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    政大機構典藏 > 商學院 > 企業管理學系 > 學位論文 >  Item 140.119/36842
    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/36842


    Title: 建構品牌權益模型,以策略行銷分析架構為基礎
    Authors: 陳威嘉
    Contributors: 邱志聖
    陳威嘉
    Keywords: 品牌權益
    品牌權益模型
    品牌建立順序
    交換成本
    策略行銷分析架構
    外顯單位效益成本
    品牌外顯效益
    資訊搜尋成本
    道德危機成本
    專屬陷入成本
    Date: 2007
    Issue Date: 2009-09-18 19:54:55 (UTC+8)
    Abstract: 隨著產業環境的改變,製造業的附加價值越來越低,品牌已經是繼品質之後,成為提升產品附加價值之關鍵。也因此,品牌的建立成為台灣產、官、學界十分重視的課題。學術界和實務界對於品牌的建立,與品牌權益的解釋眾多紛紜,然而這些品牌權益模型涵蓋的構面都不太一樣,且品牌權益的建構順序也不相同。本研究目的是整合各品牌權益的模型,建立一個完整而周延的品牌權益構面,並發展有學理基礎的品牌權益建構順序。
    本研究收集學術界及實務界普遍在運用的品牌權益模型,以邱志聖(2006)提出的策略行銷分析架構,以及交易成本的觀念為出發點,整合其他的品牌權益建構模型。並且提出「品牌外顯效益」構面,補足策略行銷分析架構在建構品牌權益的不足之處。研究提出品牌權益的構面包含有:上市後外顯單位效益成本、品牌外顯效益、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。並以Roger(1962)提出的創新決策過程為理論基礎,建立本研究的品牌權益模型建構順序。
    本研究提出品牌權益的建構順序,應該是在新品牌上市前,1. 先從降低外顯單位效益成本開始。而新品牌上市之後,2. 應逐步降低買者資訊搜尋成本,3. 建立品牌外顯效益,4. 降低買者道德危機成本,5. 降低買者專屬陷入成本,6. 跟買者建立專屬資產。企業應按照上述順序建立品牌權益,可以讓投入的行銷資源發揮最大的效益。
    研究選擇5個不同產業(家具、電腦、鞋、飲料、通訊)的知名品牌(IKEA、Acer、NIKE、可口可樂、NOKIA),收集各知名品牌建立時採行的行銷活動,以本研究建立的品牌權益模型來作分析。研究發現各知名品牌,皆按照本研究提出的建立順序建構品牌,證實本研究提出的品牌權益模型具有廣泛的適用性。
    Reference: IKEA官方網站http://www.ikea.com.tw/chi/main.html
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所
    95355048
    96
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095355048
    Data Type: thesis
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