政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30646
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    題名: 品牌經營管理： 以「產品與顧客矩陣」 探索品牌定位之執行步驟與可能方案
    作者: 汪志謙
    Vincent Wang
    貢獻者: 于卓民博士
    汪志謙
    Vincent Wang
    關鍵詞: 品牌
    定位
    價值
    經營管理
    Brand
    Position
    Value
    Management
    日期: 2008
    上傳時間: 2009-09-12 12:35:04 (UTC+8)
    摘要: 台灣企業歷經多年進化，經營品牌的各項優點已經深植於管理者的心中，對於以「品牌力」作為競爭優勢的觀念已經有相當程度的認同。但企業在實際操作品牌時，會發現問題層出不窮，導致企業心有餘卻力不足，始終摸不著做品牌的門路。

    整理台灣企業在經營品牌時會遇到的問題，不外乎以下四類。第一、當企業品牌經營不善時，是產品價值不清？還是客戶的需求不明？亦或是選擇了無效的訊息去溝通？這是很容易混淆的問題。第二、因為對客戶需求不瞭解，甚至不知道目標客戶是誰，使得企業訴求和客戶在意的價值之間產生了鴻溝。第三、企業陷入me-too產品的困境，即使提供更好的產品，仍舊進入價格競爭。第四、全球化所帶來的組織運作與文化挑戰，再加上人才資源準備不足，使戰場更形複雜。

    本研究嘗試以「品牌管理之產品與顧客矩陣」去解構企業在品牌經營上所遇到的問題，並藉以發展出各種解決模式、執行步驟與規畫等，試圖架構出現有學術理論中所欠缺的執行細節，以做為本研究的研究發現。

    此「品牌管理之產品與顧客矩陣」以「產品」和「客戶」做為切割的縱軸和橫軸，將企業在品牌與行銷上的議題區分為四個象限：「相同的產品賣給相同的客戶」、「相同的產品賣給不同的客戶」、「不同的產品賣給相同的客戶」、「不同的產品賣給不同的客戶」。在這四個象限之下，分別發展出「步驟一二三」，以釐清經營品牌時的企業問題現狀、判斷不同的解決構面、並提出解決方案之執行方式。
    第一章、緒論 10
    1. 研究動機與背景 10
    2. 研究問題與目的 13
    3. 研究範圍 14
    4. 研究流程與章節說明 15
    第二章、文獻探討 18
    1. 安索夫矩陣 18
    2. 消費者行為概論 21
    3. 定位策略 25
    4. 品牌個性 28
    5. 五大人格特質 31
    6. 品牌識別 35
    7. 文獻探討小結 39
    第三章、研究發現 40
    1. 品牌管理之產品與顧客矩陣步驟一：釐清企業現狀 40
    2. 品牌管理之產品與顧客矩陣步驟二：解決構面之判斷 43
    3. 品牌管理之產品與顧客矩陣步驟三：解決方案之執行 46
    4. 「品牌管理之產品與顧客矩陣」的關鍵步驟：總整理 49
    5. 品牌管理的進一步操作流程 50
    6. 「品牌定位」 53
    第四章、個案討論 57
    1. 公司基本資料 57
    2. 公司簡介 57
    3. 公司大事紀 58
    4. 公司品牌價值名列台灣前十名 60
    5. 合勤公司成長歷程 61
    6. 以本研究建立之模組和步驟解析合勤科技品牌經營 63
    7. 合勤科技經營全球品牌可供參考之處 72
    第五章、結論 75
    1. 品牌管理之產品與顧客矩陣步驟一二三 75
    2. 從定位到品牌管理 76
    3. 研究建議 77
    參考文獻 82

    圖目錄

    圖一：「品牌管理之產品與顧客矩陣」問題解構圖 11
    圖二：研究流程 16
    圖三：安索夫矩陣 18
    圖四：Aaker電通揚雅品牌識別要素蜂窩模型 37
    圖五：「品牌管理之產品與顧客矩陣」之品牌解決構面判斷表 43
    圖六 ：「品牌管理之產品與顧客矩陣」企業解決方案執行方式分類表 46
    圖七：「品牌管理之產品與顧客矩陣」品牌管理策略圖 51
    圖八：品牌定位之構面 54
    圖九：合勤公司成長歷程圖 61
    圖十：合勤科技全球定位與通路研究 - 市場調查時間表 67
    圖十一：合勤科技目標族群區隔 68
    圖十二：合勤科技目標族群：描述 69
    圖十三：合勤科技目標族群：消費行為 69
    圖十四：合勤科技目標族群：價值需求 70
    圖十五：合勤科技目標族群：價值鏈 70
    圖十六 ：合勤科技目標族群：各國進入市場策略 71
    圖十七：區隔決策圖(示意圖) 72
















    表目錄

    表一：區隔消費者市場的基礎 23
    表二：Aaker品牌個性驅動因子 28
    表三：鄭英輝(1998)台灣品牌人格量表 29
    表四：不同學者所提之品牌個性衡量方法 29
    表五：五大人格特質的構面及面向表 33
    表六：「品牌管理之產品與顧客矩陣」的關鍵步驟：總整理 49
    表七：合勤科技大事記 58
    表八：2006台灣十大國際品牌 60
    表九：2007台灣十大國際品牌 60
    表十：合勤科技2004-2006方針計畫 63
    表十一：合勤品牌經營檢視 64
    表十二：合勤科技行動計畫表 71
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    94932046
    97
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932046
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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