,1993年4月。
    〈1997年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》,1998年3月。
    林渭富(1998),〈《誠品副作用》的廣告文字欲:語意學的後現代美感及其他〉《廣告雜誌》,1998年9月。
    〈1998年台灣風雲廣告代理商專輯〉《廣告雜誌》,1999年5月。
    〈1999年廣告數字大調查〉《廣告雜誌》,2000年3月。
    周銳行(2000),〈大象跳起快速舞曲—固網開放後的中華電信〉《數位時代》,2000年4月。
    <b>英文書目</b>
    Barnet, Sylvan(1993). A Short Guild to Writing About Art. N.Y.: Harper Collins College Pub.
    Berger, Arthur Asa(1992). Popular Culture Genres. Calif: Sage.
    Berger, John(1972). Ways of Seeing. Great Britain: British Broadcasting Corp. and Penguin Books Ltd.
    Fowles, Jib(1996). Advertising and Popular Culture. Thousand oaks: Sage Pub.
    Goldman, Robert(1996). Sign War: the Cluttered Landscape of Advertising. N.Y.: Guilford Press.
    Moriaty, Sandra E.(1991). Creative Advertising Theory and Practice. N.J.: Prentice- Hall Inc.
    Nelson, Roy Paul(1989). The Design of Advertising. IA:Wm. C. Brown Pub.
    Perkins, David N.(1994). The Intelligent Eye: Learning to Think by Looking at Art. Cali.: The Getty Center for the Education in Arts.
    Staniszewski, Mary Anne(1995). Believing is seeing. England: Penguin Books.
    Messaris, Paul(1997). Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising. CA:Sage Pub.
    Petty, Richard E. and John T. Cacioppo(1983). “Central and peripheral routes to persuasion: application to advertising,” Percy, Larry and Arch G. Woodside edit. Advertising and consumer psychology. Mass.: Lexington.
    <b>英文期刊論文</b>
    Barker, David(1985). “Television production techniques as communication,” Critical Studies in Mass Communication, 2(1985), 234-246.
    Bertrand, Denis(1988). “The creation of complexity Asemiotic analysis of an advertising campaign for Black & White whisky,” International Journal of Research in Marketing, 4, 273-289.
    Biel, Alexander and Carol A. Bridgwater(1990). “ Attributes of likable television commercials,” Journal of Advertising Research, Jun./Jul., 38-44.
    Deighton, John, Danial Romer and Josh Mcqueen(1989). “Using drama to persuade,” Journal of Consumer Research, 16(3), 335-343.
    Grafton-Samll, Robert and Stephon Linstead(1989). “ Advertising as artefacts. Everyday understanding and the creative consumer,” International Journal of Advertising, 8, 205-218.
    Kover, Arthur J.(1995). ”Copywriter’s implicit theories of communication: an ecxploration,” Journal of Consumer Research, 21 (Mar.), 596-611.
    Ha, Young-Won and Stephon J. Hoch(1989). “ Ambiguity, processing strategy, and advertising-evidence interactions,” Journal of Consumer Research, 16(Dec.), 354-360.
    Heath, Robert(2000). “ Low involvement processing- a new model of brands and advertising,” International Journal of Advertising, 19(3), 287-298.
    Hirschman, E. C.,Scott, Linda and Wells, W. B. (1998). “ A model of product discourse: linking consumer practice to cultural texts,” Journal of Advertising, 27 (1), 33-50.
    Hitchon, Jacqueline,Duckler,Peter and Esther Thorson (1994). “Effects of ambiguity and complexity on consumer responses to music video commercials,” Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38(3), 289-306.
    Holbrook, Morris B.(1995). “Mirror, mirror, on the wall, what’s unfair in the reflection on advertising,” Journal of Marketing, 51(Jul.), 95-103.
    Kellaris, James J., Cox, Anthony D., and Dena Cox(1993). “The effect of background music on Ad processing: a contigency explanation,” Journal of Marketing, 57(Oct.), 114-125.
    Kover, Arthur J.(1994). “Poetry in advertisng,” Journal of Advertising Research, 23(4), iii-vii.
    ------(1995). ”Copywriter’s implicit theories of communication: an ecxploration,” Journal of Consumer Research, 21 (Mar.), 596-611.
    ------ (1996)“Why copywriters don’t like advertising research-and what kind of research might they accept,” Journal of Advertising Research.36(2), RC8-RC10.
    ------(1997). “To whom do advertising creatrives write? An inferential answer,” Journal of Advertising Research, 37(1), 41-53.
    ------(2000). ”Review of Brand Leadership,” Journal of Advertising Research, 40(4) .
    Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R.(1989). “Typology of main message strategies for television commercials,” Journal of Advertising, 18(1),37-40.
    ------., Richard J.Fox, and Melvin R. Crask(1994). “ Investigating the impact of executional style on television commercial effectiveness,” Journal of Advertising Research, Nov./Dec., 9-16.
    ------, Richard J.Fox(1995). “The relationship between advertising message strategy and television commercial effectiveness,” Journal of Advertising Research, 35(2), 31-41.
    Lee, Yih Hwai and Charlotte Mason(1999). “Responses to information incongruicy in adcertising: the role of expectancy, relevancy, and humor,” Journal of Consumer Research, 26(Sep.), 156-169.
    McCain, Thomas A., Joseph chilberg and Jacob Wakshlag(1977). “The effect of camera angle on source credibility and attraction,” Journal of Broadcasting, 21, 35-46.
    McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick(1992). “ On resonance: a critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric,” Journal of Consumer Research, 19(Sep.), 180-197.
    ------(1999). “Visual rhetoric in advertising: text-interpretative, experimental, and reader-response analysis,” Journal of Consumer Research, 26(1), 37-54.
    Morgan, Susan E. and Tom Reicgert(1999). “The message is in the metaphor: assessing the comprehension of metaphors in advertising,” Journal of Advertising, 27(4), 1-11.
    Phillips,Barbara J.(1997). “ Thinking into it: consumer interpretation of complex advertising images,” Journal of Advertising, 26(2), 77-87.
    ------ (2000). “ The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads,” Journal of Advertising, 29(1), 15-34.
    Stanton, John J. and Burke Jeffery(1998). “ Comparative effectiveness of executional elements in TV advertising: 15- versus 30-second commercials,” Journal of Advetising Research, Nov./Dec, 7-14.
    Sawyer, Phillip W.(1995). “ Ads that win vs. ads that work,” American Demographic, Mar./ Apr.
    Soloman, Michael R. and Lawrence Greenberg(1993) . “Setting the stage: collective selection in the stylistic context of commercials,” Journal of Advetising, 12(1),11-21.
    Stern, Barbara B.(1989). ”Literary criticism and consumer research: overview and illustrative analysis,” Journal of Consumer Research, 16 (Dec.), 322-334.
    ------ (1991A). ”Who talks advertising? Literary theory and narrative ‘point of view’ ,” Journal of Advertising, 20 (3), 9-21.
    ------ (1991B). ”Detail image analysis: poetic methodology for advertising research,” Internationl Journal of Advertising, 10, 161-180.
    ------ (1992). ”Historical and personal nostalgia in advertising text: the Fin de Siecle effect” Journal of Advertising, 21 (4), 11-27.
    ------ and Jonathan E. Schroeder(1993). ”Interpretative Methodology from art and literary criticism: a humanistic approach to advertising imagerty,” European Journal of Marketing, 28 (8/9), 114-132.
    ------.(1994A). ”Classical and vignette television advertising dramas: structural models, formal analysis, and consumer effects,” Journal of Consumer Research, 20 (Mar.), 601-615.
    ------ (1994B). ”Authenticity and the textual persona: postmodern paradoxes in advertising,” Journal of Consumer Research, 20 (Mar.), 601-615.
    ------(1996). ”Textual analysis in advertising research: Construction and Deconstruction of Meanings,” Journal of Advertising, 25 (3), 61-73.
    Taylor, Ronald E.(1996). “How French advetising professionals develop creative strategy,” Jounal of Advertising, 25(1), 1-14.
    ------ (1999). “ A six-segment message strategy wheel,” Jounal of Advertising Research, Nov./Dec., 7-17
    Thompson, Craig J. and Diana L. Haytko(1997). “Speaking of fashion: consumer’s uses of fashion discourses and the appropriation of countercailing cultural meanings” Journal of Consumer Research, 24(June), 15-42.
    Tom, Gail and Anmarie Eves(1999). “ The use of rhetorical devices in advertising,” Journal of Advertising, Jul./Aug. , 39-43.
    Twitchell, James(1998). “ Creative advertising 101,” Advertising Age’s Creativity, 6(2), 4.
    Vakratsas, Demetrios and Tim Ambler(1999). “ How advertising works: what do we really know?” Journal of Marketing, Jan., 26-43.
    Warlaumount, Hazel G.(1995). “ Advertising images: from persuasion to polysemy,” Journal of Currrent Issues and Research in Advertising, 17(1), 19-31.
    Wurtzel, Alan H. and Joseph R. Dominick(1971). “Evaluation of televion drama: interaction of acting styles and shot selection,” Journal of broadcasting, 16(1), 103-110.
    Young, Charles E.(2000). “ Creative differnce between copywriters and art directors,” Journal of Advetising Research, 40(3),19-26.
    Zinkhan, George M.(1993). “Creativity in advertising: creativity in the journal of advertising,” Journal of Advertising, 22(2), 1-3.
    Description: 碩士
    國立政治大學
    廣告學系
    86452006
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000634
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[廣告學系] 學位論文

    Files in This Item:

    File SizeFormat
    index.html0KbHTML2435View/Open


    All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.


    社群 sharing

    著作權政策宣告 Copyright Announcement
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏,無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用,惟仍請適度,合理使用本網站之內容,以尊重著作權人之權益。商業上之利用,則請先取得著作權人之授權。
    The digital content of this website is part of National Chengchi University Institutional Repository. It provides free access to academic research and public education for non-commercial use. Please utilize it in a proper and reasonable manner and respect the rights of copyright owners. For commercial use, please obtain authorization from the copyright owner in advance.

    2.本網站之製作,已盡力防止侵害著作權人之權益,如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者,請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw),維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    NCCU Institutional Repository is made to protect the interests of copyright owners. If you believe that any material on the website infringes copyright, please contact our staff(nccur@nccu.edu.tw). We will remove the work from the repository and investigate your claim.
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - Feedback