政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30520
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    Title: 台灣地區個人用戶國際直撥電話市場行銷策略研究-以台湾固網為例
    Authors: 賴弦五
    Contributors: 樓永堅
    賴弦五
    Keywords: 國際直撥電話
    行銷策略
    台湾固網
    International Direct Dialing (IDD)
    Marketing strategy
    Taiwan Fixed Network (TFN)
    Date: 2004
    Issue Date: 2009-09-12 12:19:25 (UTC+8)
    Abstract: 因個人用戶國際直撥電話服務，外在環境限制相對較小且市場規模大，因此新固網業者在進攻呈飽和狀態的電信市場時列為重要發展目標。然而國際話務行銷策略的影響因素眾多、複雜性高，還受到許多國內特有的限制因素影響。
    由於研究主題著重在實務性問題的探討，且以特定組織作為研究對象，故採用「個案分析法」做為研究方法。並依據研究之主題及所涉及之專業領域，深度訪談相關之高階主管，取得國際直撥電話行銷策略制定的實務資訊，並且佐以國內外相關論文、期刊、研究報告等次級資料，以期對於研究主題有更深入的剖析。本研究以經營台灣地區國際電話業務極具代表性的「台灣固網」作為主要研究對象，不僅針對台灣固網國際電話現行的行銷策略深入的分析探討，更期望能提出一套思考體系及完整且具有競爭優勢的國際電話行銷策略制定模式，以供個案公司在制定未來行銷策略時使用，增進其市場優勢。並因應即將改變之重大環境因素-「指定選接」時代來臨、「網路電話」加入戰場，提出相關建議。
    個人用戶國際直撥電話產業環境研究結果如下。
    第一、台灣地區個人用戶國際直撥電話市場之整體產業問題在於現有業者所提供之產能大於消費者需求，而且產業內各公司所面對之成本近似，因此各公司的行銷策略變成決定績效優劣的關鍵因素。
    第二、固網業者近年來的行銷活動均為以公司角度出發之思考方式，忽略了用戶內心深處的想法，在推廣行銷活動時會遭遇瓶頸；唯有從用戶心理層面進行探討，研究用戶行為對症下藥，方能採取最佳之行銷策略以提昇公司績效。
    第三、針對新進業者公司而言，經營台灣地區個人用戶國際直撥電話市場之重大難題就是用戶對於國際電話服務的關心度普遍不足。因此經營此項業務成功之關鍵因素就是引起用戶之注意，再由關心度提高加強對台灣固網國際電話服務的認同度，並輔以適當之促購力助其跨越使用門檻。
    本研究由文獻理論架構系統檢視個案公司行銷策略的貢獻如下。
    第一、回顧並分析個案公司之行銷策略，指出未來需持續強化之項目。
    第二、因應「指定選接」時代來臨，建議個案公司應於指定選接實施前提高用戶對於議題之關心度以增加用戶回應率；在執行細節方面積極發揮對主管機關之影響力，對「指定選接」通知爭取最符合公司利益之內容及通知形式。
    第三、因應「網路電話」加入戰場，對個案公司固然是威脅，但同樣也是機會。面臨此威脅，建議個案公司可將經營重心移往衝擊較小的行動電話撥打國際電話之市場。另外，若個案公司能夠掌握網路電話的「上市推廣契機」適度轉換用戶使用行為，如此在面臨網路電話「真正」進入市場所帶來的衝擊時，可以適時地滿足用戶「喜好創新服務之需求」，避免用戶面臨使用寬頻網路之情境時轉而選擇其他業者所提供之網路電話撥打國際電話而影響整體的營收。
    Because of lesser constraint and large market scale, when new fixed line operators enter the mature telecommunication market, they often focus on long distance telephone and international direct dialing market first. However, the marketing strategy of international direct dialing (IDD) is affected by many complex and specific factors in our country.
    Because this is an exploratory research, we use case study method to do this research. We use in-depth interview method to visit TFN’s managers to get practical information of IDD marketing strategy. Furthermore, secondary information such as related thesis, magazines and reports are also used to get deeper understanding about this issue. Therefore, our study aims Taiwan Fixed Network Company (TFN), which stands an important position in Taiwan IDD market. The main purpose of this research is not only to investigate the IDD marketing strategy of TFN, but also to find out a comprehensive and competitive IDD marketing strategy decision model. We hope the decision model could help TFN to make its future marketing strategy and improve its market position. Besides, suggestions for the consequential changeable environmental factors: pre-selection and VOIP (Voice over IP) would be discussed in this research.
    The findings of this research are as follows:
    1. Excess supply of telecommunication service is the major industrial problem in Taiwan IDD market. The operators in this industry have similar cost structure, so their performance would certainly be affected by whether they can adopt applicable marketing strategies.
    2. Fixed line operators should try to discover their customers’ inner thoughts and take it into marketing consideration, instead of doing marketing campaigns by their self-centered thinking. When operators face obstacles in marketing campaigns, they should study psychological side of their users and investigate users’ behavior to find proper prescriptions. By doing this way, operators can adopt best marketing practice to increase revenues.
    3. The most difficult task for new fixed line operators is that users care less about IDD service. The way to succeed is to arouse users’ attention of IDD service, strengthen their recognition of TFN, and then use proper promotion activities to make them pass the usage threshold.
    The contribution of this research comes from theoretical literature structure are as follows:
    1. Review and analyze the marketing strategies of case company (TFN), and shows those items needed to be continuously strengthened in the future.
    2. Facing the coming age of “pre-selection”, TFN should arouse users’ interests about the issue in order to increase users’ response rate before the launch of “pre-selection”.
    3. VOIP is not merely a threat; it is an opportunity for TFN as well. Facing this threat, TFN should put more emphasis on the lesser-affected market, which are international calls via mobile phone. Besides, If TFN could make the timely market promotion of VOIP to shift users’ behavior moderately, TFN will absorb the shock of VOIP such as revenue plummet by satisfying users’ desire of innovative telecommunication service timely and preventing them from choosing the service of international calls via other internet phone operators, when the day VOIP “really” hits the shelf.
    第壹章 緒論 1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究問題與目的 2
    第三節 研究範圍 3
    第四節 研究流程 4
    第五節 章節結構 5
    第貳章 產業沿革及趨勢 6
    第一節 電信自由化 6
    (一).用戶終端設備自由化 6
    (二).電信網路利用自由化 7
    (三).電信業務經營自由化 8
    1.第一階段：電信加值網路業務之開放 8
    2.第二階段：行動通信業務之開放 8
    3.第三階段：衛星通信及固定通信網路業務之開放 8
    第二節 固網產業介紹 10
    (一).固網產業之特性 10
    1.公共性 10
    2.資本密集性 10
    3.高科技 10
    4.自然獨占 11
    (二).固網執照之發放 11
    1.最低資本額： 11
    2.用戶通信埠之最低建設系統容量： 12
    (三).資費管制原則 13
    1.資費管制制度之背景 13
    2.資費管制制度之內容 13
    (1).除市場主導者之主要資費外，原則上採申報備查制 13
    (2).對市場主導者採不對稱管制 14
    (3).明定電信總局得強制第一類電信事業變更其資費 14
    (4).資費申訴制度之導入 14
    (5).價格調整上限制之導入 14
    (四).固網競標團隊及背景簡述 15
    第三節 國際直撥電話產業簡介 16
    (一).產品定義 16
    1.國內接續費 17
    2.國外接續費 17
    3.行動電話撥打國際直撥電話由行動業者代收代付 17
    4.市內電話撥打國際直撥電話由固網業者自行出帳 18
    (二).產品使用方式 19
    1.指定選接： 19
    2.撥號選接： 20
    (1).第一階段撥號方式： 20
    (2).第二階段撥號方式： 20
    (三).產品分類 21
    1.號碼核配： 22
    2.計費方式： 22
    3.網路傳輸方式： 22
    4.目標客戶： 23
    (四).產品本質 23
    1.服務同質性高 23
    2.專用線路，使用頻寬固定，每個封包以相同的路徑傳送 23
    3.一定要有明確之發話方號碼及受話方號碼 24
    4.僅有效服務方列入計費標準 24
    5.以人為定義決定話務型態 24
    6.單次交易 24
    7.服務無法退還或重售 25
    第四節 產業特色及趨勢 25
    (一).產業特色 25
    1.產業內的競爭者：既有競爭者(中華電信股份有限公司)掌握大多數新進競爭者所爭取到的用戶資料 25
    2.用戶：無須意識到電信產業的開放與改變亦可以繼續使用國際電話服務 26
    3.供應商：當既有競爭者同時也是新進入業者之上游供應商時，新進入業者面臨既有競爭者創造技術性障礙的威脅 26
    4.替代品：有多種替代品皆可滿足國際電話之需求，但各自擁有目標用戶族群，替代品轉換程度不高 27
    5.潛在進入者：行動業者可取得二類電信執照，由購買者身份轉為潛在進入者身分；同時掌握所有體系內固網業者的用戶資料 27
    (二).產業趨勢 28
    1.法規趨勢：指定選接時代的來臨 28
    2.政策趨勢：外勞政策亦影響國際電話市場 29
    3.經濟趨勢：市場開放滿足用戶需求，提昇整體通信量 31
    4.經濟趨勢：隨著整體產業、人口外移趨勢之增加，有助於整體市值之增加。 32
    5.科技趨勢：網路電話加入戰場 33
    (1).網路電話簡介 33
    (2).網路電話的應用範圍 36
    (3).網路電話加入戰場的必要條件 37
    6.服務趨勢：行動電話普及率高，以行動電話撥打國際電話之佔比越來越重 38
    7.價格趨勢：國際電話價格逐年滑落 39
    8.銷售趨勢：國際去話前五大國即佔整體國際去話量之七成 39
    9.通路趨勢：逐漸脫離基礎建設伴隨銷售之窼臼，創造國際電話自我行銷之通路 41
    第五節 小結 41
    第參章 文獻探討 42
    第一節 產業競爭策略 42
    (一).分析工具的選取-五力分析 42
    (二).策略類型 47
    第二節 服務業行銷 50
    (一)外部行銷 51
    (二)內部行銷 51
    (三)互動行銷 52
    第三節 消費者行為理論 53
    (一).消費者行為之定義與內涵 53
    (二).消費者行為理論與模式 54
    第四節 行銷策略理論 59
    (一).市場區隔 60
    (二).目標市場 63
    (三).市場定位 64
    (四).行銷組合 65
    (五).品牌經營 67
    1.品牌的定義 67
    2.品牌形象三要素 68
    3.品牌的分類構面 68
    4.品牌形象生命週期 69
    第肆章 研究方法 70
    第一節 研究方法簡介 70
    第二節 資料蒐集方式 71
    第三節 訪談時程規劃 73
    (一).研究時程規劃 73
    (二).訪談對象 74
    第四節 研究信度與效度確認 74
    (一).信度 74
    (二).效度 74
    第伍章 個案公司分析 76
    第一節 個案基本條件與產業分析 76
    (一).基本條件(CONDITION) 76
    (二).產業結構(STRUCTURE) 76
    1.產業內的競爭者 77
    2.潛在競爭者 77
    3.替代品 77
    4.對供應商的議價能力 78
    5.對購買者的議價能力 79
    6.小結 79
    第二節 個案公司簡介 79
    (一).公司沿革 79
    (二).經營目標 81
    (三).股東團隊 81
    (四).競爭優勢 82
    1.先進的寬頻網路技術 82
    2.出類拔萃的經營團隊 83
    3.豐富的電信實務經驗 83
    4.充分整合的通訊資源 83
    5.穩健的財務能力 83
    6.良好的品牌識別 83
    (五).企業願景 84
    1.目標-深耕台灣，逐鹿全球 84
    2.願景-追求卓越，積極創新 84
    第三節 台灣固網國際電話行銷業務回顧 85
    (一).行銷手法 85
    1.國際電話全面價格戰 85
    2.市內電話打國際電話價格戰 85
    3.非資費促銷活動 86
    4.變形資費促銷活動 86
    5.特定業者重點攻擊 87
    (二).廣宣策略 88
    1.廣宣訴求 88
    2.廣宣投資 88
    第四節 個案公司行銷策略分析 89
    (一).市場區隔 90
    (二).目標市場 96
    (三).市場定位 97
    (四).行銷組合 98
    1.產品 99
    2.價格 100
    3.通路 101
    4.促銷 102
    (五).內部行銷 104
    (六).互動行銷 105
    第五節 未來台灣固網國際電話業務行銷策略 106
    (一).指定選接 106
    1.國外案例研究 106
    2.市場衝擊 107
    3.個案公司分析 109
    (二).網路電話加入戰場 111
    1.國外案例研究 112
    2.市場衝擊 115
    3.個案公司分析 118
    第陸章 結論及建議 123
    第一節 研究發現 123
    (一).行銷策略為經營績效優劣之關鍵因素 123
    (二).成功的行銷策略需從用戶角度思考 123
    (三).提高用戶對國際電話關心度為經營重點 123
    第二節 研究貢獻 124
    (一).由文獻理論架構系統檢視行銷策略 124
    1.台灣固網採取差異化策略 124
    2.台灣固網採取集中策略 125
    (二).因應即將改變之環境因素提出建議 125
    1.指定選接相關建議 125
    2.因應網路電話加入戰場之相關建議 126
    第三節 研究限制 127
    第四節 研究建議 127
    參考文獻 128

    圖目錄
    圖 1 研究流程 4
    圖 2 固定通信網路開放時程表 9
    圖 3 國際直撥電話服務網路架構 16
    圖 4 組織環境分類 28
    圖 5 台閩地區電話業務概況- 行動電話用戶數 31
    圖 6 國際電話去話分鐘數成長趨勢 33
    圖 7 美國VoIP電話家庭用戶數 34
    圖 8 電腦對電腦(PC to PC)應用模式 36
    圖 9 電腦對電話(PC to Phone)應用模式 37
    圖 10 台灣地區主要電信服務普及率趨勢 38
    圖 11 國際電話平均每分鐘通話費率 39
    圖 12 我國89年國際電話去話分鐘數前五大國家比較 40
    圖 13 五力分析 43
    圖 14 服務業行銷架構 50
    圖 15 溝通循環 52
    圖 16 購買行為模式 53
    圖 17 Nicosia 消費者購買行為模式 55
    圖 19 EKB消費者行為模式 59
    圖 20 行銷策略的角色 60
    圖 21 品牌形象三要素 61
    圖 22 台灣固網股東團隊 82
    圖 23 各家固網業者市場定位 98
    圖 24 2005年至2009年寬頻家戶數 112

    表目錄
    表 1 用戶終端設備自由化之進程 7
    表 2 電信網路利用自由化之進程 7
    表 3 電信業務經營自由化之進程 8
    表 4 特許費收費標準 12
    表 5 新固網投資團隊 15
    表 6 固定通信綜合網路撥號選接業者接取碼分配表 21
    表 7 在台外籍勞工人數統計 30
    表 8 產業分析構面整理 42
    表 9 資料蒐集方式 71
    表 10 固網產業市場規模 77
    表 11 固網產業國際電話廣告投資金額 89
    表 12 台湾固網國際電話用戶族群分類主成分因子 90
    表 13 被動跟隨者人格特性主成分因子 91
    表 14 功成名就者人格特性主成分因子 92
    表 15 活力新世代人格特性主成分因子 93
    表 16 精明主義者人格特性主成分因子 94
    表 17 幸福戀家者人格特性主成分因子 95
    表 18 族群規模 96
    表 19 國際電話接續完成率 100
    表 20 美國寬頻業者客戶數 114
    表 21 VoIP用戶特性- 以台灣固網國際直撥電話用戶分類因素歸納 116
    表 22 網路電話使用者人格特質在不同族群之影響程度 117
    表 23 各族群年齡分布 118
    表 24 市話打國際直撥電話個人用戶各族群市值 118
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    G91932515
    93
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091932515
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Executive Master of Business Administration] Theses

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