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    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/30781


    Title: 媒體編採部門與經營部門互動變化對媒體經營策略的影響--以A報文化新聞中心的改版為例
    Authors: 彭蕙仙
    Peng, Hui Hsien
    Contributors: 李仁芳
    Lee, Jen Fang
    彭蕙仙
    Peng, Hui Hsien
    Keywords: 報業
    策略
    組織
    置入性行銷
    Date: 2007
    Issue Date: 2009-09-12 12:51:43 (UTC+8)
    Abstract: 1988年報禁解除後，台灣報業進入百花齊放的競爭時期；香港的《蘋果日報》2003年來台後，則帶動台灣報業進入第二個高度競爭時期，台灣報紙的內容取向和經營邏輯，都進入了和過去完全不同的階段。

    然而，由於外在環境的變遷及媒體生態的激烈競爭，整體報業陷入經營困境，近年來，已陸續有多家報社倒閉、裁員。為求生存，包括報紙在內的各大媒體，紛紛進行激烈的改版行動，以尋求生機。然而，媒體做為一個企業，在進行內容上的改變時，也必須考慮其策略及組織結構是否同步進行改變，換言之，內容的改變只是其整體經營策略的一個環節，不是全部；組織與內部資源及權力分配的調整，必須配合策略的改變，若單單只是進行內容的改變，不但往往無法堅持下去，且容易形成組織的糾葛甚至對立，致令變革事倍功半。

    其次，由於經營困難，包括報紙在內，各個媒體紛紛走上編業合作、也就是置入性行銷之路，期望藉此可以很快地帶來收益。雖然此舉有違新聞倫理和道德，傳播學者早已期期以為不可，然而在傳播實務界，此種手法早已屢見不鮮、甚至成為很多媒體高層的經營救命丹，幾乎可以說已經泛濫成災。
    <br>本研究透過個案報紙2006年及2007年兩次改版的過程，加以對傳媒產業從業人員進行調查、深入訪談、資料收集，分析媒體編輯部門與務部門的互動與媒體之間的關係，除了嘗試為個案報紙建立有效的策略作為之外，並探討媒體置入性行銷的理論與實務操作手法，期能對媒體主管機關、媒體經營者、媒體消費者（閱聽人）提出具體可行的建言。
    第一章：緒論………………………………………………5
    第一節：研究動機與目的...................... 5
    第二節：研究範圍與限制..................... 15
    第三節：研究架構...........................16

    第二章：文獻探討 ..........................19
    第一節：企業策略與組織的探討 ………………………19
    第二節：台灣報業發展及生態變化...............24
    第三節：置入性行銷與媒體可信度................26
    第四節：媒體消費者的保護機制..................27

    第三章：研究方法............................29
    第一節：研究設計............................29
    第二節：研究流程............................31

    第四章：報業環境演變..........................33
    第一節：報禁時期..............................33
    第二節：報禁解除後.............................34

    第五章：個案分析...............................39
    第一節：2006年的再出發行動...................... 39
    第二節：藉著改版練兵............................ 41
    第三節：A報的世代交替........................... 43
    第四節：「後落」再出發.......................... 45
    第五節：置入性行銷面面觀.........................46
    第六節：改版的任務：革除編、業合作................79
    第七節：伴隨裁員的改版………………………………… 80
    第八節：B型人出擊..............................81
    第九節：推出台灣報紙的創舉：每日一周報..............84
    第十節：業務部出招了..............................87
    第十一節：置入性行銷的後坐力.....................88
    第十二節：業務部介入編務作業.......................93
    第十三節：人格分裂式的再改版........................95
    第十四節：錯失藍海策略的機會點......................97
    第十五節：經營者知道自己的核心能力在哪裡嗎？......... 99
    第十六節：台灣報業史上最大規模的裁員................103
    第十七節：改走精英路線再出發.......................106

    第六章：結論與建議............................109
    第一節：結論.................................109
    第二節：建議.................................121

    參考文獻....................................125


    圖目錄

    圖1-1 研究架構圖…………………………………………….17
    圖2-1 企業營運循環圖……………………………………….21
    圖2-2 策略、流程、結構之互補循環……………………….23
    圖2-3 媒體報導之可信賴流程……………………………….26
    圖2-4 置入性行銷下的報導流程………………………………27
    圖5-1 置入性行銷的適用性轉換模式圖………………………49
    圖5-2 置入性行銷下的投資建議書形成流程…………………54
    圖5-3 guts口香糖立委試吃圖…………………………………57
    圖5-4 guts口香糖品牌圖……………………………………….57
    圖5-5 本站未加入置入性行銷………………………………….77
    圖5-6 A報策略草圖…………………………………………….83
    圖5-7 媒體信賴流程圖………………………………………….95
    圖5-8 公司能力對策略的重要性………………………………100


    表目錄

    表1-1 2007年各媒體廣告量………………………………….7
    表4-1 《中國時報》歷年來的虧損金額…………………….36
    表5-1 AC Nelson 2007年第四季
    A報閱報率前三名版面……………………………106
    表5-2 A報廣告及閱讀率變化表…………………………..108
    表6-1 媒體每周產製的置入性行銷新聞則數表…………..115
    Reference: 中文：
    書籍：
    1，Al Ries ＆ Jack Trout，行銷大師法則，蕭富峰譯（1993），麥田出版
    2，Dorthy Leonard-Barton，知識創新之泉，王美音譯（1998），遠流出版
    3，John Kay、Marc J. Kuez及Richard Whittirgon等著，全球EMBA名師開講──企業策略篇，陳苑欽、李金梅、黃君慧譯（2007），培生集團
    4，John P. Kotter，領導人的變革法則，邱如美譯（2002），天下文化
    5，John P. Kotter & Dan S.Cohen，引爆變革之心，潘東傑譯（2002），天下文化
    6，John Naisbitt，奈思比的11個未來定見，潘東傑譯（2006），天下文化
    7，Peter Drucker、Jay Conger等著，《變革力》，2004，寶鼎出版
    8，大前研一，異端者的時代，劉天祥譯（1996），天下文化
    9，王天濱，台灣報業史（2003），亞太圖書
    10，司徒達賢，策略管理（1995），遠流出版
    11，朱賜麟，中國時系簡史（2001），中國時報社
    12，李仁芳，管理心靈（1993），商略出版
    13，何榮幸，黑夜中尋找星星──走過戒嚴的資深記者生命史（2007），時報文化
    14，吳思華，策略九說（1996一版，2001三版），臉譜出版
    15，金恆燦、Renee Mauborgne，藍海策略，黃秀媛譯（2005），天下文化
    16，翁秀琪，大眾傳播理論與實證（2001），三民書局
    17，陳凝觀，贏家的投資祕密（2008），時周文化
    18，楊士仁，黨產追緝令（2008），前衛出版
    論文及文獻資料：
    1，Miula Business Review，http://blog.miula.cc/archives/45，2006
    2，V怪客的電子商務漫談：「本站未加入置入性行銷」，http://talkec.blogspot.com/2007/06/blog-post_21.html，2008
    3，〈電視台賣新聞？NCC：如屬實是大醜聞，要查〉，天空新聞，2007、4、23
    4，王必立：「這不是一年的戰爭，我們準備一年10億元，三年30億元，讓香港報紙知道，還是本地報紙厲害。」，《今周刊》，329期
    5，王劭仁，〈飯店業經營策略之個案研究──以台北凱撒飯店為例〉，2006
    6，王昶閔，〈地下電台賣假藥，年削14億元〉，《自由時報》，2008、4、18
    7，王毓莉，〈初探運用「置入性行銷」從事菸害防制工作之研究〉，「中華傳播學會研討會」論文集，台灣大學，2005
    8，中央社，〈台灣四十年報禁，走過棍子與胡蘿蔔的年代〉，2007、12、31
    9，尼爾森媒體公司：「2007年台灣廣告萎縮 5％」，2008、2、28
    10，朱小明：〈變形金剛能補通用車虧損？〉，《聯合晚報》，2007、7、22
    11，朱梅芳：〈東森主播行銷〉，《中國時報》，2006、5、26
    12，戎撫天：〈由民生報打烊看媒體產業趨勢〉，《東森新聞報》，2006、12、6
    13，仲恩：〈藥品的置入性行銷──美藥廠搶曝光，年灑45億美元猛攻置入性行銷，當紅影集一手包 〉，《理財周刊》，375期
    14，何旭初：〈市場導向新聞學之思維與運作：《蘋果日報》個案分析〉，《中華傳播學刊》，2006、6
    15，何東儒：〈由醫療從業人員看醫療服務置入性行銷〉，《長庚醫訊》，2008、7
    16，何榮幸：〈媒體高層不願面對的真相〉，「媒體改造學社」網站，2007、9、18
    17，李仁芳，〈Value Up的法式行銷〉，《今周刊》，2008，5
    18，李怡志，guts口香糖，http://www.richyli.com/blog/2007/11/gutsguts.html
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    20，林麗雲：〈變遷與挑戰：解禁後的台灣報業〉，《新聞學研究》，2008、4
    21，胡元輝：〈「黑暗之幕」將成事實？戒嚴與報禁解除二十週年的憂思〉，收錄於《關鍵力量的沉淪》一書，2008，巨流文化
    22，胡秀珠，〈保本連動債，連理專都不懂〉，《天下雜誌》，2008，3
    23，茶米的行銷觀點：http://blog.roodo.com/demi_huang/archives/3811845.html
    24，張錦華：〈論置入性行銷所造成的政商糾葛、新聞專業淪落〉，「曾虛白先生新聞三十週年研討會」論文，2004、9
    25，財團法人媒體觀察基金會：學者陳炳宏針對291位電視台記者的問卷調查發現，有六成記者曾經做過由政府或業者付費的「新聞專案」；有將近三成的記者，每個星期平均要做三則以上的新聞專案。2006、7、24
    26，孫曼蘋：〈蘋果日報對台灣主流報業的衝擊〉一文中指出：「港商黎智英於2003年3月接受CNN訪問時表示，《蘋果日報》預定在三年內投入資六十億元台幣，使用一千人，每天出刊17大張共68頁；繼《壹周刊》在台發一年有餘之後，《蘋果日報》於2003年5月2日在台灣發行，發刊首日共有26大張、104頁」，收錄於《自反縮不縮──新聞系30年》，政大新聞系，2005
    27，許郁萱，〈民視「愛」置入政治台詞，媒觀：應立即停止置入性行銷〉，銘報即時新聞，2008、3、18
    28，許啟智，〈脫序的財富管理〉，《蘋果日報》，2008、5、5
    29，許崧庭，〈置入性行銷〉，http://tw.myblog.yahoo.com/jw!9hXVG1.GHQT3nF.sqP4-/article?mid=68，2005、11、24
    30，國際公關公司艾德曼（Edelman）發表調查，指台灣新聞媒體可信度只百分之一，是亞太地區最低，引自盧世祥：〈傾聽基層民眾的草根心聲〉，《自由時報》「星期專論」， 2006、11、12
    31，陳東豪，〈余建新先瘦身，等待李嘉誠救援？〉，《今周刊》，2008、6
    32，陳炳宏：〈置入性行銷：爭議與解套〉，《目擊者》，59期
    33，陳炳宏：〈解嚴後媒體生態大變〉，《蘋果日報》，2007、7、12
    34，葉宜欣、楊起鳳、江祥綾：〈偶像劇置入性行銷揭祕〉，《聯合報》，2008、6 、20
    35，《動腦》雜誌，1999、2002、2003、2005、2008
    36，彭家發：〈港式《蘋果》過台灣是橘是枳？ 〉，《傳媒透視‧香港電台》月刊，2003、5
    37，彭賢恩、張郁敏：〈政治置入性新聞對新聞可信度之影響〉，《新聞學研究》，2008、4
    38，黃秀慧、賴怡鈴、陳于嬙：〈置入性行銷，歌手唱出新聲機〉，《中國時報》，2007、5、28
    39，蔣安國、蘇文彬：〈台灣電視節目置入性行銷廣告效果之研究〉，《傳播管理月刊》，2006、11
    40，劉忠博：〈防止報禁開放後的再禁錮化〉，媒體觀察基金會「報禁解除20年」部落格，（http://ban-lift20.blogspot.com/2007/10/blog-post_2534.html），2007、10、5
    41，劉慧雯：〈寫給報禁解除二十週年──新聞倫理能否再出發？〉，收錄於《關鍵力量的沉淪》一書，2008，巨流文化
    42，羅文輝：〈台灣報業的問題〉，財團法人卓越新聞獎基金會「報禁解除二十年研討會」，2008
    43，羅文輝、劉蕙苓：〈置入性行銷對新聞記者的影響〉，《新聞學研究》，2006、10
    英文：
    Russel：Toward a Framework of Product Placement: Theory Proposition, Advance in Consumer Tesearch,25，p357-362
    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    91932914
    96
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0919329142
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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