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    Title: 電子書產業商業模式之可行性分析與探討
    The analysis of business model in E-book industry
    Authors: 黃如妤
    Contributors: 邱仁鈿
    黃如妤
    Keywords: 電子書
    電子書產業
    商業模式
    免費經濟
    eBook
    eBook Industry
    Business Model
    Free Economics
    Date: 2010
    Issue Date: 2012-10-30 10:11:13 (UTC+8)
    Abstract: Amazon於2007年推出了電子書專用閱讀器Kindle後,帶動了全球數位閱讀之風潮,與電子書產業的蓬勃發展。然而,隨著電子書產業發展至今,數位內容與電子書專用閱讀器分別面臨著各自的挑戰:數位內容具有高開發成本及近乎零元的再製成本之特性,使其可輕易地流通於網路空間中,而著作權人則不易從中獲得應得的版權收益;硬體部分,電子書專用閱讀器面臨平板電腦與智慧型手機的夾殺,導致其於銷售市場上較不如前兩者受消費者青睞。面對如此困境,電子書產業鏈上各角色之廠商該如何應對,並極大化收益。 本研究認為免費之商業模式將是可行辦法之一。係此,本研究透過分析「零元手機」以及「iPod」兩個不同類型的個案,找尋出各自於市場上如何以免費商業模式獲取成功之因素,並探討其於電子書產業中得否亦可以發揮效果,且該免費商業模式為何。

    研究顯示,硬體為主要獲利來源,而免費提供數位內容之模式並無法成功運行於電子書產業,主因為硬體本身毛利並不足以補貼數位內容的虧損,且硬體與數位內容兩者之間互補性不強;反之,透過銷售數位內容獲利,而以免費電子書專用閱讀器以吸引消費者,盡而快速累積使用群體,此為較可行之免費商業模式。研究並指出,教育與商用市場將是未來電子書產業廠商可積極佈局之利基市場。
    After Amazon launched Kindle in 2007, digital reading became the spotlight of the world and the eBook industry has been growing vigorously. However, digital content and e-readers are facing their own challenge respectively: high development cost but low duplicating cost. It is easy to copy the files on the internet, but it is difficult for the copyright owners to retrieve the deserved profit; as for the hardware, e-reader is facing the keen competition of tablets and smart phones and is no longer attractive to customers on the market. Under these challenging circumstances, how can each entity on the supply chain of E-book industry react and maximize their profits? This research assumes that free business model would be one of the possible solutions. In this research, “iPod” and “Zero-Price Handset” are selected as two different types of case study. This research tries to figure out what the key successful factors are in these two cases and discusses how these factors can fit in the eBook industry and the possibility of creating success or achieving their goal. If the answer is positive, then what the business model would be?

    This research shows that “Free digital content, Hardware sales as profit source” model cannot work in eBook industry. The main reason would be that the net profit of hardware cannot compensate the shortage of free digital content. On the other hand, the net profit of selling digital content would definitely compensate the shortage of free hardware, because the sales of digital content are continuous instead of one-time sale. What is more, free hardware could attract more potential customer and accumulate a huge amount of customer base. This model would be one of the possible solutions. This research also points out that educational and commercial market are niche markets for eBook companies and they should set strategies aggressively base on that fact.
    Reference: 壹、 中文文獻
    一、 專書
    1. 克里斯.安德森,免費!揭開零定價的獲利秘密,第一版,天下遠見出版社,2010年3月。
    2. 陳穎青,老貓學數位+PLUS,貓頭鷹出版社,2010年7月。
    3. 鹿荷,蘋果正紅,普天出版社,第一版,2007年8月。
    4. 黃羨文,紙本書與電子書之比較,漢美出版有限公司。
    二、 期刊
    1. 王盈勛,免費經濟的危機與轉機,數位時代,第172期,2008年9月。
    2. 何薇玲,電子書產業發展趨勢,研考雙月刊第35卷第1期,2011年2月。
    3. 賀秋白、徐明珠,電子書獲利模式探討,2010中華印刷科技年報。
    4. 黃亦筠,電子書在華文市場行得通嗎?,天下雜誌,第432期。
    5. 楊方儒,發燒行銷/給消費者多點顏色 色誘好生意,遠見雜誌,第252期,2007年6月。
    6. 魏裕昌,誰在閱讀電子書?電子書的閱讀行為探討,2006出版年鑑,臺北市:新聞局。
    三、 論文
    1. 李平南(2007),從2G到3G的競爭策略-以台灣電信集團為例,國立中山大學企業管理學系在職專班碩士論文。
    2. 汪宜正(2001),數位音樂對唱片公司與音樂產業影響之探索性研究,國立臺灣大學商學研究所碩士論文。
    3. 林維萱(2008),臺灣地區電子書定價模式之探討,國立臺灣大學文學院圖書資訊學系碩士論文。
    4. 徐婉雯(2009),零元行銷之探討:以電信產業為例,國立成功大學電信管理研究所碩士論文。
    5. 徐歷農(2008),Apple公司iPhone研發成果暨智慧財產商品化與商業模式研究,政治大學智慧財產研究所碩士論文。
    6. 黃薇儐(2006),數位音樂產業廠商競爭策略研究-以蘋果電腦、微軟、新力為例,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
    四、 研究報告
    1. Phil Keys,App Store效應-行動電話應用軟體市場發展趨勢分析,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)產業研究報告,2010年2月。
    2. 林信亨、翁偉修,透視Amazon成長銳變之路,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)產業研究報告。
    3. 邱婉真,數位閱讀產業分工剖析,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)產業研究報告。
    4. 施雅茹,全球數位閱讀服務模式探討,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)產業研究報告。
    5. 洪春暉,數位閱讀產品與服務機會探索,ITIS專題研究報告。
    6. 翁嘉德,Apple行動裝置發展現況與趨勢,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)產業研究報告。
    7. 楊正瑀,線上音樂市場發展現況與趨勢,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)產業研究報告。
    8. 戴群達,從消費者關點剖析行動生活應用發展,財團法人資訊工業策進會,產業情報研究所(MIC)。
    9. 鐘俊元,全球可攜式數位音樂播放器市場趨勢,工研院IEK中心電子資訊研究組,民國88年11月。
    五、 文章與報導

    1. 『 iApple 』iTunes 網路商店在數位音樂市場市佔率達66%,網址:http://istore.pixnet.net/blog/post/24111586,最後瀏覽日:2011/05/15。
    2. 1111人力銀行,一支手機不夠瞧,千元費用有得聊,網址:http://temp.1111.com.tw/News.aspx?aNo=144,最後瀏覽日:2011/06/07。
    3. 2014年電子書閱讀器銷售額可達82億美元,網址:http://iknow.stpi.org.tw/post/Read.aspx?PostID=6015,最後瀏覽日:2011/05/07。
    4. Amazon:電子書銷售規模已超過平裝書籍,網址:http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=65779,最後瀏覽日:2011/05/16。
    5. Amazon是美國最大的線上通路, 去年十一月美國銷售旺季, 吸引了8400萬個unique visitors, 足足領先第二名的Walmart.com 3200萬個visitors。資料來源:客座文:Amazon再度展現其強大的雲端技術, 音樂上雲端了,網址:http://www.inside.com.tw/2011/04/03/amazon-cloud-music,最後瀏覽日:2011/05/16。
    6. AT&T和Verizon同步開賣iPad,網址:http://applelife.tw/archives/7411,,最後瀏覽日:2011/05/18。
    7. CES 2010:Qualcomm 展出可播放影片的Mirasol 彩色電子閱讀器,網址:http://kson.pixnet.net/blog/post/26887718,最後瀏覽日:2011/06/13。
    8. ChangeWave:iPad在電子書市場威脅Kindle,網址:http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=64816,最後瀏覽日:2011/05/19。
    9. Gartner 公佈2010年第三季全球手機市占率,智慧型手機部分的成長率高達 96 %,佔了整體的19.3 %,資料來源:http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1466313,最後瀏覽日:2011/05/16。
    10. Google eBookstore上線 正式踩進電子書市場,網址:http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=64895,最後瀏覽日:2011/05/05。
    11. Google圖書館數位化爭議案–Google Print Project,網址:http://iip.nccu.edu.tw/iip/NEW-iip/page/review/review3-2.htm,最後瀏覽日:2011/05/05。
    12. IDC:2010 年共出貨 1800 萬台平板,1200 萬台電子書閱讀器,網址:http://chinese.engadget.com/2011/03/11/idc-18-million-tablets-12-million-e-readers-shipped-in-2010/,最後瀏覽日:2011/05/07。
    13. iPad 2搶時效的7大理由,Digitimes科技,網址:http://www.digitimes.com.tw/TW/DT/N/SHWNWS.ASP?CNLID=1&QUERY=IBOOK&CAT=140&ID=0000222196_O670L6PUL68CUO5CC05EY&CAT1=,最後瀏覽日:2011/05/18。
    14. iPad儿童互动图书:10亿美元的市场机会,網址:http://www.androiddown.com/?p=2744,最後瀏覽日:2011/06/13。
    15. iPod Shuffle成本分析發現毛利高達40%,科技產業資訊室,網址:http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/ee030.htm,最後瀏覽日:2011/05/31。
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    17. iTunes Store寫下全球音樂界一嶄新里程碑:歌曲下載量達百億,網址:http://jjoseph327.pixnet.net/blog/post/4715527,最後瀏覽日:2011/05/16。
    18. Jason(tunacat) ,E-Ink 電子紙只能做電子書?那你就錯囉!,網址:http://m.eprice.com.tw/funky/talk/11/4197/1/1/0/,最後瀏覽日:2012/05/29。
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    21. Nook Color App Store一周应用下载突破100万,CNET科技资讯网,網址:http://www.cnetnews.com.cn/2011/0517/2036205.shtml,最後瀏覽日:2011/06/21。
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    23. 中国移动电子书流量免费 5元包月看50本书, C114中国通信网,網址:http://www.donews.com/tele/201005/72923.shtm#,最後瀏覽日:2011/06/21。
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    25. 中國電子書龍頭漢王董座提出十大預言,中國及台灣將取得領先優勢,網址:http://www.showgood.tw/node/692,最後瀏覽日:2011/05/12。
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    27. 中華電信Hami書城攜手城邦、皇冠、角川超過150家出版社,網址:http://3c.msn.com.tw/View.aspx?ArticleID=59275,最後瀏覽日:2011/05/22。
    28. 中華電信Hami書城攜手城邦、皇冠、角川超過150家出版社,網址:http://www.sogi.com.tw/newforum/article_list.aspx?topic_ID=6162174,最後瀏覽日:2011/05/22。
    29. 中華電信引iPhone登台是吃補還是吃苦?,數位時代,網址:http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/10185,最後瀏覽日:2011/05/24。
    30. 中華電信大家講多款0元智慧手機任你選,網址:http://www.techbang.com.tw/posts/3478-to-develop-mobile-internet-new-battlefield-chunghwa-telecom-internet-customers-attacking-moderate-action-we-say-589-mpro-450-bazhe-any-variety-of-smartphones-cell-phone-you-choose-the-lowest-0-yuan,最後瀏覽日:2011/07/04。
    31. 中濤,蘭登書屋將加盟蘋果iBookstore數字圖書商店,網址:http://tech.hexun.com.tw/2011-03-01/127637362.html,最後瀏覽日:2011/05/07。
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    六、 其他
    1. 蘋果(Apple)台灣官方網頁,網址:http://www.apple.com/tw/itunes/features/。


    貳、 英文文獻
    一、 專書
    1. Ariely, D., Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions: Harpercollins. (2008).
    2. Ben Ball and Ray Jones, Dechert-Hampe & Co. , Investing in the Shopper Experience, Weighing customer satisfaction vs. ROI, p12.
    3. David S. Evans, Essays on the Economics of Two-sided Markets:Economics, Antitrust and Strategy.
    二、 期刊
    1. Levitt T., (1965), “Exploit the Product Life Cycle, ” Journal of Harvard Business Review, Nov.-Dec., pp.81-94.
    2. Rink, D.R. and Swan, J.E., (1979),“ Product Life Cycle Research: A Literature Review,” Journal of Business Research, pp.219-242.
    三、 文章與報導
    1. Apple rolling out 90-second iTunes song previews, Apple Insider, available at: http://www.appleinsider.com/articles/10/12/09/apple_rolling_out_90_second_itunes_song_previews.html, last visited: June 3th, 2011.
    2. Audrey Watters, E-Book Sales Surpass Print: Is This a Win or a Loss for the Publishing Industry?, website: http://www.readwriteweb.com/archives/e-book_sales_surpass_print_is_this_a_win_or_a_loss.php, last visited: June 20th, 2011.
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    14. Tom Krazit, Survey: Apple`s Mac customers highly satisfied, website: http://news.cnet.com/8301-13579_3-10167523-37.html?tag=mncol, last visited: May 18th, 2011.
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    四、 其他
    1. Apple annual report 2010
    2. Apple Inc. annual report 2005
    3. US Youth Online Study Forrester 2003.

    參、 日文文獻
    1. 【iPodの販売台数】そろそろ、iPodの販売台数が「2億台」を突破しそう?2月の新製品発表は??,網址:http://blog.livedoor.jp/applebrothers/archives/51784187.html,最後瀏覽日:2011/05/20。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    智慧財產研究所
    98361008
    99
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098361008
    Data Type: thesis
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