政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/58828
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    Title: 台灣電影產業劣勢行銷分析
    A Case Study on the Constraint Marketing Strategy of Taiwan Movie Industry
    Authors: 洪東華
    Hung,Tung Hua
    Contributors: 邱奕嘉
    洪東華
    Hung,Tung Hua
    Keywords: 電影
    劣勢行銷
    國片
    票房
    行銷
    Film
    Constraint Marketing
    Taiwan Movie
    Box Office
    Marketing
    Date: 2012
    Issue Date: 2013-07-11 17:07:09 (UTC+8)
    Abstract: 長久以來台灣電影一直積弱不振，這有歷史的脈絡因果，也有現實的市場背景，所幸從2008年《海角七號》的票房奇蹟，開始帶來國片復甦的契機，2010年起接連幾年，國片每年都有「票房佳作」的出現，可惜量都還太少，但這也已經證明國片不是不會賣座，而是要怎麼「賣」？
    於是本研究以《海角七號》、《艋舺》、《那些年，我們一起追的女孩》、《陣頭》、《大尾鱸鰻》歷年台灣賣座國片為分析對象，探討對內：本身行銷預算不足，商品又不具備市場吸引力，對外：又要面對有高預算做行銷宣傳，產品又有市場吸引力的強大競爭者下，如何在困境中突破重圍，透過對其實務的行銷作為的研究分析，建構可以依循複製，能逆境轉勝的劣勢行銷的方法，以期讓後續其他台灣國片業者，更甚讓同樣處於困境劣勢的企業體、創業家有所依循，共創台灣產業新未來。
    Movie market has been in a down term for long time in Taiwan. It was due to historical context and market practical reasons. But fortunately, “Cape No. 7” brings hope to Taiwan Movie industry after it created a miracle with unbeatable broken record of box office in 2008. Taiwan Movie was booming since then, it is not the matter of whether there is a market or not, but how to “Sell”?

    Here we used five successful movies in recent years as our research targets, including “Cape No. 7”, “Monga”, “You Are the Apple of My Eye”, “Din Tao: Leader of the Parade” and “David Loman”. By researching and analyzing their original ideas of how to identify the target market with low budget, and unattractive productions which have to face the strong competitions who have strong budget support for market promotions as well as strong market appearance. How do they break the plight?

    Thus developed a methodology of constraint marketing, providing a way to the other Taiwanese films industry, even more, to those beleaguered companies and entrepreneurs to follow! Eventually, create a brighter future to Taiwan Movie industry!
    Reference: 中文部份
    論文
    1. 王薇雲，2003，個人偏好模式與產品擴散模式在創新產品銷售預測能力比較，臺灣大學。
    2. 古淑薰，2004，台灣電影生產場域分析1998﹣2003，輔仁大學。
    3. 江毅柔，2011，台灣電影《艋舺》網路行銷研究—以部落格為例，銘傳大學。
    4. 吳佳蓉，2007，口碑生命週期─以電影討論為例，臺灣科技大學。
    5. 吳重誼，2012，賣座電影票房影響因素之效果：權變的觀點，臺北大學。
    6. 李心嵐，2000，跨國新產品銷售預測模式之研究以電影為例，政治大學。
    7. 李沅潤，2012，台灣電影產業創業投資評估準則之研究，中山大學。
    8. 李怡靜，2007，電影發行者的時間決策分析，臺灣大學。
    9. 李昌萬，2009，部落格口碑行銷在顧客關係及顧客忠誠度之探討，國立彰化師範大學。
    10. 李政鴻，2010，體驗產品之訊息擴散：以電影產業為例，清華大學。
    11. 李健華，2010，電影商業成功之道，崑山科技大學。
    12. 李維倫，2010，九十年代至今台灣電影發行的演變，臺南藝術大學。
    13. 卓 珊，2004，創新與管理：台灣電影產業的結構探索，輔仁大學。
    14. 卓佑璁，2009，網路口碑的生命週期：以台灣電影部落格為例，臺灣科技大學。
    15. 林伯龍，2009，台灣電影價值鏈與賣座案例之探討以海角七號為例，雲林科技大學。
    16. 邱子玲，2011，台灣電影行銷推廣策略之探討，銘傳大學。
    17. 邱詩淳，2010，台灣電影如何利用國際影視市場展進國際發行之探討，政治大學。
    18. 胡青中，2011，後ECFA時期臺灣電影產業在中國大陸市場的機會與挑戰，臺灣大學。
    19. 根旭星，2010，台灣電影產業供應鏈之探討，東華大學。
    20. 翁怡嘉，2010，閱聽人對台灣電影與好萊塢電影之消費決策行為比較研究，中山大學。
    21. 張哲維，2010，文化創意產業國際行銷策略之研究，臺北大學。
    22. 張珮琳，2009，網際網路對電影票房的可能影響，輔仁大學。
    23. 梁君宜，2009，探索線上影評與美國電影票房間的動態性，臺灣師範大學。
    24. 連振堯，2010，探討電影內容產製與行銷放映原型及變奏，世新大學。
    25. 郭幼龍，1999，民眾對臺灣電影的評價與電影消費行為之關係研究，世新大學。
    26. 郭宗麟，2009，網路口碑與產品銷售在時間動態上之研究，台北科技大學。
    27. 陳立輝，2008，電影消費者對於不同觀賞商品之使用行為初探，中山大學。
    28. 陳威伶，2010，電影資訊對消費者態度的影響，政治大學。
    29. 陳思勻，2010，台灣電影產業競爭策略探討，臺灣藝術大學。
    30. 陳盈成，2012，2008至2011年間台灣電影票房之探討，南華大學。
    31. 陳虹米，2004，全球化之下的台灣電影產業發展策略，中山大學。
    32. 陳逸凡，2007，電影成功行銷模式探討，政治大學。
    33. 曾羡書，2007，美國電影票房績效研究，臺灣大學。
    34. 游士賢，2004，台灣電影產業生存策略 2004 ~ 2006，政治大學。
    35. 黃崇岳，2003，好萊塢電影產業分析─產業矩陣分析法之應用，政治大學。
    36. 黃琬玲，2007，建構電影文化產業之成功行銷模式，彰化師範大學。
    37. 楊士賢，2003，台灣電影產業國際競爭力與全球化策略情境規劃 ，中山大學。
    38. 楊雅君，2009，滿意度對電影口碑傳遞與再購意圖之影響，靜宜大學。
    39. 葉軒晨，2010，台灣電影產業環境與競爭力研究，政治大學。
    40. 詹瑋琦，2003，華語電影的好萊塢式行銷，淡江大學。
    41. 廖一凡，2000，臺北市電影市場之區隔及臺灣電影之定位研究，淡江大學。
    42. 廖淑華，2009，台灣電影票房模型之建構，世新大學。
    43. 劉又菁，2003，從欲求利益觀點探討台灣電影之市場區隔，交通大學。
    44. 劉向桓，2008，市場分群模式與顧客價值模式研討─以電影市場為例，臺灣大學。
    45. 劉霈雰，2011，電影產品屬性、顧客價值及其通路策略之研究，臺北大學。
    46. 蔡羽彤，2010，台灣國片電影之行銷策略與網路媒體運用研究，世新大學。
    47. 蔡宏國，2012，應用社群網站粉絲團於網路行銷之研究，世新大學。
    48. 蔡依庭，2009，應用資料採礦技術於電影市場研究，政治大學。
    49. 蔡旻峻，2011，台灣電影觀眾的觀賞動機與消費行為研究，中山大學。
    50. 蔡欣樺，2009，批踢踢電影版使用者觀影決策影響因素之分析，臺灣師範大學。
    51. 蔡齡萱，2011，從會話資本看電影行銷之價值創造，政治大學。
    52. 鄭沂珊，2002，美國電影票房影響因素之探討，臺灣師範大學。
    53. 鄭逸芳，2003，台北市電影映演之通路成員關係研究，臺灣師範大學。
    54. 鄭雯婷，2012，2011 年台灣國片之電影行銷研究，臺灣藝術大學。
    55. 蕭慧芳，2012，國片電影類型及行銷策略對消費者行為之影響，臺北教育大學。
    56. 賴育德，2011，網路口碑與學生電影消費意願之研究，輔仁大學。
    57. 謝侑穎，2012，台灣電影產業發行商能力建構歷程之研究，世新大學。
    58. 簡志健，2010，電影首週票房收入是否為電影成功之因素，暨南國際大學。
    59. 魏鴻巽，2012，探討全球賣座電影票房暨片商投資績效影響因素之研究，彰化師範大學。
    60. 蘇郁婕，2010，台灣電影發行商的數位行銷策略，淡江大學。
    61. 蘇瑋鈴，2008，台灣電影部落格行銷之研究，臺灣師範大學。

    書籍
    1. 九把刀 著，2011，再一次相遇 :那些年,我們一起追的女孩電影創作書，北市：春天。
    2. 大塊文化，2008，海角七號和他們的故事，台北：大塊文化。
    3. 吳佳倫 著，2007，電影0行銷，台北：書林出版。
    4. 呂敦偉 著，2009，好萊塢電影在台灣行銷策略與商業思維，台中市：嶺東科技大學。
    5. 呂敦偉 著，2010，電影編劇與電影行銷，台中市：嶺東科技大學。
    6. 李天鐸 編，2005，全球華語電影創作人暨製片論壇紀事錄，台北：行政院新聞局。
    7. 李天鐸、劉現成 編著，2009，電影製作人與創意管理，台北：行政院新聞局。
    8. 李達義 著，2000，好萊塢‧電影‧夢工廠，台北：掦智文化。
    9. 沈中華、黃台心 著，2007，經濟學原理，台北：新陸。
    10. 林建煌 著，2002，消費者行為，台北：智勝。
    11. 邱志聖 著，2010，策略行銷分析，台北：智勝。
    12. 唐玲玲 著，2009，電影經濟學，北京：中國電影出版社。
    13. 張小爭 著，2010，電影娛樂營銷，北京：中國傳媒大學。
    14. 程予誠 著，2006，行銷電影，台北：亞太圖書。
    15. 葉如芬、吳凡 著，2012，電影0製片，台北：書林出版 3刷。
    16. 聞天祥 著，2012，過影1992～2011台灣電影總論，台北：書林出版。
    17. 樓永堅、別蓮蒂、蔡東峻、潘志偉 編著，2003，消費者行為，台北：空大。
    18. 蕭瑞麟 著，2007，不用數字的研究，台北：培生集團。

    翻譯書
    1. Armstrong & Kotler ，2010，行銷學，張逸民 譯，台北：華泰文化。
    2. David L. Kurtz & Louis E. Boone ，2012，行銷管理，張文賢、林正智、方世榮編 譯，台北：新加商聖智學習 。
    3. Jason E. Squire，2013，全球電影商業，俞劍紅、李苒、馬夢妮 譯，台北：稻田出版。
    4. Orville C. Walker, Jr. & John W. Mullins & Harper W. Boyd, Jr & Jean-Claude Larreche ，2006，行銷策略管理，林隆儀 譯，台北：麥格羅希爾。
    5. Philip Kotler & Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan ，2011，行銷3.0，顏和正 譯，台北：天下雜誌。
    6. Rogers ，2006，創新的擴散，唐錦超 譯，台北：遠流。
    期刋
    1. 李盈穎，2010，李烈把國片帶入行銷新紀元艋舺票房5步致勝術，商業週刋1162 期。
    2. 高永謀，2011，翻滾吧！命運，Career職場情報誌427期。
    3. 張心穎，2008，推動文創產業的火車頭“電影產業”，Brighten Taiwan`s SMILE21期。
    4. 鄭淳予，2011，董俊毅以「一種態度」成功投資國片市場 ，今周刋769期。

    國家產業報告
    1. 2008年台灣電影年鑑，2008/12，行政院新聞局。
    2. 創意台灣﹣文化創意產業發展方案，2009/10，行政院文化部。
    3. 2011台灣文化創意產業發展年報，2011/12，行政院文建會。
    4. 2012國是論壇尋找振興國片的黃金密碼，2012/7，行政院文化部。

    網路
    1. 九把刀，新浪微博，http://weibo.com/1774955084/xCT4M8OTN。
    2. 大尾鱸鰻， 維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/大尾鱸鰻。
    3. 大尾鱸鰻，facebook粉絲專頁，https://www.facebook.com/DavidLoman2013。
    4. 大尾鱸鰻票房，開眼電影網，http://app.atmovies.com.tw/movie/movie.cfm?action=BoxOffice&film_id=fdtw47216834&bo_code=taipeidays&more=Y。
    5. 不曾遺落的夢－專訪《海角七號》導演魏德聖，放映週報，http://funscreen.com.tw/headline.asp?H_No=206。
    6. 台灣電影年鑑，台灣電影網，http://www.taiwancinema.com/ct_52416_332。
    7. 台灣電影票房， 維基百科， http://zh.wikipedia.org/wiki/台灣電影票房。
    8. 台灣電影節，維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/台北電影節#2008.E5.B9.B4.EF.BC.88.E7.AC.AC10.E5.B1.86.EF.BC.89。
    9. 台灣電影觀眾觀影模式與電影映演市場研究：1980—1999 （盧非易），台灣電影資料庫，http://cinema.nccu.edu.tw/cinemaV2/lwisdominfo.htm?MID=24。
    10. 再度參見九把刀(九把刀個人部落格)，痞客邦部落格，http://www.giddens.tw/blog/post/33681381-我的夢想不是電影，是電影給了我夢想。
    11. 各國製片動態，台北市電影委員會，http://www.taipeifilmcommission.org/tw/MessageNotice/WorldDet/2377。
    12. 成就與榮耀，九天民俗技藝團官網，http://www.chio.com.tw/achievement1.php?b=4。
    13. 困境與創意—談現階段台灣電影的行銷與宣傳﹣李亞梅，台灣電影網，http://www.taiwancinema.com/public/Attachment/9101511465171.pdf。
    14. 尬出文化新生命──馮凱與《陣頭》，台灣光華雜誌，http://www.taiwan-panorama.com/show_issue.php?id=201240104108C.TXT&table1=1&cur_page=4&distype=。
    15. 那些年，我們一起追的女孩， 維基百科，https://zh.wikipedia.org/wiki/那些年，我們一起追的女孩。
    16. 那些年，我們一起追的女孩，facebook粉絲專頁，https://www.facebook.com/appleofmyeye2011。
    17. 那些年，我們一起追的女孩，YouTube頻道，https://www.youtube.com/user/appleofmyeye2011/videos?view=1。
    18. 那些年，我們一起追的女孩票房，開眼電影網，http://app.atmovies.com.tw/movie/movie.cfm?action=BoxOffice&film_id=fytw91390391&bo_code=taipeidays&more=Y。
    19. 海角七號， 維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/海角七號。
    20. 海角七號送北中南三場次特映會贈票，聯合追星網，http://stars.udn.com/udnstars/StarsContent/Content17810/。
    21. 海角七號電影官方部落格，痞客邦部落格，http://cape7.pixnet.net/blog。
    22. 消費者購買決策理論，MBA智庫百科，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/消费者购买决策理论。
    23. 陣頭 (電影)， 維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/陣頭_(電影)。
    24. 陣頭 Din Tao: Leader of the Parade，facebook粉絲專頁，https://www.facebook.com/DinTao。
    25. 陣頭DinTao，YouTube頻道，http://www.youtube.com/user/DinTaoMovie/videos?view=1。
    26. 陣頭官方部落格，痞客邦部落格，http://dintaomovie.pixnet.net/blog。
    27. 陣頭票房，開眼電影網，http://app.atmovies.com.tw/movie/movie.cfm?action=BoxOffice&film_id=fdch27845251&bo_code=taipeidays&more=Y。
    28. 國產電影片本國電影片及外國電影片之認定基準，文化部影視及流行音樂產業局，http://www.bamid.gov.tw/BAMID/Code/NewListContent20.aspx?id=928d4503-0a4e-4c77-9fda-92a9ad92bf54。
    29. 從印度寶萊塢看台灣商業電影的發展與困境﹣李亞梅，台灣電影網，http://www.taiwancinema.com/ct_52448_332。
    30. 從數字看台灣電影五十年(盧非易)，台灣電影資料庫，http://cinema.nccu.edu.tw/cinemaV2/squareinfo.htm?MID=13。
    31. 電影《 艋舺 》，YouTube頻道，http://www.youtube.com/user/mongathemovie/videos?view=1。
    32. 電影《 艋舺 》官方部落格，痞客邦部落格，http://mongathemovie.pixnet.net/blog。
    33. 電影大事記，財團法人電影資料館，http://www.ctfa.org.tw/history/index.php。
    34. 電影海角七號特映會，網路城邦，http://blog.udn.com/actadmin/2067796。
    35. 電影海角七號特映會電影票，funPrizes，unp.com.tw/account/gift/gift.php?gift_id=33。
    36. 電影票房， 新浪博客 ， http://blog.sina.com.cn/s/articlelist_1506910097_7_1.html。
    37. 電影資料館，Yam蕃薯藤天空部落，http://blog.yam.com/fa88/article/42230444。
    38. 精華區-關於海角七號票房的拆帳方式詳解，批踢踢實業坊，http://www.ptt.cc/man/movie/D5AD/D60C/D68D/D81A/M.1344788556.A.66A.html。
    39. 艋舺 (電影)， 維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/艋舺_(電影)。
    40. 艋舺 MONGA，facebook粉絲專頁，https://www.facebook.com/mongathemovie。
    41. 艋舺 MONGA官方PLURK，噗浪PLURK，http://www.plurk.com/mongathemovie。
    42. 艋舺 MONGA官方Twitter，微特Twitter，https://twitter.com/mongathemovie。
    43. 艋舺 票房，開眼電影網，http://app.atmovies.com.tw/movie/movie.cfm?action=BoxOffice&film_id=fmtw29902051&bo_code=taipeidays&more=Y。
    44. 艋舺口碑行銷全方位！Blog、臉書、噗浪多管齊下，中央通訊社，http://www.cna.com.tw/postwrite/Detail/52205.aspx#.UY823b_PZmE。
    45. 2010年度票房，K-MOVIE，http://www.kmovie.com.tw/?pg=boxoffice&ch=year&date=2010&mode=d&lan=&my=&mcount=&type=2。
    46. 2011年度票房，K-MOVIE，http://www.kmovie.com.tw/?pg=boxoffice&ch=year&date=2011&mode=d&lan=&my=&mcount=&type=2。
    47. 2012年度票房，K-MOVIE，http://www.kmovie.com.tw/index.php?pg=boxoffice&type=2。
    48. 4Cs營銷理論，MBA智庫百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/4Cs营销理论。
    49. ABOUT US，MPAA官網，http://www.mpaa.org/about。
    50. AIDMA法则，MBA智庫百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/AIDMA法则。
    51. AISAS模式，MBA智庫百科，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/AISAS模式。
    52. All Time Box Office，Box Office Mojo，http://boxofficemojo.com/。
    53. All Time Highest Grossing Movies Worldwide，The Numbers，http://www.the-numbers.com/movies/records/worldwide.php。
    54. Consumer Behaviour Models part-ii-The Howard Sheth Model，Thinking about Marketing，http://thinkingaboutmarketing.blogspot.tw/2011/07/consumer-behaviour-models-part-ii.html。
    55. DavidLoman2013，YouTube頻道，http://www.youtube.com/user/DavidLoman2013?feature=。
    56. Diffusion of Innovations Theory，Risk Management，http://www.rmmagazine.com/2011/11/01/the-erm-tipping-point/diffusion-of-innovations-theory/
    57. EKB Model，.docstoc，http://www.docstoc.com/docs/25582733/ekb-consumer-decision-model。
    58. Industry Reports，MPAA官網，http://www.mpaa.org/Resources/3037b7a4-58a2-4109-8012-58fca3abdf1b.pdf。
    59. Know How，台灣電通，http://www.dentsu.com.tw/#/about。
    60. Public Relations Defined，PRSA官網，http://www.prsa.org/AboutPRSA/。


    英文部分
    1.Barry R. Litman，1998，The motion picture mega-industry，Boston [Mass.] : Allyn and Bacon, c1998。
    2.Eisenhardt, K. M.，1989，Building Theories from Case Study Research，Academy of Management Review 14(4):532-50。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    100932123
    101
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1009321231
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Executive Master of Business Administration] Theses

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