| Abstract: | 關係行銷已成為行銷學者與實務界人士所重視的一項新典範。在國內產業經濟中,服務業的地位日趨重要。服務業如何擬定關係行銷策略,以及如何實施關係行銷計畫,實為值得探討的研究方向。資訊技術與資料庫是關係行銷的先決條件,因此企業如何整合資訊技術與既有的組織架構,使其發揮與顧客維繫長期關係的功能,更是學術界與實務界人士所重視的焦點。本研究的目的在於,瞭解國內服務業者執行關係行銷的成效與問題;探討不同服務業所採行的關係行銷策略是否有差異存在;確認關係行銷策略執行的考慮因素與因素間之關係;建構規範性關係行銷策略理論架構,提供未來研究之方向與實務界應用之依據。 根據文獻探討的分析與整理,本研究提出服務業關係行銷策略的規範性理論架構。再進一步根據此理論架構,進行壽險業與消費金融業的定性研究,訪談九家個案公司的行銷主管,瞭解實務上關係行銷策略的做法與管理機制。從個案分析與文獻資料整理,本研究認為壽險業的關係行銷模式,應以顧客需求的決策過程與家庭生命週期階段的改變,提供顧客所需的服務。其中服務企業應掌握四項要素,分別是企業的外部行銷、互動行銷、內部行銷與顧客資訊回饋系統,透過此四項要素,公司才能夠整合企業資源而提供給顧客長期的利益與服務,與顧客關係的維繫才得以持久。而消費金融業關係行銷策略,本研究認為唯有與消費者建立多重產品關係,且在銀行獲利的情況下,才能夠與顧客建立長期往來關係。因此在消費金融關係行銷策略上,本研究認為有幾項實施重點:一、建立並維護顧客資料庫;二、計算個別顧客終生價值的貢獻度;三、提供不同產品組合;四、提昇顧客關係層次;五、以顧客為導向之組織結構。 在理論的涵義與實務建議上,本研究提出四項結論,一、關係行銷策略的理論模式在不同產業有不同之詮釋,壽險業的重點為如何整合外部行銷、內部行銷、互動行銷與顧客資訊的回饋,透過業務與服務人員與顧客溝通,提供良好之服務,建立互信的基礎;而消費金融的策略重點則在確認顧客的貢獻度,並提供適當的產品服務組合,與個別顧客建立不同層次的關係。二、資料庫的運用為關係行銷的必備工具再度獲得確認;三、公司應充分掌握顧客資訊,唯有掌握顧客的關鍵資訊,公司才能夠與顧客維繫關係,並獲得顧客的肯定與口碑。而銀行更應整合顧客資訊,並建立顧客終生價值分析模式,有效地提供顧客所需之服務,是在競爭市場上所必備的條件之一。四、行銷組織設計應以顧客為導向,公司應以顧客為導向重新思考組織的設計,瞭解到組織架構的目的應為顧客服務,而非圖組織本身之便,因此以顧客作為劃分行銷組織的出發點,為未來服務業所應思考的方向。 有關未來研究方向,本研究認為應可擴大服務業種的研究範圍,建立服務業關係行銷策略一般化之模式;另外,資料庫運用在維繫關係方面的研究,值得針對已在資料庫運用相對成熟的產業,再深入瞭解;第三,本研究尚未深入瞭解組織結構對關係行銷執行之影響,應值得作為未來研究的方向,以提供實務界人士策略執行的參考。最後,壽險業的業務人員制度分別有broker與agent兩種,broker純粹領取佣金與agent領有底薪與部分獎金,就公司長期績效而言孰優孰劣,是值得未來研究更深入探討。 |
