政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30577
English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 27 |  全文笔数/总笔数 : 113451/144438 (79%)
造访人次 : 51287920      在线人数 : 875
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
搜寻范围 查询小技巧：
  • 您可在西文检索词汇前后加上"双引号"，以获取较精准的检索结果
  • 若欲以作者姓名搜寻，建议至进阶搜寻限定作者字段，可获得较完整数据
    •  进阶搜寻


    请使用永久网址来引用或连结此文件: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/30577


    题名: 品牌價值評價模式之研究－以雲門舞集為例
    A study on Brand Valuation Models -- Examples of Cloud Gate
    作者: 黃海清
    Huang, Hai-Ching
    贡献者: 樓永堅
    Lou, Yung-Chien
    黃海清
    Huang, Hai-Ching
    关键词: 品牌價值
    品牌權益
    鑑價
    文化創意產業
    brand value
    brand equity
    brand valuation
    cultural & creativity industry
    日期: 2006
    上传时间: 2009-09-12 12:26:29 (UTC+8)
    摘要: 商業競爭日益激烈，企業間不再只是以房地產、機器、廠房設備等有形資產以及股票、定存等金融資產作為衡量企業價值的基礎；品牌、商標、專利、關鍵技術等無形資產，已轉化成企業的核心資源，成為企業競爭的利器。學者Aaker更進一步認為，未來行銷的戰爭是一場品牌的戰爭。而品牌究竟值多少錢？Interbrand與Business Week自2001年開始，每年都發表全球品牌價值排行，都受到媒體以及企業的高度重視。在台灣，為了得知台灣品牌在世界舞台的相對重要性，經濟部外貿協會從2003年開始透過與國際最具公信力的品牌價值顧問公司Interbrand的合作，進行台灣品牌的評估與調查，並公佈台灣十大國際品牌品牌價值與排行。

    但有鑑於外貿協會花大錢與Interbrand合作，買到了鑑價結果，卻買不到核心know-how，而在台灣品牌鑑價還是一個相當模糊的概念，不如外國研究普及，缺乏類似Interbrand如此專門且具公信力得品牌顧問公司，可定期為企業衡量其品牌價值，亦尚未有一套專門且合理的鑑價標準或方式可供參考，故建構國內的品牌鑑價制度，發展一套完整且合理的鑑價機制來評估企業、以至於文化創意產業的品牌價值，確保企業或團體的品牌價值不會任意被鑑價或錯估，在台灣是有需要及迫切的，乃引發本研究進行深入探討的動機。

    歷來有許多學者將衡量品牌價值的方式分為許多不同的作法，雖然學者們嘗試以各種角度切入來衡量品牌價值，但是衡量方式不但眾多且繁雜，亦不夠具有全面性。因此，本研究歸納分析並整理各學者及各國品牌鑑價模式，設法建構發展一套結合財務、會計、行銷、管理等綜合觀點的系統化且適合台灣國情之品牌價值評價模式。本研究先從文獻調查及現今各種品牌鑑價方法中整理出重要的品牌強度評鑑指標，並採用層級分析法（The Analytic Hierarchy Process,AHP），從行銷與品牌學者、專業經理人中，作專家調查，得出評鑑指標的權重值，發展成基礎品牌強度評鑑指標表。將此品牌強度評鑑指標做成品牌強度專家意見調查問卷，以便求出台灣知名品牌品牌強度換算出乘數，再依據品牌財務及行銷資料求出年度品牌貢獻度，與品牌強度乘數相乘後加上平均品牌授權金，再利用乘數權重估算所面臨的財務風險，以反映預估現金流量的風險程度進而取得折現率，最後利用現金流量折現法，計算累加未來十年內現金流量，而計算得出整體品牌價值。並將此品牌評價模式用以評價台灣十大品牌之品牌價值，再與Interbrand做出的結果做相似性比較，以驗證本研究品牌評價模式是否準確及合理可行。

    本研究亦認為文化創意產業的品牌價值評價可能性與其他一般產業並無重大差異，故在本研究最後品牌評價實例執行中，舉一在台灣具有特別代表性的文化創意產業、表演藝術團體「雲門舞集」，做為本研究品牌評價模式實例說明，以驗證文化創意產業品牌價值評價的可能性，並提出文化創意產業品牌產業化建議。
    Brand valuation is still a very vague concept in Taiwan, and researches conducted are not as popular as other countries. So far, we are still lacking in professional and credible brand consulting companies such as Interbrand, which helps enterprises to conduct regular valuation of their brands, and we also lack in a professional and reasonable valuation standard or methods for reference. Therefore, it is very essential and urgent to establish a domestic brand valuation system, and to develop a complete and reasonable valuation mechanism for brand valuation of enterprises and even the entire cultural & creativity industry, which will ensure that the brand value of enterprises or groups will not be randomly or lowly valuated. This is what motivated this research, which is aimed at exploring this issue in depth.
    This research starts from formulating an important brand strength valuation index using literature survey and various present brand valuation methods. By applying the Analytic Hierarchy Process (AHP), the weight of valuation index is formed from professional surveys conducted among marketing and brand scholars and professional managers, thus a basic brand strength valuation index is developed. A brand strength expert opinion questionnaire is created from this brand strength valuation index to find out the strength of famous brands in Taiwan, and it is then converted into a multiplier, and with brand financial and marketing data, we have the annual brand contribution. The annual brand contribution is then multiplied by the brand strength multiplier, then added by the average brand licensing fee, and along with discount rate and discounted cash flow mode (DCF), we can work out the cash flow over the next ten years, the overall brand value. This brand valuation pattern is then used to valuate the brand value of Taiwan Top 10 Global Brands, and the results compared to Interbrand for similarities to verify the accuracy and practicability of the brand valuation pattern in this research.
    Key words：brand value, brand equity, brand valuation, cultural & creativity industry.
    謝辭------------------------------------------------------Ⅰ
    中文摘要--------------------------------------------------Ⅱ
    Abstract-------------------------------------------------Ⅳ
    目錄 -----------------------------------------------------Ⅴ
    表目錄----------------------------------------------------Ⅶ
    圖目錄----------------------------------------------------Ⅷ

    第一章 緒論------------------------------------------------1
    第一節 研究動機與背景----------------------------------2
    第二節 研究問題與研究目的------------------------------8
    第四節 研究範圍---------------------------------------10
    第五節 研究流程---------------------------------------11

    第二章 文獻探討與理論架構---------------------------------13
    第一節 品牌相關理論-----------------------------------13
    第二節 品牌與無形資產---------------------------------26
    第三節 品牌權益相關理論-------------------------------28
    第四節 品牌權益衡量模式及品牌價值評價模式分析---------52

    第三章 實務品牌價值評價模式及發展現況---------------------77
    第一節 國際實務品牌價值評價模式及發展現況-------------77
    第二節 我國品牌價值評價模式及發展現況----------------102

    第四章 研究方法與理論架構--------------------------------104
    第一節 研究設計與方法--------------------------------104
    第二節 層級分析法應用介紹----------------------------107
    第三節 本研究之品牌價值評價模式架構------------------116
    第四節 研究假定--------------------------------------131

    第五章 台灣知名品牌品牌價值評價及分析--------------------133
    第一節 評價設計及執行--------------------------------133
    第二節 評價結果分析----------------------------------137

    第六章 實證研究設計與執行－以「雲門舞集」文教基金會為例--139
    第一節 文化創意產業品牌價值評價可能性----------------139
    第二節 「雲門舞集」簡介------------------------------143
    第三節 實證研究執行----------------------------------147

    第七章 研究結果分析--------------------------------------151

    第八章 結論與建議----------------------------------------153
    第一節 研究結論--------------------------------------153
    第二節 研究貢獻--------------------------------------155
    第三節 研究限制--------------------------------------157
    第四節 未來研究建議----------------------------------158

    中文參考文獻--------------------------------------------160
    英文參考文獻--------------------------------------------163
    附錄
    附錄一：AHP專家問卷調查--------------------------------167
    附錄二：台灣十大品牌之品牌強度專家意見調查問卷---------173
    附錄三：台灣主要劇團之品牌強度專家意見調查問卷---------177
    參考文獻: 中文參考文獻
    1.吳啟銘（民91），企業評價：個案實證分析，台北市：智勝文化事業有限公司。
    2.馬秀如、劉正田、俞洪昭、諶家蘭（民89），資訊軟體業無形資產之意義及其會計處理，證交資料，第457期，頁6-28。
    3.馬秀如、劉正田、俞洪昭、諶家蘭（民89），無形資產之評價與揭露，證交資料，第459期，頁1-15。
    4.馮震宇（民93），智慧財產權發展趨勢與重要問題研究，台北市：元照出版公司。
    5.張孟元、劉江彬（民94），無形資產評估鑑價之理論與實務，台北市：華泰文化事業公司。
    6.陳振燧、洪順慶（民88），顧客基礎的品牌權益建立之研究，管理學報第15 卷第四期。
    7.陳振燧 (民85)，顧客基礎品牌權益衡量與建立之研究，政治大學企業管理所博士論文，未出版，台北市。
    8.顏信輝、顏裕芳（民91），無形資產與台灣股票評價攸關性之研究－股市週期與產業別之影響，當代會計，第三卷第二期。
    9.楊國隆（民92），生物科技產業技術鑑價之研究，中山大學企業管理學系研究所碩士論文，未出版，高雄市。
    10.李威德（民90），品牌權益衡量模式之建立與評估，政治大學碩士論文，未出版，台北市。
    11.詹炳耀（民91），智慧財產估價的法制化研究，台北大學法學系，博士論文，未出版，台北市。
    12.蕭淑芬（民93），連鎖加盟品牌鑑價之個案分析，雲林科技大學企業管理系碩士論文，未出版，雲林縣。
    13.方嘉瑜（民93），產業競爭程度、產品差異化、企業資源能力與品牌及績效之關係，東華大學企業管理學系碩士論文，未出版，花蓮縣。
    14.吳蕙妤（民93），百貨公司商店品牌權益衡量之研究─以購物動機為基礎，朝陽科技大學企業管理系碩士論文，未出版，台中縣。
    15.臧魯望（民92），品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係－以加油站為例，朝陽科技大學企業管理系碩士論文，未出版，台中縣。
    16.胡渝淦（民90），多品牌策略廣告效果之研究，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文，未出版，台北。
    17.吳一斌（民88），品牌卡位贏家，台北市：維德文化出版有限公司。
    18.陳佩秀譯（民90），品牌，Mariotti, J. 著，台北市：遠流出版事業股份有限公司 (原文於民88出版)。
    19.李瑞穎（民82），自創國際品牌競爭力之研究，政治大學企管所碩士論文，未出版，台北市。
    20.鄭智偉（民92），文化產業品牌管理模式應用研究初探-以台灣表演藝術產業為例，國立政治大學廣告研究所碩士論文，未出版，台北市。
    21.王惠瑜（民92），從專利分析Nike 的品牌發展趨勢，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文，未出版，台北市。
    22.李珮琳（民90），品牌態度與品牌忠誠類型之關連性，台灣大學心理學研究所碩士論文，未出版，台北市。
    23.吳昆玉（民89），品牌重要還是產品重要？，突破雜誌-行銷雜誌，七月號，180 期。
    24.范碧珍（民90），剖析2001年的消費者心象趨勢，突破雜誌-行銷雜誌，一月號，186 期。
    25.劉秀美（民83），台灣自行車產業品牌化決策之研究，政治大學企管所碩士論文，未出版，台北市。
    26.黃韋仁（民91），形象策略、品牌權益與顧客終身價值關係之研究—以咖啡連鎖店類型之實證，中原大學企管研究所碩士論文，未出版，桃園縣。
    27.黃靜文（民92），成份品牌策略對品牌延伸評價之研究，雲林科技大學企管研究所碩士論文，未出版，雲林縣。
    28.田祖武、許家甄、鍾宜靜（民93），品牌價值衡量模式之建構分析，政大智慧財產評論，第二卷第二期第五篇。
    29.余主惠（民92），廠商行銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究，政治大學企業管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
    30.王耀彬（民93），品牌價值之評價模式--以戴爾及IBM電腦為例，交通大學管理科學學程碩士班碩士論文，未出版，新竹市。
    31.許家甄（民93），品牌價值衡量模式之建構研究－以康師傅為例，義守大學管理科學研究所碩士論文，未出版，高雄市。
    32.袁郁淳（民94），品牌價值衡量模式之探討－日本HIROSE品牌鑑價模式為例，東吳大學會計學研究所碩士論文，未出版，台北市。
    33.蕭雅方（民94），數位產品連鎖通路品牌鑑價模式之研究，輔仁大學管理學研究所碩士論文，未出版，台北縣。
    34.林淑貞（民94），便利商店連鎖通路品牌鑑價模式之研究，輔仁大學管理學研究所碩士論文，未出版，台北縣。
    35.左峻德、林妙雀、林昭孜、張嵐欣（民94），英國、德國與日本品牌鑑價評估及台灣地區未來連鎖加盟品牌權益衡量之研究，2005臺灣行銷研討會論文集，未出版。
    36.謝思慧(民84)，全民健保最適方案評選，中山大學公共事務所碩士論文，未出版，高雄市。
    37.林原宏（民84），層級分析法：理論與應用之探討（一），測驗統計簡訊，第八期。
    38.林原宏（民85a），層級分析法：理論與應用之探討（二），測驗統計簡訊，第九期。
    39.林原宏（民85b），層級分析法：理論與應用之探討（三），測驗統計簡訊，第十二期。
    40.鄧振源、曾國雄（民78a），「層級分析法的內涵與應用（上）」，中國統計學報，第二十七卷第六期。
    41.鄧振源、曾國雄（民78b），「層級分析法的內涵與應用（下）」，中國統計學報，第二十七卷第七期。
    42.Leo Burnett著，李奧貝納股份有限公司譯（民86），百感交集：廣告大師李奧貝納的100名言(100 Leo`s : Wit & Wisdom from Leo Burnett)，臺北市：滾石文化。
    43.雲門舞集（民92~94），雲門舞集文教基金會2003~2005年報，臺北：雲門舞集。
    44.Edvinsson、Malone著，林大容譯（民88），智慧資本—如何衡量資訊時代無形資產的價值，台北市：麥田出版公司。
    45.大衛‧艾克、艾瑞克‧喬幸斯瑟勒著，高登第譯（民91），品牌領導，台北市：智勝文化事業有限公司。
    46.Claude Mollard著，梁蓉譯(民91)，法國文化工程，台北市：麥田出版。
    47.蔡翼擎（民94.11.15），創新品牌價值－無形勝有形，經濟日報，A12版企管副刊，。
    48.張淵智（民90.12.13），評價品牌價值的方法-以Tom.com收購商業周刊為例，台灣日報，財經版，。
    英文參考文獻
    1.Aaker,David A. (1991), “Managing Brand Equity”, NY：The Free Press .
    2.Aaker,David A. (1995), “Building Strong Brand”, NY: The Free Press.
    3.Aaker,David A. (1997), Should You Take Your Brand to Where the Action Is ? , “Harvard Business Review”, Vol.75,pp.135-143.
    4.Aaker,David A. and Jacobson, Robert (1994), Study shows brand-building pays off for stockholders,”Advertising Age”, Chicago, Vol.65 (30), pp.18.
    5.Baker,J., Grewal,D. and Parasuraman,A. (1994), The Influence of Store Environment on Quality Influence and Store Image,”Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol.22, No.4, pp.328-339.
    6.Batra,R., Donald,R.L. and Singh,D. (1993),The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences,in Aaker, D. A. and Biel, A. L. (eds),” Brand Equity and Asvertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands”, Hillsdale, NJ: Erlbaum,pp.83-96.
    7.Biel,A.L. (1992),How Brand Image Drives Brand Equity,”Journal of Advertising Research”, vol.32(11),pp.6-12.
    8.Blackett,T. (1988),Researching brand names,” Marketing Intelligence and Planning”, 6 (3), pp.5-8.
    9.Crimmins, J. C. (1992), Better measurement and management of brand value, Journal of Advertising Research, 32(6), pp.11-19
    10.Chernatony,L.D. and McWilliam, G. (1989), Branding terminology the real debate, “Marketing Intelligence and Planning”, 7(7/8), pp.29-32.
    11.Cobb-Walgren,C.J., Ruble,C.A. and Donthu, N. (1995),Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent,”Journal of Advertising”, Vol.24, No.3, pp.25-40.
    12.Dyson,P., Farr, A. and Hollis, N.S., Understanding, Measuring, and Using Brand Equity, “Journal of Advertising Research”, Vol.4, November/December, 1996, pp. 9-21.
    13.Duncan,T. and Moriarty,S.（1997）, “Driving brand value： Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships”, New York：McGraw- Hill.
    14.Doyle,Peter (1990),Building Successful Brands:The Strategic Options,”Journal of Consumer Marketing”, Vol.7, Spring, pp.5-20.
    15.Edvinsson,L. and Malone,M.S. (1997),”Intellectual Capital: Realizing your company’s true value by finding its hidden roots”, U.S.A.: HarperCollins Publisher, Inc.
    16.Farquhar,P.H. (1989),Managing Brand Equity,”Marketing Research”,vol.1,pp.24-33.
    17.Farquhar,P.H. (1990),Managing Brand Equity,”Journal of vertising Research”,vol.30(4), pp.7-12.
    18.Jacob,J. and Kyner,D.B.(1973),Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, ”Journal of Marketing Research”,Vol.10, No.1, pp.1-9.
    19.Kapferer,J.N.（1992）, “Strategic Brand Management : new Approaches tocreating and Evaluating Brand Equity”,New York: The Free Press.
    20.Keller,K.L. (1993),Conceptualizing, Managing, and Managing Customer-based Brand Equity, “Journal of Marketing Research”, Vol.57,pp.1-22.
    21.Keller,K.L.（1998）, Strategic Brand Management: Building, “Measuring and Managing Brand Equity”, NJ: Prentice Hall.
    22.Keller,K.L. and Aaker,D.A. (1992), The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions, “Journal of Marketing Research”, vol.29(2),pp.35-50.
    23.Keller,K.L. (2000), Building and Managing Corporate Brand Equity, In M. Schultz, M.J. Hatch, and M.H. Larsen (Eds.), “The Expressive Organization: Linking identity”, reputation, and the corporate brand, London: Oxford University Press.
    24.King,S. (1991), Brand-Building in The 1990s , “Journal of Consumer Marketing”, Vol.8,pp.43-52.
    25.Kim,Peter (1990), A Perspective on Brands, “Journal of Consumer Marketing”, Fall, pp.20-30.
    26.Kotler,P. (1991), “Marketing management: Analysis, planning, implementation”, and control,London: Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
    27.Lassar,W.B. and Sharma,A. (1995),Measuring Customer-based Brand Equity, “Journal of Consumer Marketing”, Vol.12,No.4,pp.11-19.
    28.Leventhal,Richard C. (1996). Branding Strategy,” Business Horizons”, 39(5), pp.17-24.
    29.Leuthesser,L. and Kohli,C.S. and Harich,K.R. (1993), Brand Equity: The Halo Effect Measure,”European Journal of Marketing”,10:61-75. Marketing, Fall 1995, vol.12 No.4, pp.11- 20.
    30.Lev,B. (2001), “Intangibles: management, measurement, and reporting”, Brookings Institution Press, Washington, DC.
    31.Lev,B.,Deng,Z. and Narin,F.（1999）, Science and Technology as Predictors of Stock Performance, “Financial Analysts Journal”, May,1999.
    32.Mahajan,V., Rao,R.M. and Strivastava, K.R.(1994), An Approach to Assess the Importance of Brand Equity in Acquisition Decisions, “The Journal of Product Innovation Management”, Vol.11, No.3, pp.221-236.
    33.Ogilvy,David (1983), “Ogilvy on Advertising”, New York, NY: Crown Publishing.
    34.Ourusoff,Alexandre（1993）,What’s in A Name ? , “Financial world”, Vol.161. September, pp.81-85.
    35.Park,C.S. and Srinivasan,V.（1994）,A survey-base method for measuring and understanding brand equity and extendibilify, “Journal of marketing Research” , pp.27-88.
    36.Rink,D.R. and Swan,J.E.(1979)，Product Life Cycle Research: A Literature Review, “Journal of Business Research”,pp.219-242.
    37.Rossiter,J.R. and Percy,L. (1987), Advertising and Promotion Management,NY: McGraw-Hill Book Co.
    38.Saaty,T.L. and Vargas, L.G.（1982）, “The Logic of Priorities，Kluwer-Nijhoff”, Boston.
    39.Saaty,T.L.（1982）, “Decission Making for Leaders”, Wadsworth, Inc., California.
    40.Saaty,T.L.（1990）, “The Analytic Hierarchy Proccess” , RWS Publications,Pittsburgh.
    41.Simon,C.J. and Sullivan,M.W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity：A Financial Approach, “Marketing Science”, Winter, pp.66-71.
    42.Smith,D.C. (1991), The role of product and market characteristics as moderators of the financial outcomes of brand extensions, “Marketing Science Institute Working Paper Series”.
    43.Tauber ,E.M. (1988),Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost Control World, “Journal of Advertising Research”, August/September, pp.26-30.
    44.Urde,M. (1994), Brand Orientation - A Strategy for Survival , “Journal of Consumer Marketing”, Vol.11, No.3, pp.18-23.
    45.Upshaw,Lynn B. (1995), Building Brand Identity, “a Strategy for Success in a Hostile Marketplace”, John Wiley and Sons International Right, Inc.
    46.Mahajan,V. Rao,U.K. and Srivastava,R.K （1993）, “An approach assess the importance of brand equityInnovation Management”, pp.221-235.
    47.Yoo,B., Donthu,N. and Lee,S. (2000) , An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 28 (2), pp.195-211.
    48.Zeithaml,V.A. and Bitner,M.J. (1996), “Service Marketing”, NY: McGraw-Hill,pp.23.
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    93932001
    95
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932001
    数据类型: thesis
    显示于类别:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

    文件中的档案:

    档案 大小格式浏览次数
    index.html0KbHTML2307检视/开启


    在政大典藏中所有的数据项都受到原著作权保护.


    社群 sharing

    著作權政策宣告 Copyright Announcement
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏，無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用，惟仍請適度，合理使用本網站之內容，以尊重著作權人之權益。商業上之利用，則請先取得著作權人之授權。
    The digital content of this website is part of National Chengchi University Institutional Repository. It provides free access to academic research and public education for non-commercial use. Please utilize it in a proper and reasonable manner and respect the rights of copyright owners. For commercial use, please obtain authorization from the copyright owner in advance.

    2.本網站之製作，已盡力防止侵害著作權人之權益，如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者，請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw)，維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    NCCU Institutional Repository is made to protect the interests of copyright owners. If you believe that any material on the website infringes copyright, please contact our staff(nccur@nccu.edu.tw). We will remove the work from the repository and investigate your claim.
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - 回馈