政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30742
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    題名: 「國語日報」品牌再造研究
    作者: 林瑋
    貢獻者: 洪順慶
    林瑋
    關鍵詞: 品牌
    品牌再造
    國語日報
    兒童報紙
    Brand
    brand revitalization
    Mandarin Daily News
    children’s newspaper
    日期: 2009
    上傳時間: 2009-09-12 12:46:53 (UTC+8)
    摘要: 老品牌往往能夠創造夢想來滿足消費者的夢想，且能長時間保持一致性，獲得消費者的信賴，如此老品牌方能長青。
    品牌經營者不能完全仰仗老品牌的知名度而不做任何革新，否則當銷售量下跌、成長率衰退的時候，老品牌的原有支持者逐漸年老，新的客群又未能接續支持老品牌，此時光環退色，當年風光不再，徒留懷舊與感慨的傷情。
    為避免危機臨頭，能長期創造佳績，永保金字招牌閃亮，品牌經營者應不時在目標顧客中注入新生命，創造令人印象深刻的復甦，重新恢復品牌地位。
    「國語日報」從1948年創刊，六十年來的執著，推行國語文教育不懈，在語文教育與兒童文學領域，均創建輝煌佳績，六十年來堅持以教育理念辦報及關心社會公益，在讀者心目中建立多面向的良好品牌印象。
    本研究從品牌再造觀點出發，供給面透過「國語日報」內部高層深入訪談來研究，需求面透過針對國語日報的讀者──學童、家長及教師，舉辦焦點團體討論，整理出由消費者需求角度切入的觀點，重新定義「國語日報」的品牌定位，加以品牌創新，讓國語日報經由品牌再造在未來可以繼續發光發熱六十年。
    Old brands are often able to create dreams that satisfy what consumers yearn for, and remain consistent over a long period of time, winning consumers’ trust and loyalty.
    Brand operators should not fully rely on established name recognition without making any change. Otherwise, when sales drop and growth decline, and original supporters of an old brand gradually age and new customers do not fill the gap left behind, the brand would lose its luster, leaving only reminiscence and much regret.
    To prevent an impending crisis, and deliver brilliant performance in the long term and maintain an unshakable status forever, brand operators should constantly inject new life into target customers, creating a revival that leaves a deep impression and restoring brand status.
    Since its establishment in 1948, the Mandarin Daily News has for 60 years commit itself to the promotion of Mandarin education, showing splendid performance in language education and children’s literature. For 60 years, the newspaper has built its business on the concept of education and has contributed greatly to social welfare, establishing an excellent, multi-faceted brand image amongst readers.
    By compiling opinions from the perspective of consumers’ requirements through in-depth interview with the Mandarin Daily News’ top level management and the newspaper’s readers, including students, parents and teachers, the Study, taking the approach of brand reengineering, seeks to redefine the brand positioning of the Mandarin Daily News and achieve brand innovation that would allow the newspaper to continue shining in the next 60 years.
    目錄
    謝 辭 i
    摘 要 ii
    Abstract iii
    第一章 緒論 1
    第一節 研究背景與動機 1
    一、研究背景 1
    二、研究動機 3
    第二節 研究目的 5
    第三節 研究對象與範圍 6
    一、研究對象 6
    二、研究範圍 6
    第四節 研究流程 7
    第二章 文獻探討 9
    第一節 品牌的定義 9
    第二節 品牌權益理論 13
    一、品牌忠誠度（brand loyalty） 13
    二、品牌知名度（brand awareness） 14
    三、顧客感受的品質（perceived quality） 15
    四、品牌聯想（brand association） 15
    五、其他專有的品牌資產知覺品質（other brand assets） 16
    第三節 品牌定位 17
    一、品牌定位的定義 17
    第四節 品牌再造 (Revitalizing Brands) 18
    一、品牌再造的原因 18
    二、品牌再造的時機 18
    三、品牌再造的策略 19
    第三章 研究方法 22
    第一節 研究設計 23
    一、深入訪談法： 23
    二、焦點團體 24
    第二節 訪談對象 25
    一、深入訪談的對象 25
    二、焦點團體對象選擇 29
    三、深入訪談及焦點團體總人數 32
    第三節 研究架構 33
    第四節 研究對象──個案公司簡介 35
    一、國語日報社簡介 36
    二、國語日報營業項目 39
    三、國語日報品牌發展概況 41
    第四章 研究分析與評論 45
    第一節 產業結構分析 45
    一、少子化衝擊 46
    二、童書出版通路的分析 47
    三、兒童報業市場的分析 47
    第二節 需求面議題分析 50
    一、學童閱報議題分析 50
    二、家長及教師閱報議題分析 56
    三、需求面議題綜合分析 72
    第三節 高層深入訪談及重點分析 86
    一、1948年創刊時期的使命 86
    二、1987年報禁解除以前銷量達到高峯 86
    三、1988年1月1日報紙開放登記後百家爭鳴 87
    四、2002年起國語日報展現公益形象名實相符 87
    五、競爭對手無處不在 88
    六、國語日報的優勢 88
    七、國語日報的強項 89
    八、國語日報的弱勢 89
    九、國語日報的未來 90
    第四節 結果分析 92
    一、國語日報與需求面的缺口 92
    二、提出對策 93
    第五章 研究結論與建議 96
    第一節 研究結論 96
    第二節 研究建議 102
    第三節 研究限制 106
    第四節 未來研究建議 106
    參考書目 107
    中文文獻 107
    中文報刊 108
    英文文獻 108
    譯書 108
    網站資料 109
    【附錄】 110
    附錄1、前測問卷（學童、家長及教師） 110
    附錄2、正式問卷（學童） 112
    附錄3、正式問卷（家長及教師） 113
    附錄4、國語日報社沿革大事記 114
    附錄5、採訪摘要──國語日報社前董事長林良 116
    附錄6、採訪摘要──國語日報社董事長黃啟方 127
    附錄7、採訪摘要──國語日報社董事暨前總編輯蔣竹君 131
    附錄8、採訪摘要──國語日報社董事馬景賢 136
    附錄9、採訪摘要──國語日報社總編輯馮季眉 139

     
    圖目錄

    圖 1　研究流程 8
    圖 2　品牌包括產品 12
    圖 3　各縣市國小投稿人數加總（2008年7月到12月） 30
    圖 4　各縣市國小投稿人數的百分比（2008年7月到12月） 30
    圖 5　供需兩端滿足點 33
    圖 6　Demand-side──學童、家長、教師互動關係 34
    圖 7　研究分析步驟 45
    圖 8　最近十年來六歲到十二歲總人口數的曲線圖 46
    圖 9　閱讀報紙的原因 72
    圖 10　投稿活動是主要激勵因子 76
    圖 11　國小一到六年級的投稿總數及比例（2008年7月到12月） 79
    圖 12　國語日報網頁 85
    圖 13　經濟日報部落格 85
    圖 14　市場導向的思考架構 94
    圖 15　國語日報的新品牌定位 97
    圖 16　國語日報的品牌再造建議 102
    參考文獻: 參考書目
    中文文獻
    1.「飛躍五十迎向一百‧國語日報五十週年社慶專集」，國語日報社，臺北市，1998年。
    2.「見證 國語日報六十年」，第一版，國語日報社，臺北市，2008年。
    3.邱各容，「臺灣兒童文學史」，第一版，五南圖書出版股份有限公司，臺北市，2005年。
    4.吳佳樺，「品牌再造與廣告效果之分析──以飲料和休閒食品為例」，國立臺灣大學國際企業學研究所碩士學位論文，2004年。
    5.林哲璋，「『國語日報』的歷史書寫」，國立臺東大學，兒童文學研究所碩士論文，2006年。
    6.洪順慶，「臺灣品牌競爭力」，第一版，天下雜誌股份有限公司，2006年，臺北市。
    7.洪順慶，「行銷管理」，第四版‧新陸書局股份有限公司，臺北市，2008年。
    8.洪順慶，「從心行銷」，第一版，天下雜誌股份有限公司，臺北市，2003年。
    9.范碧珍，「消費性商品之領導品牌經營研究──以臺灣地區舒潔和黑松為例」，世新大學，公共關係暨廣告研究所碩士論文，2007年。
    10.陳秀娟，「臺北市兒童報紙消費行為之研究」，私立中原大學，企業管理研究所碩士學位論文，1989年。
    11.彭學雍，「品牌再造對於消費者知覺的影響──以更名的大專院校為例」，樹德科技大學經營管理研究所碩士學位論文，2007年。
    12.楊金都，「從行銷通路看臺灣童書出版之發展」，國立政治大學，經營管理碩士學程論文，2001年。
    13.藍毓仁，「質性研究方法」，第一版，巨流圖書股份有限公司，臺北市，2008年。
    中文報刊
    1.國語日報社刊，「天文年的新契機」，國語日報社，2009年6月25日163期第一版。
    2.楊惠芳，「國語日報　小朋友最愛看」，國語日報社，2009年4月8日第一版。
    3.楊惠芳，「讀報教育實驗班　遍及25縣市」，國語日報社，2008年9月25日第一版。
    4.諶淑婷，「讀報教育　學童肯定度逾九成」，國語日報社，2008年11月14日第一版。
    5.諶淑婷，「看見讀報成果　教師分享教學」，國語日報社，2009年7月18日第十五版。
    6.蘇國書、林瑋，「兒童寫作觀察報告三之一」，國語日報社，2009年2月25日兒童園地版。
    英文文獻
    1.Kevin Lane Keller, “Strategic Brand Management”, 3rd Ed, Pearson Education, 2008.
    譯書
    1.Albrecht Rothacher，「Corporate cultures and global brands品牌背後的故事──品牌經營策略與企業文化」，黎曉旭（譯），久石文化事業有限公司，第一版，臺北市，2006年。
    2.Kevin Lane Keller，「策略品牌管理」，徐世同（譯），第三版，華泰文化事業股份有限公司，臺北市，2008年。
    3.Radha Chadha & Paul Husband，「亞洲名牌聖教」，藍麗娟（譯），第一版，天下雜誌股份有限公司，臺北市，2007年。
    4.Richard A. Krueger & Mary Anne Casey，「焦點團體訪談」，洪志成／廖梅花（譯），第二版，濤石文化事業有限公司，嘉義市，2003。
    5.Robert E. Wayland & Paul M. Cole，「客戶關係管理」，邱振儒（譯），第一版，商業周刊出版股份有限公司，臺北市，1999。
    6.Stephen Brown，「戲弄」，陳琇玲（譯），第一版，早安財經文化有限公司，臺北市，2006。
    網站資料
    1.內政部統計處統計年報http://sowf.moi.gov.tw/stat/year/list.htm戶籍人口統計年報_戶政司網頁（查閱日期：2009年6月16日）。
    2.紀迺良，「全球報紙銷量 去年增1.3%」，經濟日報，2009年5月29日，引自http://www.coolloud.org.tw/node/40936苦勞網（查閱日期：2009年6月21日）。
    3.國語日報官方網站http://www.mdnkids.com/（查閱日期：2009年6月24日）。
    4.經濟日報Blogs：http://blog.udn.com/blogs/edn（查閱日期：2009年6月24日）。
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    96932113
    98
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096932113
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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