政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30798

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Title:	台灣飲料產業通路管理之研究
Authors:	黃石松
Contributors:	于卓民黃石松
Keywords:	通路管理通路策略
Date:	2006
Issue Date:	2009-09-12 12:53:48 (UTC+8)
Abstract:	隨著社會經濟型態的發展，台灣的零售通路型態及消長也在快速地改變。十幾年前一般人大概很難想像，台灣的街頭會出現每幾百公尺就有一家24小時營業的便利商店，也不會猜測到竟然有這麼多的泡沫紅茶店及咖啡店如雨後春筍般地開立，更沒有想到自己與家人逛街休閒的場所竟然從百貨公司轉移到了量販店等大賣場；這些逐年變化的消費型態，更加深了每一個製造廠商通路管理的重要性。台灣的飲料市場每年大約新台幣500億元，分別透過不同的零售通路販售到消費者手裡；每個消費者都有自己的偏好與特性，飲料廠商必須在這些相異的消費者中找到同質的需求，以進入此一區隔市場，並根據目標消費群的消費特性，擬定通路策略、做好組織規劃及通路劃分，並透過各種不同的行銷組合，在不同的消費時段提供不同的品類及包裝，以滿足該區隔市場的消費者對飲料的不同需求。本研究即是以個案為例，探討該公司在運作通路管理時，如何根據消費者的需求來區隔市場、通路如何定義及劃分、各種行銷組合如何與通路策略配合、通路行銷及客戶管理的架構及作業模式之規劃等；更由於該公司為預售直營體制，全省十個營業所之前端業務代表，如何劃分成專責不同通路之業務人員，以配合總公司通路組織之架構，如何按照總公司所訂定之通路策略，以系統化的作業模式每日按表操課，皆在本研究的探討之列。要確保通路經理人及前端之業務代表的工作績效，除了標準作業模式的建立之外，還必須落實績效評估工作。本研究也詳細探討了個案公司內部所使用的一套“主要工作績效指標”系統，每年針對不同的職務列出其為了達成公司或部門目標的主要工作要項，並逐一量化後成為其個人的評估標準，依據此一標準加以查核並據實給予獎勵；由於個人目標與公司目標有一定程度的結合，不致造成公司策略無法落實到每一個零售通路，對於通路管理成效有很大的助益。本研究中也以該公司在上市新產品酷兒果汁及香草可樂為執行案例，說明該公司如何從消費者需求中區隔出此一利基市場，各種行銷組合與通路策略的配合方式，如何規劃各零售通路的上市計畫，以及全省營業所如何根據公司整體的通路策略，確實執行各零售點的鋪貨、店內陳列及產品活化工作，以實際的案例來說明通路行銷及業務營運部門如何與品牌部門進行互動及配合。研究中還以飲料廠商的觀點來分析幾個主要通路的現況及未來的發展，也舉例說明了該公司為了因應此一趨勢，在通路管理策略上的修正方向供實務界參考。第一章緒論第一節研究動機與目的………………………………………10 第二節研究問題………………………………………………15 第三節研究限制………………………………………………17 第四節研究流程與各章簡述…………………………………18 第二章文獻探討第一節消費者需求導向與市場區隔理論……………………21 第二節通路管理之定義與通路模式、通路類型……………29 第三節通路策略………………………………………………35 第三章研究方法第一節研究架構………………………………………………42 第二節研究方法 ─ 個案研究法…….………..…………45 第四章個案描述與整理第一節個案公司簡介…………………………………………47 第二節個案公司業務組織……………………………………49 第三節個案公司各通路劃分之準則…………………..….50 第四節個案公司行銷組合之配合……………………………65 第五節主要客戶經理人之工作職掌/與營業所之互動模式.71 第六節一般客戶經理人之工作職掌/與營業所之互動模式.75 第七節個案公司直營配制系統對通路管理的影響……..…78 第八節銷售人員之作業模式與管理方法……………………84 第九節通路管理之績效評估方法……………..……………88 第十節執行案例………………………………………………94 第十一節影響通路策略之關鍵因素…………………………111 第五章結論第一節研究發現與結論.…………………..….…………..116 第二節對實務界之建議…………………….…..…………123 第三節後續研究建議……………………….…..…………131 參考文献.….…………………………………………………133 附錄一…………..………………………….….……………138
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Description:	碩士國立政治大學經營管理碩士學程(EMBA) 929325051 95
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0929325051
Data Type:	thesis
Appears in Collections:	[Executive Master of Business Administration] Theses

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