English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 27 |  Items with full text/Total items : 113318/144297 (79%)
Visitors : 50987453      Online Users : 884
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
Scope Tips:
  • please add "double quotation mark" for query phrases to get precise results
  • please goto advance search for comprehansive author search
    •  Adv. Search
    Home ‧ Login ‧ Upload ‧ Help ‧ About ‧ Administer Goto mobile version
    政大機構典藏 > 商學院 > 企業管理學系 > 學位論文 >  Item 140.119/36839


    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/36839


    Title: 虛擬社群網站品牌建立與網站品牌權益評估
    Authors: 黃莉雯
    Contributors: 洪順慶
    黃莉雯
    Keywords: 虛擬社群
    品牌建立
    品牌權益
    Date: 2007
    Issue Date: 2009-09-18 19:54:20 (UTC+8)
    Abstract: 近年來全球的網路廣告量皆大幅成長，在台灣雖有約八成的網路廣告預算落入入口網站的口袋，但由於行銷預算有限，加上越來越多廠商開始了解，廣告不是要給最多人看到，而是要給最需要的人看到，因此許多擁有廣大社群力量的虛擬社群網站正漸漸崛起當中。而在流量與點閱率不及入口網站的情形下，虛擬社群網站必須提供使用者與廣告商獨特的價值服務，在如此高度競爭的網路市場中，建立品牌對於網站的成功扮演了極為重要的角色。

    本研究採用個案研究法，藉由與個案公司深入訪談與次級資料蒐集方式，欲探討國內成功的虛擬社群網站品牌建立之做法與經營策略，並透過網站品牌權益評估架構，檢視其建立品牌之效益。本研究以迷你窩、寶貝家庭親子網、優仕網與遊戲基地為研究對象，根據Aaker（1996）品牌認同實現系統架構與Branigan（1998）領導網站成功因素，作為檢視個案網站品牌建立過程與策略的理論依據；而在網站的品牌權益評估方面，則融合Page & Lepkowska- White（2002）與Christodoulides et al.（2006）之網站品牌權益研究的概念性架構，評估個案公司建立品牌對其品牌權益的影響與為品牌帶來哪些利益。本研究結果如下：

    一、 虛擬社群網站品牌建立方式與策略方面
    1. 設立明確的品牌定位能聚集到同質性高的會員，而透過專注滿足特定目標族群的需求帶給會員特殊價值，使虛擬社群網站能成功建立品牌。
    2. 促進會員互動為經營社群網站的成功因素。虛擬社群網站多透過虛擬貨幣及排行榜等誘因機制，激勵會員貢獻內容與交流，以創造會員的品牌忠誠度。
    3. 舉辦活動與口碑行銷是虛擬社群網站最主要採取的行銷溝通方式。透過多元創意的活動，輔以設計誘因來驅動口碑傳播的效果，能為網站帶來會員人數與品牌知名度的成長。
    4. 虛擬社群網站的行銷溝通方式走向虛擬互動實體化，經由實體活動、商品實際與顧客接觸，再將顧客導回網站虛擬服務，能有效加速網站品牌的建立。
    5. 提供廠商明確的社群對象，並利用團隊專長，為廠商量身設計適合目標客群的行銷溝通方式，能帶給廠商有別於入口網站的廣告價值，進而創造網站營收成長與品牌地位。
    6. 廣泛的策略聯盟能延長會員停留在網站的時間，而擴大網站服務的廣度與深度，也能減低其他網站的競爭威脅，保持網站維持的領先地位。
    7. 虛擬社群網站朝向推出虛實整合的服務，透過在網站提供現實生活所需服務，將虛實生活高度連結，提高會員對網站的忠誠度與強化網站品牌。
    8. 對虛擬社群網站而言，早期切入市場會得到一些優勢，但並非為成功建立品牌的關鍵因素，而是要能提供帶給會員價值、滿足其需求，及能取得會員認同的服務。
    9. 透過傳統媒體雖可為網站帶來知名度與建立品牌形象，但虛擬社群網站多透過舉辦活動、以獨特功能服務等，來獲得媒體主動報導、免費曝光的機會。

    二、 網站品牌權益評估架構方面
    10. 行銷與非行銷人員的傳播溝通都會影響虛擬社群網站的品牌知名度與品牌形象，但後者影響較前者更大，尤其口碑行銷是最重要的傳播方式。
    11. 網站設計特色會影響網友第一次使用經驗，進而影響品牌形象的建立及散播。而且，網站設計特色中的資訊品質、個人化與使用體驗這三項，對品牌形象建立與塑造影響較大。
    12. 網站服務的品質和互動性對品牌形象影響非常大，而在網站營運中期或後期時，網站服務提供的選擇性提高，有助於正向品牌形象的建立，但網站服務的價格對於品牌形象影響不明確。
    Reference: 英文部分
    1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
    2. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3).
    3. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
    4. Alder, R. P. and Christopher, A. J. (1998). Internet community primer overview and business opportunities. Retrieved Mar 22, 2008, from the World Wide Web: http://www.digitalplaces.biz/pages/primer_00_toc.html.
    5. Ansari, A. and Mela, C.F. (2003). E-customization. Journal of Marketing Research, 40(2), 131-145.
    6. Argyriou, E., Kitchen, P. and Melewar T. C. (2006). The relationship between corporate websites and brand equity: a conceptual framework and research agenda. International Journal of Market Research, 48(5), 575-599.
    7. Arnold, D. (1992). The Handbook of Brand Management. The Economist Book.
    8. Barnatt, C. (1998). Virtual communities and financial services—on-line business potentials and strategic choice. International Journal of Bank Marketing, 16, 161-169.
    9. Bergstrom, A. (2000). Cyberbranding: leverage your brand on the Internet. Strategy & Leadership, 28(4), 10-15.
    10. Berry, L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
    11. Branigan, L. J. (1998). Anatomy of the Interactive Industry Marketing Leaders. Direct Marketing, 61(7), 56-59.
    12. Brasco, T. C. (1988). How brand name are value for acquisitions. Marketing Science Institute, 88-104.
    13. Bressler, S. E. and Grantham, C. E. (2000). Communities of Commerce: Building Internet Business Communities to Accelerate Growth, Minimize Risk and Increase Customer Loyalty, McGraw- Hill.
    14. Carpenter, P. (2000). E-brands- Building on Internet Business at Breakneck Speed. Boston, MA: Harvard Business School Press.
    15. Chang, P.K. and Andrew, B.W. (1999). Electronic Communities as Intermediaries: The Issues and Economics. Proceeding of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences.
    16. Christodoulides, G. and Chernatony, L. (2004). Dimensionalising on- and offline brands’ composite equity. Journal of Product & Management, 13(3), 168-179.
    17. Christodoulides, G., Chernatony, L., Furrer, O., Shiu, E. and Abimbola, T. (2006). Conceptualizing and measuring the equity of online brands. Journal of Marketing Management, 22, 799-825.
    18. Clemente, M. N. and Greenspan, D. S. (1998). Winning at Mergers and Acquisitions: The Guide to Market-Focused Planning and Integration. John Waley & Sons.
    19. Cognitiative (1999). E-Commerce & the evolution of retail shopping behavior.Jul., 1-27, Retrieved June 13, 2008, from the World Wide Web: http://www.cognitiative.com.
    20. Dayal, S., Landesberg, H. and Zeisser, M. (2000). Building digital brands. The McKinsey Quarterly, 2, 42-51.
    21. Etzioni, A. and Etzioni, O. (1999). Face-to-face and computer-mediated- communities: a comparative analysis. The Information Society, 15, 241-248.
    22. Fagiolo, G. (2005). Endogenous neighborhood formation in a local coordination model with negative network externalities. Journal of Economic Dynamics and Control, 29(1-2), 297-319.
    23. Fernback, J. & Thompson, B. (1995). Virtual communities: abort, retry, failure? Retrieved March 29, 2008, from the World Wide Web: http://www.well.com/~hlr/texts/VCcivil.html.
    24. Figallo, C. (1998). Hosting Web Communities: Building Relationships: Increasing Customer Loyalty, and Maintaining a Competitive Edge. New York: John Wiley & Sons.
    25. Fletcher, C. (2000). Getting personal online. Catalog Age, 17, 53-54.
    26. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
    27. Hagel, J. and Armstrong, A. (1997). Net Gain: Expanding Marketing through Virtual Communities. McKinsey & Company.
    28. Hanson, W. (2000). Principles of Internet Marketing. Cincinnati: South- Western College.
    29. Ibeh, K. I. N., Luo, Y. and Dinnie, K. (2005).E-branding strategies of internet companies: some preliminary insights from the UK. Journal of Brand Management, 12(5), 355.
    30. Ind, N. and Riondino, M.C. (2001). Branding on the Web: a real revolution? Journal of Brand Management, 9(1), 8-19.
    31. Kannan, P. K., Chang, A. M. and Whinston, A. B. (1998). Marketing information on the way. Communications of the ACM, 41(3), 35-43.
    32. Kardaras, D., Karacostas, B. and Papathanassiou, E. (2003). The potential of virtual communities in the insurance industry in the UK and Greece. International Journal of Information Management, 23(1), 41-53.
    33. Katz, M. and Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. American Economic Review, 75, 424-440.
    34. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
    35. Keller, K. L. (2000). The Brand Report Card. Harvard Business Review, January-February, 147-157.
    36. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. N.J.: Pearson Prentice Hall.
    37. Kelly, K. (1998). New Rules for the New Economy: 10 Radical Strategies for a Connected World. Locus.
    38. Kotler, P. (1999). Kotler on Marketing : How to create, win, and dominate markets. New York: The Free Press.
    39. Kulkarni, N. J., Mazumdar, R. and Grag, P. (2000). Dot.coms: the branding bazaar. Business Today, 60.
    40. Lennon, R. and Harris, J. (2002). Customer service on the Web: a cross-industry investigation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(4), 325-338.
    41. McAlexander, J.H., Schouten, J.W. and Koenig, H.F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
    42. McGovern, G. (2000). The caring economy. Retrieved May 25, 2008, from the World Wide Web:
    http://www.thecaringeconomy.com.
    43. McWilliam, G. (2000). Building stronger brands through online communities. Sloan Management Review, 41(3), 43-54.
    44. Meagher, K. and Teo, E. G. S. (2005). Two-part tariffs in the online gaming industry: the role of creative destruction and network externalities. Information Economics and Policy, 17(4), 457-470.
    45. Mitchell, L. (2000). Branding equals smart e-business. Infoworld, 22(1),47-48.
    46. Muniz, J.A.M. and O’Guinn, T.C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
    47. Na, W. and Marshall, R.(2005).Brand power revisited: measuring brand equity in cyber-space. Journal of Product & Brand Management, 14(1), 49-56.
    48. Omanson, R. C., Cline, J. A. and Nordhielm, C.L. (2002). Effects of Visual Consistency on the Online Brand Experience. Evanston, IL: J.W. Kellogg Graduate School of Management.
    49. Page, C. and Lepkowska-White, E. (2002). Web equity: a framework for building consumer value in online companies. Journal of Consumer Marketing, 19(3), 231-248.
    50. Parets, R. T. (2001). In search of credibility. National Home Center News, Mar., 11-15.
    51. Paul, J. (2000). Web sites must act like brands to successful. Marketing Week, Apr., 16.
    52. Preece, J. (2000). Online Communities: Designing usability, supporting sociability. Chichester, UK: Wiley.
    53. Rheingold, H. (1993). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. New York: HarperPrennial.
    54. Ries, A. and Ries, L. (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. USA: Harper Collins.
    55. Ries, A. and Ries, L. (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding. USA: Harper Collins.
    56. Roberts, T. L. (1998). Are Newsgroups Virtual Communities? Proceedings of Computer-Human Interaction, 360-367.
    57. Rohlfs, J.(1974). A theory of interdependent demand for a communications services. Bell Journal of Economics and Management Science, 5(1), 16-37.
    58. Roman, E. (2000). Ready, fire aim. Retrieved May 24 , 2008, from the World Wide Web:
    http://www.Direct.com
    59. Romm, C., Pliskin, N. and Clarke R. (1997). Virtual communities and society: toward an integrative three phase model. International Journal of Information Management, 17(4), 261-270.
    60. Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review, 28(2), 131-138.
    61. Rubinstein, H. and Griffiths, C. (2001). Branding matters more on the Internet. Journal of Brand Management, 8(6), 394-404.
    62. Schwartz, E. I. (1996). Webonomics: Nine Essential Principles for Growing Your Business on the World Wide Web. Big Apple Tuttle-Mori Agency.
    63. Schwartz, E. I. (1999). Digital Darwinism: 7 Breakthrough Business Strategies for Surviving in the Cutthroat Web Economy. Big Apple Tuttle-Mori Agency.
    64. Seybold, P. B. and Marshak, R. T. (1998). Customer.com: How to Create a Profitacle Business Strategy for the Internet and Beyond. Boston, MA: Patricia Seybold.
    65. Shapiro, C. and Varian, H. R. (1999). Information Rules：A Strategic Guide to the Network Economy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
    66. Simmons, G. J. (2007).i-Branding: developing the internet as a branding tool. Marketing Intelligence & Planning, 25(6), 544-562.
    67. Solomon, M. R. and Stuart, E. W. (2002). Marketing Real People, Real Choice. (2nd ed.), Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
    68. Szymanski, D. M. and Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of Retailing, 76(3), 309-322.
    69. Tellis, G. J. and Golder, P. N. (2003). Will and Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets. McGraw-Hill.
    70. Teo, T. S. H. and Tan, J. S. (2002). Perceptions of business-to-customer (B2C) online marketing strategies. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 12(3), 258-275.
    71. Thomas, S. G.(1999). Getting to know you.com. US News & World Report,127, 102.
    72. Thorbjornsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H. and Pedersen, P.E. (2002). Building brand relationships online: a comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing, 16(3), 17-34.
    73. Williams, R. L. and Cothrel, J. (2000). Four smart ways to run online communities. Sloan Management Review, 41(4), 81-91.
    74. ZenithOptimedia (2006). Internet breaks double-digit ad share barrier. Retrieved June 7, 2008, from the World Wide Web: http://www.zenithoptimedia.com/gff/pdf/Adspend%20forecasts%20October%202006.pdf.
     
    中文部分
    1. 丁源宏（2000），http://www.ectimes.org.tw。
    2. 王孟邦（2001）。虛擬社群管理、社群績效、與獲利模式關係之探討，國立政治大學資訊管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
    3. 王鈿（2000）。從虛擬社群觀點探討女性網站之經營模式－以i-Village為例，國立臺灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北市。
    4. 台灣網際網路廣告暨媒體經營協會IAMA（2007），2007年台灣網路廣告量統計暨2008年預測報告。
    5. 朱道凱譯（1998）。網路商機：如何經營虛擬社群？初版，麥田出版社。（原著：Hagel, J. and Armstrong, A. (1997), Net Gain: Expanding Marketing through Virtual Communities.）
    6. 何宛芳（2008年3月）。當.com變成.life。數位時代，166，56-58。
    7. 呂錦珍、洪毓瑛譯（1999），Webonomics：一個新名詞背後的無限商機，天下遠見。（原著：Schwartz, E. I. (1996), Webonomics: Nine Essential Principles for Growing Your Business on the World Wide Web, Big Apple Tuttle-Mori Agency.）
    8. 沈雲驄、湯宗勳譯（1998），品牌行銷法則，商業週刊。（原著：Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, Big Apple Tuttle-Mori Agency.）
    9. 洪順慶（2005）。行銷管理（三版），福懋出版社。
    10. 紀姿吟（2005）。交友網站社群經營模式之研究。中原大學資訊管理研究所碩士論文，未出版，桃園縣。
    11. 財團法人資訊工業策進會編撰（2006）。WEB 2.0：網路上有錢 創意在裡面。經濟部技術處，台北市。
    12. 張美惠譯（1999），資訊經營法則，時報出版社。（原著：Shapiro, C. and Varian, H. R. (1999), Information Rules：A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press.）
    13. 張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著（2004）。經濟學－理論與實際 （第五版），台北市：翰蘆圖書。
    14. 張瑞麟（2002）。虛擬社群強化社群成員歸屬感之研究。國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文，未出版，雲林縣。
    15. 陳正平譯（1999）。數位達爾文主義：網路時代的生存競爭策略，臉譜文化。（原著：Schwartz, E. I. (1999), Digital Darwinism: 7 Breakthrough Business Strategies for Surviving in the Cutthroat Web Economy, Big Apple Tuttle-Mori Agency.）
    16. 陳宏瑋（2001）。企業市場品牌經營之探討。國立政治大學企業管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
    17. 黃剛銘（2003）。虛擬社群激勵機制之研究。南華大學管理研究所碩士論文，未出版，嘉義縣。
    18. 楊晴惠（2007），2007年台灣網友行為與B2C消費發展趨勢，資策會資訊市場情報中心。
    19. 廖淑婷（2007），Web 2.0發展現況與趨勢，資策會資訊市場情報中心。
    20. 廖淑婷（2007），網路廣告市場發展現況，資策會資訊市場情報中心。
    21. 趙學信譯（1999），NET & TEN，大塊文化。（原著：Kelly, K. (1998), New Rules for the New Economy: 10 Radical Strategies for a Connected World, Locus.）
    22. 劉麗真譯（2000），網路品牌法則，臉譜文化。（原著：Ries, A. and Ries, L. (2000), The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Harper Collins, USA.）
    23. 劉楚慧（2006），2006台灣網路娛樂行為分析，資策會資訊市場情報中心。
    24. 數位時代（2007年4月1日）。網路廣告這樣做！網站三小龍的成功故事。數位時代，151，62-82。
    25. 蔡文英譯（2003），野心與願景：遲來的競爭者，為何能主宰市場？，商周出版。（原著：Tellis, G. J. and Golder, P. N. (2003), Will and Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets, McGraw-Hill.）
    26. 蔡舜玉與丁惠民譯（2002），社群行銷：加速成長、減低風險、提高忠誠度的網路商業社群，初版，美商麥格羅．希爾國際股份有限公司。（原著：Bressler, S. E. and Grantham, C. E. (2000), Communities of Commerce: Building Internet Business Communities to Accelerate Growth, Minimize Risk, McGraw-Hill.）
    27. 盧諭緯（2008年3月）。台灣 Web 100：台灣超人氣100大網站出列。數位時代，166，94-99。
    28. 蕭仁閔（2000）。網際網路企業品牌建立之初探性研究－以台灣純線上購物網站為例。國立政治大學企業管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
    29. 龐文真（2007年1月1日）。百大熱門網站出爐 預告2007年趨勢。數位時代，145，58-79。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所
    95355037
    96
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095355037
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[企業管理學系] 學位論文

    Files in This Item:

    File Description SizeFormat
    503701.pdf42KbAdobe PDF21002View/Open
    503702.pdf88KbAdobe PDF2971View/Open
    503703.pdf108KbAdobe PDF21200View/Open
    503704.pdf83KbAdobe PDF2954View/Open
    503705.pdf152KbAdobe PDF21142View/Open
    503706.pdf527KbAdobe PDF23984View/Open
    503707.pdf154KbAdobe PDF21862View/Open
    503708.pdf452KbAdobe PDF23118View/Open
    503709.pdf258KbAdobe PDF21415View/Open
    503710.pdf140KbAdobe PDF22697View/Open


    All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.


    社群 sharing

    著作權政策宣告 Copyright Announcement
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏，無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用，惟仍請適度，合理使用本網站之內容，以尊重著作權人之權益。商業上之利用，則請先取得著作權人之授權。
    The digital content of this website is part of National Chengchi University Institutional Repository. It provides free access to academic research and public education for non-commercial use. Please utilize it in a proper and reasonable manner and respect the rights of copyright owners. For commercial use, please obtain authorization from the copyright owner in advance.

    2.本網站之製作，已盡力防止侵害著作權人之權益，如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者，請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw)，維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    NCCU Institutional Repository is made to protect the interests of copyright owners. If you believe that any material on the website infringes copyright, please contact our staff(nccur@nccu.edu.tw). We will remove the work from the repository and investigate your claim.
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - Feedback