政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/36508

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Title:	從BBS站廣告版閱聽人的質性分析來看對廣告效果研究的啟示
Authors:	呂懿婷
Contributors:	陳文玲呂懿婷
Keywords:	廣告廣告文本廣告效果閱聽人電腦中介傳播紮根理論 BBS
Date:	2000
Issue Date:	2009-09-18 18:44:12 (UTC+8)
Abstract:	本研究從「網路上發表有關廣告論述文章」的現象出發，將BBS站廣告版網友的發言視為「閱聽人發表對廣告看法」的場所，分別運用不同的研究方法針對使用者、文本以及與BBS情境使用特性相關的三大方面加以歸類，並著重解釋使用者與文本、使用者與BBS、文本與BBS之間兩兩相互影響的現象。研究發現，BBS站廣告版作為一個抒發意見的新媒體管道，它的內容是十分多元的，從文本環境來看，可以分成閱聽人意見的討論（包括詢問、感覺、心得、意見、批評等五種不同類型）與廣告本身（包括廣告演員、內容、現象、結構等分類的討論）以及學界概念、業界環境的討論等幾個重要的議題，同時，精華區的設置也提供了廣告版文章的歷史記錄和文章分類樣貌。本研究並提出《BBS廣告版的「閱聽人意見回饋」模式》來解釋BBS上廣告文本與閱聽人這樣的互動行為：當（when）受訪者 / 網友 / 閱聽人有廣告觀看經驗並有所想法，並有使用廣告版（接近性）的狀況下的的時候，他們就會發表對廣告的相關看法。在此條件下（under conditions），假如受訪者 / 網友 / 閱聽人與廣告有相當的關連性，那麼她們會對討論廣告有較為多元的想法，並且對自己意見發表的行為較為積極，這樣的意見回饋形式，呈現了閱聽人對於廣告多種想法的表達，有別於既有廣告批評或消費者研究將受訪者 / 網友 / 閱聽人視為缺乏主動性的研究立場，也劃分出另一個有別於傳統效果模式的意見回饋管道。
Reference:	◆期刊/研討會論文劉慧雯（1999）：《電視廣告「效果」再探－語言遊戲的觀點》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。柯舜智（1993）：《電子佈告欄使用者的媒介行為與時間分配的關連性研究》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。卜慶玲（1995）：《電視廣告「效果」再探－語言遊戲的觀點》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。方文昌（1998）：《電子布告欄使用型態與訊息擴散之探索研究》。第二屆資訊科技與社會轉型研討會。徐宗國（1994）：《紮根理論研究法及其對婦女研究的若干啟示》。中央研究院民族學研究所「社會科學研究方法檢討與前瞻」第二次科際研討會。 Charles Ramond（1976）：Advertising Research：The State of the Art.New York:Association of Advertisers，Inc.，P.15. ◆書籍/學位專著 Hammersley M.（1989）The Dilemma of Qualitative Method:Herbet Blumer and the Chicago Tradition. London and New York:Routledge. McQuail,D&S.windhal（1993）Communication Models for the Study of Mass Communications,2nd ed.,Longman. Morris,M and Ogan,C.(1996) “The Internet as Mass Medium,”Journal of Communication,46(1):39-50. Nancy K.Baym（1999）Tune in,Log on—Soaps,Fandom,and Online Community , London:Sage. 林芳玫（1996）：《女性與媒體再現－女性主義與社會建構論的觀點》。台北：巨流。翁秀琪（1996）：《大眾傳播理論與實證》。台北：三民。柳婷（1999）：《廣告與行銷》。台北：五南。黃深勳等（1992）：《廣告學》。台北：空大。 ◆文集篇章 Sandra E. Moriarty（1983）：Beyond the Hierarchy of Effects：A Conceptual Framework.Current Issues&Researchs in Advertising，Vol.1，pp45-55. Pollay,Richard W.(1984), The Distorted Mirror:Reflections on the Unintented Consquences of Advertising ,Advertising in society, PP.439-468,NY:Business Books. 胡光夏（1999）：〈廣告文化理論學派之探討－三種解讀廣告文本的取徑分析〉，《廣告學研究》，第十三集，頁93-111。台北：國立政治大學廣告學系。陳文玲（1993）：〈從非行銷觀點檢視廣告的社會責任〉，《廣告學研究》，第二集，頁123-138。台北：國立政治大學廣告學系。徐宗國（1996）：〈紮根理論研究方法：淵源、原則、技術與涵義〉，胡幼慧（編）《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》，頁47-73。台北：巨流。 ◆翻譯文獻 Anselm Strauss , Juliet Corbin（1997）：《質性研究概論》，徐宗國譯。台北，巨流。 James Curran ＆Michael Gurevitch.(1997[1992])：《大眾媒介與社會》，徐詠絮、唐維敏等譯。台北：五南。 Lisa Taylor&Adrew Willis（1999）：《大眾傳播媒體新論》，簡妙如等譯。台北：韋伯文化。 Sut Jhally(1994[1987]):《廣告的符碼》，馮建三譯。台北：遠流。 Tankard(1992):《傳播理論：起源、方法與應用》，羅世宏譯。台北：時英。 John Berger（1979[1993]）：《藝術觀賞之道》，戴行鉞譯。台北：商務。 Allen Rubin,Eral Babbie（1995）：《研究方法：社會工作暨人文科學領域的運用》，趙碧華、朱美珍譯。台北：雙葉。 Stanley Lieberson（1985）：《量化的反思：重探社會研究的邏輯》，陳孟君譯。台北：巨流。 ◆相關網站椰林風情：bbs.ntu.edu.tw (140.112.1.6) 小魚的紫色花園：fpg2.m4.ntu.edu.tw (140.112.214.212) 貓咪樂園：miou.mat.ncku.edu.tw (140.116.35.36) 大度山之戀：bbs.thu.com.tw (140.128.99.114) 奇摩大摩域：bbs.kimo.com.tw (210.200.180.24) NEEDAD：http://www.needad.com/ 嘿咻網：http://www.heyshow.com/ 廣告走后門：http://www.pggood.com.tw/
Description:	碩士國立政治大學廣告研究所 87452006 89
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2002001134
Data Type:	thesis
Appears in Collections:	[Department of Advertising] Theses

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