政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/48941

政大典藏 > College of Commerce > Graduate Institute of Technology and Innovation Management > Theses > Item 140.119/48941

Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/48941

Title:	從OEM/ODM到OBM的轉型之研究–動態能力的觀點 Industrial firms` Transformation process from OEM/ODM to OBM: The perspective of dynamic capability
Authors:	徐伊嫻 Hsu, I Hsien
Contributors:	吳豐祥 Wu, Feng Shang 徐伊嫻 Hsu, I Hsien
Keywords:	自有品牌轉型動態能力行銷能力 OEM ODM Own Brand Transformation Dynamic Capability Marketing Capability OEM ODM
Date:	2009
Issue Date:	2010-12-08 01:53:35 (UTC+8)
Abstract:	台灣企業早期主要是扮演協助國際品牌大廠生產代工的角色，隨著廠商不斷地累積本身能力，提升給予客戶的附加價值過程中，台灣企業也由以裝配技術為主的原廠委託製造(Original Equipment Manufacturing，OEM)轉變為具有設計能力的原廠委託設計製造(Original Design Manufacturing，ODM)。但是近年來，台灣的低成本優勢已逐漸被新興市場所取代，加上產業發展成熟後，毛利率持續下探，代工廠商就成為品牌商為了維持獲利而犧牲的對象。因此，產業升級的概念開始受到重視，其中由代工轉型升級至自有品牌一直是產官學界最關注的話題之一。過去國內文獻對於品牌經營的相關議題，已有多位專家學者投入研究，但在研究上大多著重品牌發展策略、關鍵成功因素等策略層面，或是品牌與績效之間的關係，亦或是對自有品牌關鍵成功因素之一的行銷通路建構，對於企業由OEM/ODM轉型為OBM的實務歷程之研究仍屬少數。因此本研究針對成功由OEM/ODM轉型為OBM的企業，探討其轉型過程中，建構行銷能力之動態歷程，讓研究成果可作為台灣產業未來欲投入自有品牌經營活動時的參考。本研究之研究問題有二：1.企業由OEM/ODM轉型為OBM的動機為何？2.企業由OEM/ODM轉型為OBM的過程中，如何發展出新的能力以適應新的環境？本研究的研究結論如下： 1.企業從OEM/ODM轉型為OBM的動機主要在於永續經營與擺脫代工困境，背後的目的為欲提高事業附加價值，同時，企業考量轉型時機上會選在OEM/ODM業務還穩定發展時就先進行布局。 2.企業轉型為OBM的過程中，其發展新能力方式的選擇會受到過去發展路徑與經營策略的影響，並且會透過內部的教育訓練與組織管理程序的設計來提升組織能力。 3.企業從OEM/ODM轉型為OBM的過程中，會重視「發展新產品之能力」的培養，並且會指派人員負責發展與未來新產品有關的關鍵技術，以持續保有產品與技術上的競爭優勢。 4.企業於轉型為OBM過程有關國際化經營的活動中，在發展新產品時會採「區域分工、共同開發」的做法，以提高目標消費者對新產品的接受程度。 5.企業從OEM/ODM轉型為OBM的方式很多，以購併方式能夠快速取得品牌與通路，此時其購併目的的清楚與否，會是其購併能否成功的關鍵因素。 6.企業從OEM/ODM轉型為OBM的過程中，其全球總部會扮演資源協調整合與績效評估的監督管理角色；對於購併取得的品牌或通路，會授權其在地經營團隊自主經營。 Taiwanese industrial firms in the early days played roles as facilitating manufacturers of OEM brands. As the manufacturers continued to accumulate their ability by enhancing the added-value they can provide to customers, they transferred from Original Equipment Manufacturing (OEM) to Original Design Manufacturing (ODM). However, Taiwan has lost its low cost advantage to emerging markets recently. Also, brand owners edged contract manufacturers’ gross margin lower to maintain their profitability when the industry got matured. Hence, the concept of industrial upgrading began to receive attention, including the transformation from OEM to own brand which is the most concerned topic of government and academia. In the past, most researches related to brand management focus on strategic level such as brand development strategy and key success factors, relation between brand and performance, or marketing channel construction which is one of the key success factors to develop own brand. Only small number of study investigates the practical transformation process of industrial firms from OEM/ODM to OBM. Thus, this study majorly focuses on the dynamic constructing process of marketing capability of industrial firms which have transformed from OEM/ODM to OBM successfully and aims to investigate following questions: 1. What are the motivations of industrial firms which decided to transform from OEM/ODM to OBM? 2. How did these firms develop new capability to adapt environment during their transformation process from OEM/ODM to OBM? The preliminary research findings include: 1.The motivations of firms which have transformed from OEM/ODM to OBM are sustainable operation and to get rid of OEM dilemma. The purpose behind is to increase added-value of business. Meanwhile, the firm take transformation into consideration when the OEM/ODM business still operates stably. 2.During transformation process from OEM/ODM to OBM, the way firms develop new ability is affected by their past pathes and operating strategies. They advance organization capability through internal traning and organizational procedures design. 3.During transformation process from OEM/ODM to OBM, firms emphasize on cultivating “capability of developing new product”, and assign R&D team to take charge of developing critical technology related to future products to maintain their competitive advantage in product and technology. 4.During transformation process from OEM/ODM to OBM and among activities related to international operations, firms adopt a "regional division of labor and joint development" approach when developing new products, to increase target consumers’ acceptance to new products. 5.Industrial irms can transform from OEM/ODM to OBM in many ways. Through merge and acquisition, firms can get brands and channels quickly. It is a key to merge and acquisition successfully if the purpose of the firm’s acquisition is clear. 6.During transformation process from OEM/ODM to OBM, firms’ global headquarters play a role of supervision and management, such as coordinating and integrating resources, also performing assessment; as for acquired brand or channels, local teams are fully authorized to operate in their own decisions. 第一章緒論 1 一、研究動機 1 二、研究目的與問題 3 三、研究流程 4 四、論文架構 5 第二章文獻探討 6 一、企業轉型 6 (一) 企業轉型之定義 6 (二) 企業轉型之類型 8 (三) 企業轉型之動機 10 (四) 小結 11 二、代工與自有品牌 12 (一) 代工議題(OEM/ODM) 12 (二) 品牌相關議題(OBM) 13 (三) 小結 18 三、動態能力 18 (一) 動態能力理論的發展背景 18 (二) 動態能力之定義 22 (三) 動態能力架構 24 (四) 小結 28 四、組織能力 29 (一) 組織能力 29 (二) 行銷能力 34 (三) 小結 37 五、本章小結 37 第三章研究方法 40 一、研究架構 40 二、研究方法 42 三、資料蒐集 43 (一) 初級資料與個案研究對象 43 (二) 次級資料 45 四、研究限制 46 第四章個案分析 47 一、個案一美利達工業 48 (一) 公司簡介 48 (二) 轉型動機 51 (三) 原企業組織管理程序 52 (四) 原企業專屬資產 53 (五) 企業發展路徑 55 (六) 新事業組織管理程序 58 (七) 新事業專屬資產 63 二、個案二喬山健康科技 67 (一) 公司簡介 67 (二) 轉型動機 71 (三) 原企業組織管理程序 71 (四)原企業專屬資產 72 (五) 企業發展路徑 73 (六) 新事業組織管理程序 76 (七) 新事業專屬資產 80 三、個案三成霖企業 84 (一) 公司簡介 84 (二) 轉型動機 88 (三) 原企業組織管理程序 88 (四) 原企業專屬資產 90 (五) 企業發展路徑 92 (六) 新事業組織管理程序 94 (七) 新事業專屬資產 98 四、個案彙整 102 第五章研究命題與討論 106 一、轉型動機 106 二、企業組織管理程序 108 三、企業資產位置 123 四、企業發展路徑 124 第六章研究結論與建議 129 一、研究結論 129 二、實務上的建議 131 三、後續研究建議 133 參考文獻 134 附錄 141
Reference:	一、中文文獻 1.方上鵬 (2000)，「自有品牌商品需求預測模式」，東海大學工業工程研究所未出版碩士論文。 2.江逸之 (2001)，「成霖在深圳打造一條龍工廠」，遠見雜誌，第184期，頁159-163。 3.江逸之 (2003)，「成霖立足台中，建構兩岸價值鏈」，遠見雜誌，第203期，頁182-183。 4.江京芳 (2004)，「廠商自創品牌決策關鍵因素之研究–以台灣健身器材廠商為例」，東海大學國際貿易學系碩士論文。 5.成霖企業年報，2009年。 6.竹本次郎 (1989)，從勞動密集到技術密集的轉型，日本文摘雜誌社。 7.李小娟 (1989)，「產品的第二生命」，台灣經濟研究月刊，第12卷第2期，頁41-43。 8.李吉仁、陳振祥 (1998)，中小企業轉型與升級經營模式之研究–由OEM轉型為ODM、自有品牌模式，經濟部中小企業處委託研究期末報告。 9.李思嫺 (2002)，「組織內外部因素、建立自有品牌決策與廠商績效之關聯性研究」，國立成功大學碩士論文。 10.李采洪 (2003)，「小池塘．當大魚」，商業週刊，第799期，頁92-102。 23.Langlois, R. (1994), “Cognition and Capabilities: Opportunities Seized and Missed in the History of the Computer Industry”, Working paper, University of Connecticut. Presented at the conference on Technological Oversights and Foresights, Stern School of Business, New York University. 24.Levy, A., & Merry, U. (1986), Organizational Transformation, NY: Praeger. 25.Luo, Y. (2000), “Dynamic Capabilities in International Expansion”, Journal of World Business, Vol.35, No.4, pp. 355-378. 26.Magnus, L. (2008), “Taiwan Small Brand to the World – Opportunities and Challenges”, Harvard Business Review, Sept. 27.Mahoney, J. T. (1995), “The Management of Resources and the Resource of Management”, Journal of Business Research, Vol. 33, pp. 91-101. 28.Miyazaki, K. (1994), “Search, Learning and Accumulation of Technological Competences: The Case of Optoelectronics”, Industrial and Corporate Change, Vol. 3, No.3, pp. 631-654. 29.Nelson, R.R. & Winter, S.G. (1982), An Evolutionary Theory of Economic Change, Harvard University Press. 30.Porter, M. E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for analyzing Industries and Competitors, NY: Free Press. 31.Prahalad, C.K. & Hamel, G. (1990), “The Core Competence of the Corporation”, Harvard Business Review, Vol.68, No.3, pp. 79-91. 32.Rindova, V.P. & Kotha, S.K. (2001), “Continuous ‘Morphing’: Competing Through Dynamic Capabilities, Form, and Function”, Academy of Management Journal, Vol.44, No.6, pp.1263-1280. 33.Scott, W., Larry, L. & Jonathan, G. (1999), “What High-Tech Managers Need to Know about Brands”, Harvard Business Review, Vol.77, No.4, pp. 85-95. 34.Slater, S.F. & Narver, J.C. (1995), “Market Orientation and the Learning Organization”, Journal of Marketing, Vol.59, pp. 63-74. 35.Teece, D. J (1986), “Profiting from Technological Innovation,” Research Policy, Vol.15, No.6, pp. 285-305. 36.Teece, D. J (1994), “The Dynamic Capabilities of Firms: an Introduction”, Industrial and Corporate Change, Vol.5, No.3, pp. 537-336. 37.Teece, D. J., Pisano, G. & Shuen, A. (1997), “Dynamic Capabilities and Strategic Management”, Strategic Management Journal, Vol.18, pp. 509-533. 38.Tsai, M.T. & Shih, C.M. (2004), “The Impact of Marketing Knowledge among Managers on Marketing Capabilities an Business Performance”, International Journal of Management, Vol.21, No.4, pp. 524-530. 39.Tuominen, M., Moller, K. & Rajala, A. (1997), “Marketing Capability: a Nexus of Learning-based Resources and a Prerequisite for Market Orientation”, Proceedings of the Annual Conference of the European Marketing Academy, May, pp. 1220-40. 40.Vorhies, D.W. (1998), “An Investigation of the Factors Leading to the Development of Marketing Capabilities and Organizational Effectiveness”, Journal of Strategic Marketing, Vol.6, No.1, pp. 3-23. 41.Vorhies, D.W. & Harker, M. (2000), “The Capabilities and Performance Advantages of Market-driven Firms: an Empirical Investigation”, Australian Journal of Management, Vol.25, No.2, pp. 145-171. 42.Wernerfelt, B. (1984), “A Resource-based View of the Firm”, Strategic Management Journal, Vol.5, No.2, pp. 171-180. 43.Yin, R.K. (1989), Case Study Research: Design and Methods, Newbury Park, CA: Sage. 44.Yin, R.K. (1994), Case Study Research: Design and Methods, 2nd Ed., Thousand Oaks, CA: Sage. 45.Zollo, M. & Winter, S. G. (2002), “Deliberate Learning and the Evolution of Dynamic Capabilities”, Organization Science, Vol.13, No.3, pp. 339-351. 46.Zott, C. (2003), “Dynamic capabilities and the Emergence of Intra-industry Differential Firm Performance: Insights from a Simulation Study”, Strategic Management Journal, Vol.24, No.2, pp. 97-125. 11.李郁怡 (2009)，「冠軍車手操盤美利達歐洲大翻身」，商業週刊，第1116期，頁58。 12.呂國禎 (2007)，「水龍頭霸王險栽在明星經理人手上」，商業周刊，第998期，頁96-97。 13.呂馨玲 (2008)，「美利達自行車－入股合資，聰明綁全球人才」，天下雜誌，第392期，頁126-127。 14.吳思華 (1998)，策略九說，臉譜文化。 15.吳修辰 (2005)，「用十六名洋將躋身亞洲第一的『蓋廟理論』」，商業週刊，第939期，頁92-96。 16.吳修辰 (2006)，「用『家庭聯絡簿』落實目標管理』」，商業周刊，第952期，頁106-108。 17.投資台灣入口網 (2009)，「三大自有品牌分進合擊－喬山健康科技股份有限公司」，http://210.69.121.65/matter/show_chs.jsp?ID=624&MID=5，2009/5/27。 18.投資台灣入口網 (2009)，「深耕通路、創造價值-成霖企業股份有限公司」，http://investintaiwan.nat.gov.tw/matter/show_chn.jsp?ID=620&MID=5，2009/5/22。 19.林子正 (2007)，「OEM/ODM廠商轉型自有品牌經營之行銷通路建構歷程研究–以明基電通為例」，國立政治大學科技管理研究所論文。 20.周佩萱 (1993)，「分析我國中小企業轉型困境」，台灣經濟研究月刊，8月，頁41-47。 21.周啟東 (2002)，「築起技術高牆笑傲國際市場」，商業周刊，第754期，頁94-98。 22.胡若堯 (1994)，「自創品牌關鍵成功因素之研究」，國立台灣大學商學研究所論文。 23.美利達工業年報，2009年。 24.施振榮 (1996)，再造宏碁，台北：天下文化。 25.施振榮 (2000)，IO聯網組織–知識經濟的經營之道，台北：天下文化。 26.洪順慶 (1999)，「台灣自創國際品牌策略與行銷績效之關係研究」，中山管理評論，第7卷第4期，頁71-104。 27.莊博文 (2005)，「技術能力、行銷能力與組織績效關係之研究」，國立政治大學企業管理學系碩士論文。 28.莊富安 (2006)，「美利達工業副總鄭文祥運動行銷一戰成名」，2006/11/14工商時報。 29.陳更生、林唐裕 (1989)，「OEM？自創品牌？」，台灣經濟研究月刊，第12卷第2期，頁44-49。 30.陳明璋 (1994)，台灣中小企業發展論文集，聯經出版社。 31.陳明璋 (1996)，「企業轉型的經營策略與作法，扭轉乾坤–台灣企業突破變局的成功實例」，中華民國管理科學學會出版，頁13-42。 32.陳振祥 (1997)，「ODM策略之理論架構與實證」，台大商研所博士班論文。 33.陳介玄 (1998)，台灣產業的社會學研究：轉型中的中小企業，台北：聯經。 34.陳名君 (2005)，「美利達複製品牌細胞」，天下雜誌，第315期，頁100-102。 35.陳名君 (2005)，「『標準化』讓喬山進軍全球」，天下雜誌，第315期，頁102-103。 36.陳怡均 (2006)，「食品產業轉向生物技術產業發展之實證研究–動態能耐的觀點」，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。 37.陳芳毓 (2009)，「美利達及早面對挫折，做對關鍵決策」，經理人月刊，http://www.managertoday.com.tw/index.php?mod=locality&func=view&id=1842。 38.陳信榮 (2009)，「美利達開發新產品縮短淡季」，2009/02/24經濟日報。 39.張劭勳 (2001)，研究方法，滄海出版社，頁303-304。 40.張殿文 (2004)，「成霖的100億水龍頭傳奇」，數位時代，第94期，頁76-78。 41.張良知 (2005)，「透過贊助車隊美利達打響品牌知名度」，2005/10/9大紀元。 42.張經義 (2006)，「大膽的老二才能威脅老大」，遠見雜誌，第236期，頁220-223。 43.張欽發 (2009)，「趁勢崛起！成霖戴元鑑：自有品牌產品在北美身價獲漲升」，2009/11/5台視新聞。 44.喬山健康科技年報，2009年。 45.黃亦筠 (2006)，「成霖企業用流程DNA征戰國際」，天下雜誌，第352期，頁80-81。 46.黃淑芳 (2006)，「羅崑泉以高接梨哲學併購通路打造喬山王國」，2006/12/17中央社。 47.黃亦筠 (2008)，「中台灣企業化身『變形金剛』」，天下雜誌，第392期，頁116-122。 48.黃愛倫 (2008)，「跨國企業併購建立品牌之研究」，政治大學智慧財產研究所論文。 49.黃亦筠 (2009)，「美利達向生活商機『騎』步走」，天下雜誌，第421期。 50.黃銘章、許書銘與黃意丹 (2007)，「喬山健康科技公司」，產業與管理論壇，第9卷第3期，頁72-91。 51.甄芳達 (2007)，「『水龍頭大王』成霖集團發跡台中，股價屢創新高，創辦人如何辦到的？」，科技人文雜誌。 52.黎堅 (1989)，「自創品牌的檢討」，台灣經濟研究月刊，第12卷第2期，頁19-25。 53.劉名崇 (1989)，「我國電子產品OEM外銷競爭力與發展機會之研究–以電子計算器與有線電話機二產業為例」，交大管科所碩士論文。 54.劉欣靜 (2007)，「台灣廠商自創品牌之決策過程–以交易成本理論為分析架構」，國立政治大學國際貿易學研究所碩士論文。 55.劉朱松 (2009)，「歐陽明敢追夢跑在市場前端榮獲2009安永創業家大獎，又逢成霖企業30週年慶，雙喜臨門」，2009/11/16工商時報。 56.謝安田 (1992)，企業管理，台北：五南圖書公司。 57.謝佩玲 (2007)，「傳統產業創新升級模式之研究–以自行車A-Team為例」，政治大學智財所論文。 58.謝沅珊 (2008)，「成霖企業Danze自創與併購打開通路」，2008/12/17經濟日報。 59.謝政樺 (2009)，「從組織知識學習與資源觀點探討台灣自有品牌廠商的國際行銷通路建構模式–以網通廠商為例」，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。 60.戴元鑑 (2010)，「成霖的轉型」簡報，成霖企業內部文件。二、英文文獻 1.Adams, J. D. (1984), Transforming Work, VA: Miles Review Press. 2.Adrian, S. (1997), Value Migration: How to Think Several Moves Ahead of The Competition, Harvard Business School Press. 3.Amit, R. & Schoemaker, P. J. H. (1993), “Strategic Assets and Organizational Rent”, Strategic Management Journal, Vol.14, pp. 33-46. 4.Andrews, K. (1971), The Concept of Corporate Strategy, IL: Dow Jones-Irwin. 5.Barbara, B. & Philippe, H. (1994), “Toward a Definition of Corporate Transformation”, Sloan Management Review, Vol.35, No.3, pp.101-106. 6.Bartmess, A. & Cerny, K. (1993), “Building Competitive Advantage through a Global Network of Capabilities”, California Management Review, Vol.35, No.2, pp. 78-103. 7.Bhatt, G.D. (2000), “A Resource-based Perspective of Developing Organizational Capabilities for Business Transformation”, Knowledge and Process Management, Vol.7, No.2, pp. 119-129. 8.Bibeault, D. B. (1982), Corporate Turnaround: How Managers Turn Losers into Winners, NY: McGraw-Hill. 9.Conant, J.S., Mokwa, M.P. & Varadarajan, P.R. (1990), “Strategic Types, Distinctive Marketing Competencies and Organizational Performace: A Multiple-measures-based Study”, Strategic Management Journal, Vol.11, No.5, pp. 365-383. 10.Collis, D. (1994), “How Valuable Are Organizational Capabilities?”, Strategic Management Journal, Vol.15, pp. 143-152. 11.Day, G. (1994), “The Capabilities of Market-driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol.58, pp. 37-52. 12.Dierickx, I. & Cool, K. (1989), “Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage”, Management Science, Vol.35, No.12, pp. 1504-1511. 13.Doyle, P. (1989), “Building Successful Brand: The Strategic Options”, Journal of Marketing Management, Vol.5, No.1, pp. 77-95. 14.Dutta, S., Narasimhan, O., & Rajiv S. (2005), “Conceptualizing and Measuring Capabilities: Methodology and Empirical Application”, Strategic Management Journal, Vol.26, No.3, pp. 277-285. 15.Eisenhardt, K. & Martin, J. (2000), “Dynamic Capability: What are they?”, Strategic Management Journal, Vol. 21, No.10-11, pp. 1105-1121. 16.Grant, R.M. (1991), “The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation”, California Management Review, Vol.33, No.3, pp. 114-135. 17.Grant, R.M. (1996), “Prospering in Dynamically-Competitive Environments: Organizational Capability as Knowledge Integration”, Organizational Science, Vol. 7, No.4, pp. 375-387. 18.Hammer, M. & Champy, J. (1993), Reengineering the Corporation - A Manifesto for Business Revolution, Harper Business. 19.Hunt, S.D. & Morgan, R.M. (1995), “The Comparative Advantage Theory of Competition”, Journal of Marketing, Vol.59, pp. 1-15. 20.Jacobides, M.G. & Winter, S.G. (2005), “The Co-evolution of Capabilities and Transaction Costs: Explaining the Institutional Structure of Production”, Strategic Management Journal, Vol.26, No.5, pp. 395-413. 21.Jonathan, D. D. (2000), “Corporate Transformation Without a Crisis”, The McKinsey Quarterly, pp.116-128. 22.Kilmann, R. H., Covin, T. J. & Associates (1988), Corporate Transformation, California: Jossey-Bass.
Description:	碩士國立政治大學科技管理研究所 97359029 98
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097359029
Data Type:	thesis
Appears in Collections:	[Graduate Institute of Technology and Innovation Management] Theses

Files in This Item:

File	Size	Format
index.html	0Kb	HTML2	700	View/Open

社群 sharing

Loading...