政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/52707
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    政大機構典藏 > 傳播學院 > 廣告學系 > 學位論文 >  Item 140.119/52707


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    题名: 遊戲式廣告效果的探討：遊戲娛樂性高低與一致性（遊戲內容─產品特性）對廣告記憶與態度的影響
    The effects of advergames: an exploration of entertainment and the congruity between game features and product attributes.
    作者: 欒雯婷
    Luan, Wen Ting
    贡献者: 張卿卿
    Chang, Ching Ching
    欒雯婷
    Luan, Wen Ting
    关键词: 遊戲式廣告
    娛樂性
    一致性
    認知專注
    Advergame
    Entertainment
    Cognitive Absorption
    Congruity
    日期: 2010
    上传时间: 2012-04-17 09:07:21 (UTC+8)
    摘要: 近年來遊戲與廣告結合的方式逐漸成為熱門的廣告行銷手法。遊戲式廣告（Advergaming）顧名思義就是廣告與遊戲的結合，利用消費者尋求娛樂的目的，企業主將品牌相關訊息整合成遊戲形式出現，希望消費者透過遊戲達到娛樂效果的同時，也能夠達到產品資訊或品牌認知的說服效果。

    本研究檢視國內外對於遊戲式廣告的相關研究以及實務業者概況，試圖探討遊戲式廣告中的娛樂性、遊戲內容─產品特性的一致性、首尾頁品牌與產品資訊的有無對於記憶與態度的效果，以及認知專注（Cognitive Absorption）是否中介影響廣告溝通效果。

    研究結果指出，娛樂性高低確實會影響產品特性記憶、遊戲態度與廣告態度。娛樂性亦會透過認知專注影響廣告態度，當娛樂性越高時，遊戲者會有越高的認知專注，也就越投入在遊戲之中，因而造成越佳的廣告態度效果。另一方面，娛樂性與遊戲內容─產品特性的一致性交互作用則未顯著。

    另外，研究者發現首尾頁是否有品牌及產品資訊會影響受測者的記憶效果，當首尾頁有資訊的狀況下，受測者會有較佳的產品特性記憶與品牌記憶。而且在娛樂性與首尾頁品牌與產品資訊的交互作用下，當遊戲式廣告為高娛樂性，首尾頁有品牌與產品資訊可以顯著提升受測者的產品特性記憶效果。因此，研究者建議實務業者未來在操作遊戲式廣告時，若是能在遊戲的首尾頁放上品牌與產品資訊，就不必擔心遊戲的高娛樂會消彌消費者對於品牌與產品的記憶效果。
    參考文獻: 一、 英文部分
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    廣告研究所
    97452011
    99
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097452011
    数据类型: thesis
    显示于类别:[廣告學系] 學位論文

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