政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/54548
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    題名: 從會話資本看電影行銷之價值創造
    Conversational capital management in movie marketing
    作者: 蔡齡萱
    貢獻者: 溫肇東
    蔡齡萱
    關鍵詞: 電影行銷
    會話資本
    事件行銷
    Movie marketing
    Conversational Capital
    Event marketing
    日期: 2011
    上傳時間: 2012-10-30 11:19:40 (UTC+8)
    摘要: 台灣國片行銷常受限於預算有限，多數利用「事件行銷」方式進行行銷宣傳，吸引觀眾進戲院觀賞影片。不同於好萊塢，台灣電影有許多在地元素能夠與消費者進行溝通，並配合活動來吸引媒體報導，成功增加曝光度。

    行銷者最重要的任務即是創造並傳遞價值給消費者，由太陽劇團(Cirque du Soleil)行銷團隊提出的「會話資本」是一個新的操作模式，經由操作「八個引擎」能夠讓消費變成一件具有意義且值得與他人談論的經驗，藉由消費者的討論及散播這樣獨特的經驗，企業或商品的價值也由此提升。因此，本研究從會話資本觀點出發，依照事件行銷的架構去檢視電影「翻滾吧!阿信」及「那些年 我們一起追的女孩」透過電影行銷所帶來的價值創造，提出四個研究問題:(1) 兩部電影如何經營會話資本? (2) 電影與消費者如何互動來經營會話資本? (3) 媒體應用在經營此兩部電影的會話資本的特性為何? (4) 兩部電影如何使用會話資本累積名聲並創造價值?

    對於兩個案研究，本研究得到結論:(1) 會話資本經營的方向決定於電影本身的定位及特色，而內容則決定於電影故事及團隊資源。(2) 消費者是經營會話資本中不可或缺的元素，加強消費者的參與，讓消費者的生命經歷與電影故事及精神產生連結有助於電影會話資本的經營。(3) 媒體是傳達電影訊息的重要媒介，透過會話資本的經營，其所產生的紀錄及價值能夠再次藉由媒體影響更多消費者


    關鍵字：電影行銷、會話資本、事件行銷
    Taiwanese movie marketing is usually limited by a lean budget and most of the marketers adopt “event marketing” as the major promotion tool to attract audience. Different from Hollywood movies, Taiwanese movies have many local elements, which can connect with consumers, and activities to attract media coverage and succeed in increasing the exposure.

    The most important task of marketing is to create and deliver value to consumers. "Conversation Capital" developed by Cirque du Soleil marketing team is a new model. Using one or all of the eight engines in a consumption experience helps make the experience more meaningful and worth talking. In turn, through positive word-of-mouth, the value of the company or product would be raised. From the perspective of Conversational Capital, this research explores four questions through two case studies: “Jump Ashin!”and “You`re The Apple Of My Eye”: (1) How is conversational capital managed in the cases? (2) How is conversational capital managed through the interaction of movies and consumers? (3)What is the feature of media appliance in managing the conversational capital? (4)How to raised positive reputation and create value by conversational capital?

    The conclusions of this research are the following: (1) The direction in managing conversational capital is determined by the position and
    characteristics of the film itself; whereas the content is determined by the film story and team resources. (2) Consumer is an indispensable element in the conversational capital. Strengthening the participation and connection of consumers ’life experience with the movie helps manage conversational capital. (3) Media is an important medium to convey the movie message, and through the conversational capital, the records and value can affect more consumers once more by the media.

    Keywords: Movie marketing, Conversational Capital, Event marketing
    第一章 緒論 1
    第一節 研究動機 1
    第二節 研究背景 2
    第三節 研究目的與問題 4
    第四節 研究流程 5
    第二章 文獻回顧 7
    第一節 電影行銷 7
    第二節 會話資本 14
    壹、會話資本定義 14
    貳、操作方法 17
    叁、會話資本特性 21
    第三節 事件行銷 22
    壹、事件行銷定義 22
    貳、事件行銷之效益 23
    第三章 研究方法 27
    第一節 研究架構 27
    第二節 研究設計 28
    壹、研究方法 28
    貳、個案選擇 28
    參、資料蒐集 29
    叁、研究限制 31
    第四章 個案研究 32
    第一節 《翻滾吧!阿信》電影個案描述 32
    壹、電影情節簡介 32
    貳、電影製作背景 32
    參、《翻滾吧!阿信》電影發展背景 33
    肆、《翻滾吧!阿信》電影行銷歷程 41
    伍、電影行銷定位 45
    陸、電影消費者 46
    柒、媒體應用 49
    捌、《翻滾吧!阿信》電影的會話資本 50
    第三節 《那些年，我們一起追的女孩》電影個案描述 55
    壹、電影情節簡介 55
    貳、電影製作背景 56
    叁、《那些年，我們一起追的女孩》電影發展背景 57
    肆、《那些年，我們一起追的女孩》電影行銷歷程 60
    伍、電影行銷定位 71
    陸、電影消費者 73
    柒、媒體應用 75
    捌、《那些年，我們一起追的女孩》電影會話資本 76
    第五章 個案分析與研究發現 82
    第一節 個案分析 82
    壹、儀式 82
    貳、獨家商品提供 83
    參、神話 85
    肆、相關感知異常 86
    伍、圖像 87
    陸、部落 89
    柒、背書 91
    捌、一致性 92
    玖、綜合分析 93
    第二節 研究發現 98
    第六章 結論與建議 104
    第一節 研究結論 104
    第二節 研究建議 105
    參考文獻: 參考資料
    壹、英文文獻
    1. Carol Krugman, 2007, Elevate Your Event-Marketing Program. Pharmaceutical Executive. Aster Publishing.

    2. Cesvet, B., 2009,Conversational Capital: How To Create Stuff People Love To Talk About, New Jersey: Pearson Education, Inc.

    3. Jowett, G. & Litman, J.M.,1989, Movie as mass Communication. Newbury Park: Sage.
    4. Kerrigan F., 2010, Film Marketing, Butterworh-Heinemann.
    5. Leonard H. Hoyle, 2002, Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions. Wiley

    貳、中文文獻
    一、學術論文
    1. 吳佳蓉，2007，「口碑生命週期-以電影討論為例」，國立台灣科技大學企業管理學系研究所碩士論文
    2. 吳奕德，2008，「YouTube使用因素與使用者行為之研究」，南台科技大學資訊傳播學研究所碩士論文
    3. 高莉蓉，2011，「事件行銷中關鍵要素之研究-以影展行銷為例」，世新大學公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)碩士論文
    4. 唐慧音，2001，「影展潮：一個行銷的觀點」，國立政治大學廣告所碩士論文
    5. 陳旻孜，2010，「BLOG置入性行銷影響網友購買決策因素之研究-以女王部落格網友為例」，南台科技大學資訊傳播學研究所碩士論文
    6. 陳信宏，2006，「從blog使用目的，探索部落格商機」。未出版之碩士論文，
    台灣科技大學管理研究所碩士論文，台北市，檢自全國碩博士論文檢索系統。
    7. 葉軒晨，2010，「台灣電影產業環境與競爭力研究」，國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文

    二、書籍
    1. 吳佳倫，2007，《電影o行銷》，台北：書林出版有限公司。
    2. 張永誠，1990，《事件行銷100 造勢成功的100個Event》，台北：遠流。
    3. 許安琪，2001，《整合行銷傳播引論》，台北：學富文化。
    4. 程予誠，2006，《行銷電影》，台北：亞太圖書出版社。
    5. 劉美琪，2004。《行銷傳播概論》，台北： 雙葉書廊。
    6. 劉建順，1995，《現代廣告概論》，台北：朝陽堂。

    叁、網路資料
    1. 于庭萱、陳佩詒譯, “Byline, Taiwan Review 2011 February”(2011)，台灣電影現況與展望，取自：http://tc.gio.gov.tw/ct_64463_61 最後檢索日2011/12/01
    2. 「Facebook註冊人數台灣已破1千萬人」，1/24/2011，Facebook中文部落格，取自：http://facebook.22ace.com/2011/01/facebook-taiwan-user- 20110123.html，最後檢索日2011/12/01
    6. 教學卓越中心數位教學組，2010，數位媒體行銷資源庫電子報，「線上影音網站使用篇」，取自：http://distance.shu.edu.tw/98dmcix/d05.htm，最後檢索日2011/12/12
    7. 「ARO觀察:網站使用時間觀察分析」，2011，創市際市場研究顧問公司，取自：http://news.ixresearch.com/?p=4432#more-4432，最後檢索日2011/12/12
    8. 「ARO觀察:線上影音網站使用狀況」，2011，創市際市場研究顧問公司，取自：http://news.ixresearch.com/?p=4311#more-4311，最後檢索日2011/12/13
    3. MBA智庫百科-資本，取自：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%B5%84%E6%9C%AC，最後檢索日2012/01/03
    9. 黃茂昌，2002，「電影發行的基本概念與步驟」，台灣電影筆記，取自：http://movie.cca.gov.tw/files/13-1000-502.php，最後檢索日2012/01/11
    4. 搜狐視頻 國光幫幫忙，2011，20110812翻滾吧阿信 永遠沒有放棄，取自：http://tv.sohu.com/20110815/n316356742.shtml，最後檢索日:2012.03.26
    5. 陳韋臻，2011，「用盡全力都給你了，虛脫也好－專訪《翻滾吧！阿信》導演林育賢」破報，取自：http://pots.tw/node/9030，最後檢索日:2012.03.26
    6. 李欣岳，2012，「《翻滾吧！阿信》導演林育賢：挫折，謝謝你這麼早就來」， Cheers快樂工作人雜誌，取自：http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5021433&page=2，最後檢索日:2012.03.26
    7. 報導：賴怡佳，攝影：石智中，圖片：牽猴子、中時報系資料庫，設計：陳皓，編輯：張富傑，2011，「挺負債名導拍《翻滾吧！阿信》李烈1周吸金3,500萬」，時報周刊第1747期，取自：http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=9464，最後檢索日:2012.03.28
    8. 洪佳儒，2011，「翻滾吧！彭于晏 戲裡戲外不放棄」，yam蕃薯藤新聞，台灣醒報，取自：http://n.yam.com/anntw/entertain/201108/20110810986157.html，最後檢索日:2012.04.14
    9. 彭于晏，2011，「『翻滾吧』彭于晏六塊肌 全台熟女瘋狂』，联合新闻网，取自：http://tw.ifeng.com/yingshi/detail_2011_08/16/8431987_0.shtml，最後檢索日:2012.04.14
    10. Paige Chao，2011，「翻滾吧！柯宇綸 演戲是人生最大享受」，GQ，取自：http://www.gq.com.tw/people/man-of-moment/content.asp?ids=7282，最後檢索日: 2012.04.14
    11. 「彭于晏苦練肌肉　柯宇綸窮到沒錢吃飯」，2011-07-22 17:14，中天綜合台，小燕之夜，新聞花絮，取自：http://blog.ctitv.com.tw/sswallow/archive/2011/07/22/5643.aspx，最後檢索日:2012.04.15
    12. 「8/5SS小燕之夜　他們都用翻滾翻出自己的舞台?」，取自：http://www.youtube.com/watch?v=uL_q8SWs6Ki，最後檢索日:2012.04.15
    13. 「SS小燕之夜 20110725 柴智屏 九把刀」，取自：http://www.youtube.com/watch?v=4aj7IXeqISQ，最後檢索日:2012.04.19
    14. 「《那些年，我們一起追的女孩》：有關天賦，創業，與神的故事」圖文／數位之牆，2012取自：http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=495，最後檢索日:2012.04.19
    12.「「那些年」票房可望破億「沈佳宜」熱門搜尋」，中天新聞，取自：http://www.youtube.com/watch?v=YEWftnRrbAA&feature=fvwrel，最後檢索日:2012.04.19
    13.「2011 07 16 九把刀 專訪自己的愛情故事 - YouTube.flv 」，東森新聞，取自：http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=GntOprj-LuA，最後檢索日:2012.04.19
    17. 項貽斐，「[新聞] 「翻滾吧！阿信」 故事改了32次」，2010.02.25，聯合報， 取自：http://www.ptt.cc/bbs/Scenarist/M.1298586502.A.E4A.html，最後檢索日:2012.04.22
    18. <那些年，我們一起追的女孩>，Wikipedia，取自： http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%82%A3%E4%BA%9B%E5%B9%B4%EF%BC%8C%E6%88%91%E5%80%91%E4%B8%80%E8%B5%B7%E8%BF%BD%E7%9A%84%E5%A5%B3%E5%AD%A9，最後檢索日:2012/05/07
    19. 「《翻滾吧！阿信》三位阿信齊聚一堂」，開眼電影網，2010.10.05，取自：http://app.atmovies.com.tw/news/news.cfm?action=view&newsid=17318 ，最後檢索日:2012/05/20
    20. 「宜蘭縣政府協助電影「翻滾吧！阿信」，徵選宜蘭地方鄉親試鏡。」，2010.08.12，取自: http://www.e-land.gov.tw/ct.asp?xItem=49556&ctNode=640&mp=4，最後檢索日: 2012/05/20
    21. 「「翻滾吧!!阿信」選角 宜蘭鄉親試鏡」，聯合新聞網，2010.08.22，取自: http://blog.roodo.com/twmovie/archives/13526653.html，最後檢索日: 2012/05/20
    22. 「國慶封街 彭于晏《翻滾》到台北」，瑪莉姊姊的部落格，2010.10.14，取自:http://marry0826.pixnet.net/blog/post/673026-%E5%9C%8B%E6%85%B6%E5%B0%81%E8%A1%97-%E5%BD%AD%E4%BA%8E%E6%99%8F%E3%80%8A%E7%BF%BB%E6%BB%BE%E3%80%8B%E5%88%B0%E5%8F%B0%E5%8C%97，最後檢日:2012/05/20
    23.「圖／經紀公司求「護髮」彭于晏為戲仍敬業剃髮」，NOW NEWS今日新聞網，2010.11.08，最後檢索日: 2012/05/20
    24. 「【翻滾吧!阿信】啟程前往坎城 彭于晏日游二千五米 只為肖想法式甜點」，
    自由時報，取自:http://video.libertytimes.com.tw/article.php?id=8137 最後檢索日: 2012/05/20
    25. 「台北電影節開幕片《翻滾吧！阿信》開紅盤」，開眼電影網，2011.05.30，
    取自:http://app.atmovies.com.tw/news/news.cfm?action=view&newsid=18610，最後檢索日: 2012/05/20
    26. 九把刀痞客幫部落格，http://www.giddens.tw/blog，最後檢索 日:2012/05/23
    27. <那些年，我們一起追的女孩>官方電影網站， http://www.sonymusic.com.tw/pop/appleofmyeye2011/，最後檢索日:2012/05/23
    28. <那些年，我們一起追的女孩>facebook粉絲專頁， https://www.facebook.com/appleofmyeye2011，最後檢索日:2012/05/23
    29. <翻滾吧!阿信>官方電影部落格，http://jumpashin2011.pixnet.net/blog， 最後檢索日:2012/05/23
    30. <翻滾吧!阿信>facebook粉絲專頁， https://www.facebook.com/jumpashin2011，最後檢索日:2012/05/23
    31. 「隔壁在變形金剛，我們在翻滾-翻滾吧，阿信 電影觀後」，仙女的異想世
    界，2011.07.03取自: http://alicechen06.pixnet.net/blog/post/27134513，最後檢索日: 2012/05/23
    32. 「電話那頭傳來～真正有影！」，咖哩阿傳行腳，2011.08.21,取自: http://www.wretch.cc/blog/chuian021/27384618?showImg=all&m=1，最後檢索日:2012/05/23
    33. 肌肉吸睛 劇情激勵人心的「翻滾吧!阿信」，愛評網，2011.08.08，取自:http://www.ipeen.com.tw/comment/181531-%E8%82%8C%E8%82%89%E5%90%B8%E7%9D%9B-%E5%8A%87%E6%83%85%E6%BF%80%E5%8B%B5%E4%BA%BA%E5%BF%83%E7%9A%84-%E7%BF%BB%E6%BB%BE%E5%90%A7-%E9%98%BF%E4%BF%A1，最後檢索日:2012/07/04
    34. 翻滾吧！阿信(Jump Ashin！)：感動與熱血的巧妙結合，LuckyBoyBruce!，2011.08.10，取自:http://www.luckyboybruce.com/2011/08/jump-ashin.html，
    最後檢索日:2012.07.04
    描述: 碩士
    國立政治大學
    科技管理研究所
    99359030
    100
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099359030
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[科技管理研究所] 學位論文

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