政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30730
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    Title: 北京地區房地產市場發展策略之研究-以某個案公司為例
    The Research Of The New Trend Predictions in Beijing Real Estate Market & The Development Strategy Of The Construction Companies-Take The Case Study Construction Company As An Example
    Authors: 范成連
    Fang, Chen Lien
    Contributors: 季延平
    Chi, Yan Ping
    范成連
    Fang, Chen Lien
    Keywords: 宏觀經濟調控
    房地產市場
    北京地區
    發展策略
    Macro economic control
    Real estate market
    Beijing Area
    Development strategy
    Date: 2008
    Issue Date: 2009-09-12 12:45:24 (UTC+8)
    Abstract: 從2003年下半年開始，面對大陸經濟結構中的不合理投資，尤其是房地產行業的過快與過大的投資，對大陸經濟正常的永續發展，帶來巨大的隱患，大陸宏觀調控連續祭出了一系列緊縮的政策，將積極財政貨幣政策改為穩健財政貨幣政策，提高利率、控制土地與信貸、首次使用浮動匯率等等措施，所有這些都對房地產行業帶來了巨大的影響。
    大陸房地產市場在經過2006年至2007年的快速上漲階段之後，由於大陸祭出了緊縮的貨幣政策與限制國外熱錢進入大陸房地產的規定之後，在大部分的城市中，房價出現了下降的情況，市場購買者觀望氣氛濃烈，在這樣的整體大環境下，能否制定合理的行銷策略，打開市場的通路，在房地產市場已出現反曲點的情況下，取得優異的銷售成績，對於房地產業者來說，將顯得十分重要。本研究介紹了房地產行銷管理的概念和發展階段，分析了房地產行銷現階段所存在的問題，提出了解決這些問題的整體解決方案。
    為了協助投資北京房地產的台商，適應房地產市場新的變化，認識房地產市場的規律與發展策略，及時進行策略性的調整。本研究在研究者本身對房地產行業特殊性認識經驗的基礎上，以研究者自行設計的北京房地產產業鏈與波特五力模型相整合的模型為基礎，對影響北京房地產企業策略的共通性的因素做了審慎的實證分析。運用實證分析可以有效判斷出，大陸的宏觀調控政策並不是打擊房地產，而是穩定房價，引導投資合理的佈局。
    本研究運用對比分析，借鏡於國外和其他地區的房地產市場發展的經驗，從經濟學的角度為大陸房地產行業的發展正本清源，理清房地產與工業化、城市化、消費水準、人均GDP 的互動關係與發展規律，聚焦於重點分析北京地區的城市規劃、房地產總供給量與總需求量的平衡關係。對於北京高度國際化的特點，也重點分析了外資對北京房地產的重要影響。
    針對企業一般策略選擇模型的分析，本研究掌握北京房地產企業的策略篩選的一般性原則。比較大陸與海外房地產企業的策略特色，希望在房地產行業發展宏觀調控、經濟泡沫等複雜的新變化之下，為北京房地產企業的策略篩選提供有價值的借鏡功能。
    有鑑於全球經濟的走緩和大陸經濟的未來挑戰，北京從去年底今年初以來，其實早以推展「後京奧時代」的經濟重編計劃，包括製造業西移、品牌產業的打造、區域經濟的重劃，及有計劃的對外投資等。根據很多經濟專家的研判，在2008年北京奧運之後，大陸經濟成長勢必降溫，但還不致於泡沫化，本研究也證實這樣的看法，其主要理由有三:第一，2007年大陸出超佔GDP比重約為8.1%，所佔比率尚低，雖然受到次貸危機的衝擊可能下修，但龐大的內需市場相對受到的衝擊較小，仍可維繫經濟的持續成長，預估2009年經濟成長仍可維持在8%以上(參見附錄C)。
    第二，大陸經濟規模大，相較於過去承辦奧運的小國家而言，症候群相對較小(參見附錄D)，且北京佔全中國人口只有1%左右，佔全中國GDP的比重也不到5%，在奧運後陷入不景氣的機率相對降低。第三，大陸當局政策調整的靈活度大，從過去強調嚴控通膨，轉為強調優先維持「平穩較快」的經濟成長，並維持抑制通膨的力道。同時，最近大陸放寬對中小企業融資、紡織品、成衣出口退稅重新上調等措施，均有助於緩和外部經濟情勢之逆轉。透過實證分析，本研究得出2008年北京奧運之後，北京房地產之成長力道勢必降溫，但還不致於泡沫化。
    2008年北京奧運之後，大陸經濟的問題，看似房市的泡沫化，其實不是類似於日本的流動性過剩問題，本質上大陸屬於二元經濟，地方政府的創GDP工程，例如國企、形象工程、基礎建設工程等過熱，故要有一定程度的限制與保護，但民企過冷，政府誤認是流動性過剩，進行宏觀調控，反而加速二元經濟，使過冷的民企部門更冷。在北京奧運結束之後，中共把振興經濟的重心放在刺激內需。本研究預期，最有可能從大陸內需新政中受惠的產業首推動住房等產業，官方可能以補貼經濟房與雙限房(指限制售價及建築面積的房子)的做法，滿足中下階層民眾的居住需求，但北京當局只增加經濟房供給量，相關救市措施可能性不大，短期內宜先觀望。
    摩根史丹利在2008年所發表的研究報告指出，中國大陸房地產市場崩潰(即價格與成交量大幅下跌)的可能性高，房地產商減價促銷的情況已經在大陸多個主要城市出現，大陸房地產市場在2008年上半年遭受嚴峻考驗，預估2008下半年也難有突破。地產企業除了出現獲利顯著下滑之外，也可能面臨嚴重的償付能力困難，但大陸房地產市場長期仍然看好。
    大陸房地產在歷經五年的快速成長之後，如今已面臨調整期。2008年1至6月大陸房屋銷售面積達2兆5892萬平方公尺，比2007年同期下降7.2%。目前大陸的房價還很高，一般老百姓仍買不起房子，房價還會再大幅下調，只要房價下來之後，銷售量自然會上去，過去幾年大陸的房地產發展太快，對資源造成嚴重的排擠效應。
    目前大陸營建業正處於水深火熱的境地，房地產行業發展到2008年，所面臨的最大困難就是缺錢，從所有上市房地產公司的報告就可以清礎地看出來。大陸房地產業缺錢的主要原因有四點，一是國際形勢不好，房地產商的境外融資計劃基本上全部泡湯；二是大陸國內實行緊縮貨弊政策，對房地產行業控制得更緊；三是開發商過去兩年不理智地爭地王，大搞土地儲備，錢花過了頭；四是2008年初以來，全大陸房屋成交量急遽下滑，至2008年8月底已下滑近50%，這一點是最重要的因素。
    大陸房地產在未來可能出現五種情況， 一是失業率上升；二是住宅打折求售，但成交量急遽萎縮。住宅市場從來都是買漲不買跌；三是地方政府的出讓金收入大幅度減少；四是住宅開發商萎縮、虧損、被併購，甚至破產；五是銀行的金融安全，受到房貸申請人停止還款，和住宅開發商的不良貸款的雙重威脅。
    目前當務之急，是要給市場信心，官方應儘快鬆綁房地產行業貸款，解除綑綁房地產行業的各種枷鎖，惟有如此，未來大陸的房地產市場才能長期看好。
    房地產景氣循環，大致是5至7年，預估今年與明年都不會有大行情；不過這段時間正好是佈局的最佳時機，保留現金，逢低強進土地與良好的專案，才有可能在下一波大多頭循環時，有所表現，但好的標地物，大都需要資金、機會與時間的等待，往往是可遇而不可求。而不論是募集資金，或是組織資產管理公司，目前宜處於熱身階段，等市場更為積弱不振，得以花費更少力氣適時進場，快穩準狠兼備，成為有如獅子在草原稱霸一般的房市超級贏家。
    To correct some unhealthy development in the Mainland China’s economic structure, especially the overheated investment in the real estate industry, which could cause huge harm to Mainland China’s economy. Mainland China has started macro economic control since the second half of 2003.Those financial and monetary policies have been set to control land and credit, by using flexible-exchange rate, higher interest etc.Thus at the same time all new changes will take place in real estate market , in addition to new threats.
    We know it is very important for Beijing housing enterprises to understand the law of real estate and get in line with its new changes.In this paper,by combining analysis of its particularity and Porter’s five force analysis, the researcher design a model of Beijing real estate industry structure.With this model, the researcher analyzed the common factors of Beiing real estate contruction companies.We can see it is sure that the Mainland China government wants to control macro economy to keep housing price stable, and not heating the real estate market.
    By contrastively analyzing development experience of other countries and areas in relation to real estate, we hope we can find the solutions for the Mainland China .We also hope to identify the connection between real estate and industrialization, urbanization, consumption level, and average GDP.On one hand, we analyze city planning of Beijing.On the other hand we balance between gross supply and demand in real estate.With the globalization of the world economy, we also discuss that more overseas investment are getting into Beijing’s real estate market .
    By constructing the strategic model, we can establish suitable development strategy or implementation.We can learn from inside and outside real estate companies, and in dramatic competition, the research hope some modern strategic management theory can be applied to those Beijing real estate companies.
    摘 要 i
    英文摘要 v
    誌 謝 辭 i
    目 錄 vi
    第一章 研究緒論 x
    第一節 背景與動機 - 2 -
    第二節 方向與目的 - 6 -
    第三節 預期貢獻 - 7 -
    第四節 研究限制 - 7 -
    第二章 文獻探討 - 8 -
    第一節 全球化對大陸經濟的影響 - 8 -
    2.1.1 2004－2007年國際經濟發展綜述 - 8 -
    2.1.2 大陸經濟與世界經濟的互動關係 - 11 -
    2.1.3 北京在大陸的特殊市場地位與全球化 - 12 -
    2.1.4 外資對北京房地產市場的衝擊 - 13 -
    2.1.5 進入北京房地產市場的基本概況 - 15 -
    2.1.6 進入北京房地產市場的特色 - 17 -
    第二節 大陸宏觀經濟的發展 - 18 -
    2.2.1 2004年宏觀經濟綜述 - 18 -
    2.2.2 2005年宏觀經濟發展 - 19 -
    第三節 大陸中央政府與宏觀調控 - 21 -
    2.3.1 經濟發展所要掌握的工作 - 22 -
    2.3.2 其他宏觀管理與政府執政 - 23 -
    2.3.3 宏觀政策與政府執政能力的綜合評估 - 24 -
    2.3.4 房地產行業政策的綜合評估 - 27 -
    第四節 大陸房地產產業的現狀與發展 - 28 -
    2.4.1 房地產行業在經濟中的地位與功能 - 28 -
    2.4.2 大陸全國房地產整體概況 - 32 -
    2.4.3 大陸全國總需求初步分析 - 34 -
    2.4.4 大陸全國總供給初步分析 - 36 -
    2.4.5 大陸房地產的發展策略 - 40 -
    2.4.6 房地產行業風險分析 - 45 -
    第五節 北京區域經濟與政府特色 - 48 -
    2.5.1 2004年經濟整體情況 - 48 -
    2.5.2 城市發展與規劃政策 - 49 -
    2.5.3 房地產產業政策與政府管理 - 55 -
    2.5.4 房地產發展概況 - 56 -
    2.5.5 供需平衡分析 - 63 -
    第六節 北京房地產的其他市場相關因素的影響 - 67 -
    2.6.1 前期市場 - 67 -
    2.6.2 內部競爭市場 - 68 -
    2.6.3 後期市場 - 69 -
    2.6.4 消費市場 - 69 -
    第七節 大陸房地產企業與策略管理 - 70 -
    2.7.1 企業策略管理議題 - 70 -
    2.7.2 產業生命週期 - 72 -
    2.7.3 成長期的基本策略選擇 - 72 -
    2.7.4 整體策略選擇模型（SWOT模型的演化） - 73 -
    2.7.5 房地產企業新的策略特色 - 75 -
    2.7.6 北京建設公司可以進行的策略選擇 - 81 -
    2.7.7 影響北京地區房地產市場的發展因素 - 84 -
    第三章 研究架構與方法 - 86 -
    第一節 研究架構 - 86 -
    第二節 研究方法 - 89 -
    3.2.1研究方式、對象與資料搜集分析 - 89 -
    第四章 個案研究與分析 - 93 -
    第一節 外部環境分析 - 94 -
    4.1.1 整體策略分析 - 94 -
    4.1.2 產業環境分析 - 96 -
    4.1.3 區域環境分析 - 121 -
    4.1.4 產業機會分析之一 - 127 -
    第二節 企業內部分析 - 129 -
    4.2.1企業現有業務分析 - 129 -
    4.2.2企業內部資源分析 - 132 -
    4.2.3 策略五要素分析 - 132 -
    4.2.4 核心競爭力分析 - 133 -
    第三節 產業選擇與業務組合 - 135 -
    4.3.1產業選擇標準 - 135 -
    4.3.2基於核心競爭力的考量 - 135 -
    4.3.3基於產業機會與企業實力的業務選擇與組合 - 136 -
    4.3.4整體結論 - 141 -
    第四節 發展目標與整體發展策略 - 142 -
    4.4.1 個案建設公司發展目標定位 - 142 -
    4.4.2 個案建設公司整體發展策略 - 146 -
    第五節 個案建設公司發展策略規劃 - 148 -
    4.5.1整體發展策略規劃要點 - 148 -
    4.5.2 現階段業務的選擇及其未來發展的演變 - 148 -
    4.5.3 業務發展的區域選擇分析 - 150 -
    4.5.4業務發展的階段性分析 - 151 -
    4.5.5 轉型過渡期的經營策略 - 153 -
    4.5.6整合經營期的經營策略 - 163 -
    第六節 策略執行 - 165 -
    4.6.1 執行構想 - 165 -
    第五章 結論與建議 - 167 -
    第一節 結 論 - 167 -
    5.1.1 北京房地產行業的最新變化 - 167 -
    5.1.2 北京地區房地產企業在目前市場形勢下的發展策略 - 170 -
    5.1.3 上市房地產企業發展策略 - 173 -
    第二節 本研究的缺點與建議 - 176 -
    參考文獻 - 177 -
    附錄A:大陸房地產政策全圖 - 178 -
    附錄B︰北京市危舊房改造相關政策一覽表一 - 178 -
    附錄C︰北京市危舊房改造相關政策一覽表二 - 179 -
    附錄D︰中國大陸之經濟展望 - 180 -
    附錄E 2008年奧運主辦國中國大陸之奧運前後經濟成長率 - 182 -
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    [19] 鄒昭唏：《企業策略分析》，經濟管理出版社，2005年
    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    95932420
    97
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095932420
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Executive Master of Business Administration] Theses

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