政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/75396
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    題名: 新品關鍵成功因素與品牌行銷策略探討 ─以水果啤酒為例
    Key Success Factors and Marketing Strategy of New Product: Case Study of Taiwan Fruit Beer
    作者: 蕭曉涵
    貢獻者: 洪順慶
    蕭曉涵
    關鍵詞: 新產品管理
    水果啤酒
    關鍵成功因素
    品牌行銷
    日期: 2014
    上傳時間: 2015-06-01 11:00:55 (UTC+8)
    摘要: 本研究以台灣菸酒公司所屬品牌「台灣啤酒」為研究品牌，蒐集並分析2012年台灣地區啤酒市場非常成功之新品「台啤水果啤酒」。本研究從新產品管理、品牌管理、創新擴散、傳播中介者管理、廣告傳播法則與瘋潮行銷之理論出發，探討水果啤酒開發與上市過程中之關鍵成功因素；並針對2012年下半年後水果啤酒銷售衰退進行因素分析，找出品牌經營之困境，提出行銷策略建議；最後，更探討在數位與社群時代下，品牌發展新的傳播模式。
    本研究基於上述之研究架構下，深度分析台灣啤酒各品牌行銷策略以及新產品發展意圖，並且就水果啤酒上市行銷活動進行資料的蒐集與整理。透過本個案，可以速覽台灣地區啤酒市場概況、台啤水果啤酒的發展歷程、上市過程與銷售分析、消費者使用經驗分析，並同時思考品牌目前面對的經營問題。
    本研究提出台啤水果啤酒目前面對的問題可從需求力、銷售力與產品力三個面向進行更深度的探討，並且提出建議之行銷方案，期能帶給該品牌更具體之經營決策助力。
    學位考試委員會審議通過書 II
    中文摘要 III
    謝誌 IV
    圖目錄 VII
    表目錄 IX
    第一章 緒論 1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的與問題 2
    第二章 文獻探討 3
    第一節 新產品管理 3
    第二節 品牌管理 4
    第三節 創新擴散 6
    第四節 傳播中介者與效果 6
    第五節 廣告傳播法則 9
    第六節 瘋潮行銷 11
    第三章 研究架構與方法 13
    第一節 研究架構 13
    第二節 研究方法 14
    第四章 啤酒市場分析 15
    第一節 台灣地區啤酒市場概況 15
    第二節 啤酒產品發展趨勢 19
    第五章 個案公司 21
    第一節 台灣菸酒公司介紹 21
    第二節 台灣啤酒行銷策略與產品組合 24
    第三節 新產品發展策略意圖 27
    第六章 個案內容-水果啤酒開發與上市 29
    第一節 產品開發流程 29
    第二節 新產品介紹 34
    第三節 目標市場與價值主張 35
    第四節 定價與通路 37
    第五節 上市整合行銷傳播計劃 38
    第六節 市場銷售與消費者使用經驗 42
    第七節 水果啤酒品牌問題檢視 47
    第七章 分析與建議 53
    第一節 水果啤酒上市關鍵成功因素 53
    第二節 水果啤酒行銷策略建議 58
    第三節 總結 69
    參考文獻 72
    附錄 74
    參考文獻: 一、 中文
    1. C.K 普哈拉、凡卡•雷馬斯瓦米著、顧淑馨譯（2004）。《消費者王朝：與顧客共創價值，初版》台北市：天下雜誌。
    2. Kevin Lane Keller著、吳克振編譯（2001）。《品牌管理，初版》台北市：華泰。
    3. 唐。舒尔茨著（2014）。《SIVA范式，第一版》北京：中信。
    4. 艾克等著、高登第譯（2001）。《品牌管理，第一版》台北市：天下遠見出版。
    5. 艾曼紐。羅森著、林德國譯（2001）。《口碑行銷：如何引爆口耳相傳的神奇威力，初版》台北市：遠流。
    6. 克勞福著、黃延聰譯（2012）。《新產品管理，二版》台北市：麥格羅希爾。
    7. 羅希特。巴加瓦原著、邱慧菁譯（2008）。《品牌個性影響力：數位時代的口碑行銷，初版》台北市：麥格羅希爾。
    8. 約拿。博格著、陳玉娥著（2013）。《瘋潮行銷，初版》臺北：時報。
    二、 英文
    1. Don E. S., Beth E.B., Heidi F. S., & Marian A.. (2009). “Building Customer-Brand Relationship”, ME Sharpe
    2. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). “ Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit”, John Wiley & Sons.
    3. Raghuram, I., Christophe V., &Thomos, W.V. (2011). “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion”, Marketing Science, Vol.30(2),pp.195-212.
    4. Wang Xia, Yu Chunling, Wei Yujie(2012), “Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework”, Journal of Interactive Marketing, Vol.26, pp.198-208.
    三、 網站
    1. Cross Communication Glossary。(2012)。取自：http://www.dentsu.com/crossswitch/dictionary/index.html
    2. 日本啤酒商善用Facebook 行銷，成功創造新產品討論熱度。(2013)。取自http://bnext.tw/article/view/id/27059
    3. 广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS。（2013）。取自：http://blog.sina.cn/dpool/blog/s/blog_594360290101jtnu.html
    4. 全球第３大國家！臉書使用者突破１０億。（2012）。取自：http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5043935
    描述: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所
    102363061
    103
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363061
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[企業管理研究所（MBA學位學程）] 學位論文

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