政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30504

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题名:	直效行銷加入金控後之經營變革探討－以富邦直效行銷為例
作者:	莊子明
贡献者:	沈中華莊子明
关键词:	直效行銷金控
日期:	2005
上传时间:	2009-09-12 12:17:25 (UTC+8)
摘要:	變革（Change），在一個快速變動的金融環境下顯得非常重要；變革管理（Change Management）亦變成現今金融業的一個重要議題。八○年代初期，台灣金融業開始走向自由化；九○年代初期在WTO世界貿易組織推動下，企業「國際化」、「大型化」、「多元化」變成一個不得不走的路，金融業當然不容倖免。金融控股公司法自民國九十年十一月頒布實行，允許銀行、保險、證券等金融機構透過「營業讓與」、「股份轉換」等方式成立金融控股公司。並透過轉投資進行「合併」或「收購」其他金融產業，允許跨業合併經營，對金融產業而言，是提供一個商品多元化、擴張據點、加速營收成長、提升經營效率、降低成本的另一個大好機會。面對金控時代的來臨，14家金融控股公司率先成立，並且在成立後不斷透過合併、收購來擴張營業範圍。所有金融業之經理人，無論是否為金控公司與否，在金融控股公司法生效後，無不加快腳步，找尋更多成長機會。在不斷推動金融百貨跨業經營願景、找尋成長策略、為策略調整組織、建立品牌、訂立更積極之挑戰目標、修改獎勵制度與縮短流程等的多項變革，以尋求大型化及跨業經營之綜效，因此變革已成為金融業當前重要議題。金控成立後商品可以跨業經營，資訊通路可以共用，然而善用人力資源才是成長的動力，所有業務必須有人去推動才能成功。在銷售人員缺乏且培養不易的情形下，金控公司如何在人力不足下之條件下，於最短時間內有效利用客戶資源，推動共同行銷尋求成長？成為多數金控公司面臨的難題。這個難題可以從美國第一資本金融公司（Capital One Financial Corporation）利用客戶關係管理（CRM Customer Relationship Management ）及直效行銷技術（Direct Marketing ），透過資訊、電話與郵件等行銷策略，成功在1991年開始經營。歷經十年努力，在迅速成長的條件下，躍昇為全美第六發卡組織，其創新的行銷模式，是金控共同行銷成功的主要因素之一。富邦集團在八○年代金融自由化時即確立金融百貨與交叉行銷之策略，先後成立證券、銀行、人壽，並在成立金控之前，於1997年成立直效行銷公司，1990年即建立金控客戶關係管理CRM系統，目的在利用CRM及電話行銷加速交叉行銷之推動。 2005年檢視富邦直效行銷業務成效，已成功對信用卡客戶進行共同行銷創下佳績，但並未將其成功經驗複製到對其他擁有大量客戶之銀行存款戶及產險客戶，發揮其協助共同行銷來彌補銷售人員不足之原定功能。 Project One是富邦金控成立四年後，為發揮金控綜效的一個組織重組計畫，目的在透過把九家子公司，依服務客戶之功能重組成為One Firm，並拋棄各子公司之本位，協同一致成為One Team，最後達成獲利倍增之目標One Goal。本篇論文採用實際案例「富邦直效行銷顧問公司」，以一家專業電話行銷公司，在公司成立第七年後，透過股份轉換方式加入富邦金控。然而在於併入金控後原來獨立經營之富邦直效行銷子公司，如何透過Project One組織重整計畫，結合CRM功能，化解金控業利益重突最多之共同行銷，做到共用客戶、共用資訊及共用處所，成為與金控其他子公司協同合作的好夥伴等，便為本論文主要研究之方向。 Project One對富邦直效而言是期待，複製過去富邦直效利用信用卡客戶共同行銷之成功經驗到其他子公司，來加速推動共同行銷任務，其中除了組織調整外還需要改變什麼？如何改變？這不只是富邦金控管理階層必須面對的問題，也是所有金控業如何運用客戶關係管理及直效行銷技術，來提高共同行銷綜效之重要課題，亦是本論文主要研究的目。研究方法係透過麥肯錫策略執行的七S理論，從共同目標Super coordinate goal、策略Strategy、組織Structure、技能Skill、風格Style、員工Staff、流程與系統System，研究其在推動共同行銷時碰到哪些問題？如何重新定位？如何調整組織？如何調整目標？如何化解內部衝突？所做之變革等多項議匙為主要做探討方向。對變革過程之收集資料、分析作業、界定問題、後續研擬建議、啟動變革及變革過程管理等，則不在本論文研究之範圍。 "謝　誌................................................................................................. 1 摘　要................................................................................................. 3 目　錄................................................................................................. 7 表圖目錄................................................................................................. 9 第一章　緒論..................................................................................... 11 第一節　研究背景............................................................................... 11 第二節　研究目的............................................................................... 23 第三節　研究方法............................................................................... 25 第四節　研究範圍與限制................................................................... 26 第五節　論文架構............................................................................... 27 第二章　直效行銷介紹.................................................................... 29 第一節　直效行銷............................................................................... 29 第二節　電話行銷之構成要素........................................................... 32 第三節　電話行銷之特色................................................................... 38 第四節　富邦直效行銷顧問公司介紹............................................... 46 　　第三章　多變的環境與問題............................................................ 51 第一節　多變的環境........................................................................... 51 第二節　直效加入金控後面臨之問題............................................... 54 目次頁數第四章　共同目標與策略之變革.................................................... 59 第一節　共同目標之變革................................................................... 59 第二節　策略之變革........................................................................... 69 第五章　組織與系統制度之變革.................................................... 73 第一節　組織之變革........................................................................... 73 第二節　系統制度之變革................................................................... 76 第六章　人員、風格、技能之變革................................................. 81 第一節　人員之變革........................................................................... 81 第二節　技能之變革........................................................................... 84 第三節　風格之變革........................................................................... 86 第七章　結論..................................................................................... 91 參考書目............................................................................................. 95
參考文獻:	一、專書（按書名筆劃順序排列）《CRM關鍵32堂課》，劉復苓、邱天欣譯，臺北市：美商麥格羅‧希爾國際出版有限公司，民92。《DM與資料庫行銷》，李清祥譯，臺北市：遠流出版社，民82。《我國金融機構併購問題及個案探討》，沈中華等著，臺北市：臺灣金融研訓院，民91。《事件研究法》，沈中華，臺北市：華泰文化，民90。《直效行銷》，黃育智，臺北市：商周文化事業股份有限公司，民83。《直效行銷Q&A》，黃育智，臺北市：商周文化，民83。《直效行銷技術》，陳文彬，臺北市：前程企業，民75。《直效行銷術》，樂以媛譯，臺北市：聯經出版事業有限公司，民81。《金融市場》，沈中華，臺北市：華泰文化，民91。《金融控股大未來》，李儀坤，臺北：大樹林出版社，民92。《金融控股公司總體策略的研究－以富邦金控為個案研究》，楊淑蓉，朝陽科技大學企業管理研究所碩士論文，民91。《金融控股公司關鍵成功因素之研究》，陳太齡，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，民91。《關係行銷於壽險業直效行銷活動之研究》，劉光杰，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，民91。《我國金融控股公司之競爭力分析》，陳世宏，國立中山大學企業管理研究所碩士論文，民92。《我國金融控股公司特性與經營績效關係之研究》，林子超，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，民92。《我國金融控股公司策略群組與績效關係之研究》，張妍婷，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，民92。《我國保險業運用直效行銷通路之探討》，林峰立，國立政治大學經營管理研究所碩士論文，民92。《直效行銷經營策略之個案分析》，黃世澤，國立政治大學經營管理研究所碩士論文，民92。《金融控股公司經營策略之研究－富邦金融控股公司個案探討》，宋政璋，銘傳大學經濟學系保險經營與金融經濟研究所碩士論文。民92。《金融控股公司綜效目標與內部整合行動之探索研究》，陳左夫，國立成功大學企業管理研究所未出版之碩士論文，民92。〈保險直效行銷十一大促成法寶－直效行銷在保險業的運用〉，秦素琴，現代保險雜誌，第75期，81頁，民84.3。《國內金融機構銷售結構型金融商品之行銷策略研究》, 江靜美，輔仁大學金融研究所碩士論文, 民92。《富邦金融控股公司經營策略之研究－SWOT分析與新近管理思維之應用思維》，李羚瑋，真理大學財經研究所碩士論文，民92。《資料探勘技術用於結合客戶價值與客戶消費行為的直效行銷之研究》，黃致諳，國立臺灣科技大學資訊管理研究所碩士論文，民92。《電話行銷與直接郵購回應率之效益比較》，金奉天，國立交通大學高階主管管理學程研究所碩士論文，民92。《以EVA（經濟附加價值）及MVA（市場附加價值）檢驗成立金控是否提升銀行績效》，黃棟樑，國立中興大學高階經理人研究所在職專班碩士論文，民93。《金控公司組成結構與經營績效關聯性之研究》，陳佳興，國立臺北大學國際財務金融研究所在職專班碩士論文，民93。《金融控股公司經營績效之探討－富邦金融控股公司個案研究》，銘傳大學經濟研究所碩士論文，民93。《探討eCRM與顧客忠誠度之關係》，陳佳霜，國立政治大學資訊管理研究所碩士論文，民93。《電話行銷人員之內外控人格特質、工作特性及組織承諾之關係研究－以國內通訊產業及金控業為例》，楊馥琴，大同大學事業經營研究所碩士論文，民93。《臺灣產險業在中國產險市場之願景與策略研究：以富邦金融控股公司為例》，廖耆煬，淡江大學未來學研究所碩士論文，民93。〈看不見人的直效行銷〉，卓文芬，突破雜誌，第142卷，第214期，40～42頁，民86.5。《我國金融控股公司經營績效之評比》，蔡閔林，國立政治大學金融研究所碩士論文，民94。三、期刊論文（按篇章筆劃順序排列）〈ERP廠商進入CRM市場全力怖樁〉，許錫芬，電子時報，民88.3.25。〈上市上櫃公司基本財務報表〉，臺灣經濟新報，經濟新報TEJ統計資料庫，民91。〈大型企業贊助公益活動之研究〉，趙義隆、王淑姿、劉念寧，行政院國科會科資中心，民79。〈以CRM發揮金融控股綜效〉，劉容志，資訊與電腦雜誌，民91.10。〈以財務觀點論金融控股公司設立之規劃及考量〉，方燕玲，臺灣金融財務季刊，第二輯，第二期，民90。〈甲骨文強攻CRM，首波鎖定金融業〉，許錫芬，電子時報，民88.4.16民。〈企業客戶CRM Outbound機制之探討〉，張海濤，電信研究月刊，民93.2。〈如何以電話行銷開拓市場〉，徐惠英，現代保險，民86.10。〈從風險資訊結構的觀點探討銀行經營績效與往來企業的關係〉，沈中華，存款保險資訊季刊，民90.12。〈如何衡量金控公司績效？〉，沈中華、彭金隆，經濟日報專家論談，民93.12.14。〈我國「金融控股公司法」評析〉，王煦棋，臺灣金融財務季刊，第四輯第三期，125～127頁，民92。〈我國推動金融改革及金融控股公司法之成功要素〉，陳春山，臺灣經濟金融月刊，民90.9。〈抓住電話行銷十分之一的機會－一線商機萬般情〉，陳淑惠，現代雜志，民92.6。〈直效行銷，如何直接打動消費者？〉，曾明楠，現代保險雜誌，61～63頁民87.2。〈直效行銷在保險業之運用－直效行銷賣保險七大媒體〉，秦素琴，現代保險雜誌，第71期，74～78頁，民83.11。〈直效電話行銷用對CRM如虎添翼〉，劉勇麟，通訊雜誌，民92.7。〈直接金融盛行與銀行業因應之道〉，周大中，臺灣經濟月刊，第33卷，30～40頁。〈金控子公司間之共同行銷〉，吳崇權，實用月刊，民91.6。〈金控公司的銀行與獨立銀行CAMEL比較：1997～1998」〉，沈中華，臺灣金融財務季刊，第三輯第二期，頁73～94，民91。〈探討金控公司改制前後經營績效之研究〉，康緞，建國科大學報，民94 .1。〈金控公司的銀行與獨立銀行CAMEL比較：1997～1998〉，沈中華，臺灣金融財務季刊，第三輯，第二期，73～94頁。〈金控公司資訊整合幫你賺錢，還是賺你的錢？〉，方琇怡，e天下雜誌，民91。〈金控公司跨業經營與風險控管〉，林文隆，內部稽核，民91.9。〈金控公司對金融市場之影響〉，曾國烈，內部稽核，民92.9。〈金控股公司之研究〉，傅清萍，臺灣經濟研究月刊，24（10），75～79，民89。〈金融法下的金融股投資價值〉，元大京華投資資訊，民90.10。〈金融問題與金融改革年〉，沈中華，實用稅務，民90.6。〈金融控股公司之研究〉，傅清萍，臺灣經濟研究月刊，第24卷第10期，頁74～79頁，民90。〈金融控股公司之經營風險研究〉，陳家蓁，財稅研究，民94.7。〈金融控股公司之經營規範與監理機制〉，王志誠，政大法學評論，民89.12。〈淺談直效行銷〉，賴素真，中信通訊，第219期，25～30頁，民89.7。〈金融控股公司共同行銷法令之探討〉，張宏賓，集保月刊，110，3～17，民92。〈金融控股公司法對金融管理衝擊之我見〉，洪東煒，稅務，民90.10。〈金融控股公司的管理架構、組織整合與業務發展策略之研究〉，陳欽奇，臺灣土地金融季刊，民92.9。〈金融控股公司網路金融之風險管理〉，邱錦添，法令月刊，民94.8。〈金融控股公司與綜合銀行制度之研究〉，吳顯宗，財稅研究，民86.7。〈金融控股公司整合機制面面觀〉，方燕玲，會計研究月刊，民90.6。〈金融控股公司競爭優勢策略群組與創意研發之研究〉，張麗娟，國立虎尾技術學院學報，民92.3。〈金融業控股型態－富邦集團〉，許崇源，貨幣觀測與信用評等，民93.1。〈富邦，走出家族企業第一步〉，天下雜誌，民90.3.1.頁116。〈富邦金控，企業級資料倉儲暨客戶關係管理案例〉，梁靜婷，資訊與電腦，民93.10。〈富邦金融控股公司的經營績效分析〉，曾芳美，玄奘管理學報，民92.9。〈富邦金融控股公司財務長龔天行：富邦要提供全方位金融服務！〉，鄭惠之，會計研究月刊，民91.6。〈富邦產險直接提升為金控公司〉，遠見雜誌，頁194，民90.8.1。《金融管理》，黃建森、張捷昌，臺北市：華泰文化，民84。〈富邦集團－單一品牌創多樣商機〉，莊宗憲，天下雜誌，民86.8。〈富邦銀行－乘著電子化的翅膀高飛〉，陳禎惠，能力雜誌，民90.6。〈電話行銷創佳績〉，捷音公司電話行銷中心，動腦雜誌，68～70頁，民86.5。〈臺灣金融控股公司發展概況〉，林德威，華南金控，民94.11。〈臺灣金融控股公司整合策略與綜效之研究〉，高孔廉，建華金融季刊，民93.12。〈臺灣金融控股公司相對經營效率之研究〉，林靜雯，華人經濟研究，民93.9。〈銀行合併轉投資的現在與未來〉，沈中華，金融財務，民89.1。〈蔡明忠富邦金控董事長，新時代通路之王〉，林正文，數位時代雙週刊，民94.2.15。〈燃遍歐美的電話行銷革命〉，捷音，動腦，民86.2。〈應用資料庫倉儲系統建立CRM〉，陳文華，資訊與電腦，第226期，122～127頁。《控股公司與金融控股公司法》，王文宇，臺北：元照出版有限公司，民90。四、網際網路（按網站名稱筆劃順序排列）中央銀行：http://www.cbc.gov.tw/ 中國信託金融控股公司：http://www.chinatrustgroup.com.tw 中華民國銀行商業同業工會全國聯合會網站：http://www.ba.org.tw 中華開發金融控股公司：http://www.cdibh.com 公開資訊觀測站：http://newmops.tse.com.tw/ 日盛金融控股公司：http://www.jsungroup.com 玉山金融控股公司 http://www.esunfhc.com.tw 交通部電信總局：http://www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml 兆豐金融控股公司：http://www.megaholdings.com.tw 《新世紀的直效行銷》，臺灣創造力行銷協會，臺北市：新衛文化公司，民86。全國法規資料庫入口網站：http://law.moj.gov.tw/ 行政院金管會銀行局：http://www.banking.gov.tw/ 行政院金融監督管理委員會全球資訊網：http://www.fscey.gov.tw/ 行政院金融監督管理委員會保險局：http://www.ib.gov.tw/ 行政院金融監督管理委員會銀行局：http://www.boma.gov.tw/ 行政院金融監督管理委員會檢查局：http://www.boe.gov.tw/ 行政院金融監督管理委員會證券期貨局：http://www.sfb.gov.tw/ 股市觀測站：http://mops.tse.com.tw/t05html2_1/s000.htm 建華金融控股公司：http://www.sinopac.com 財政部金融局全球資訊網：http://www.boma.gov.tw 《資料庫直效行銷》，駱秉容譯，臺北市：美商麥格羅‧希爾國際出版公司，民90。國泰金融控股公司網站：http://www.cathayholdings.com.tw 國票金融控股公司：http://www.waterland－fin.com.tw 現代保險：http://www.rmim.com.tw/see.cfm?re_seq=950 第一金融控股公司：http://www.firstholding.com.tw 富邦金融控股公司：http://www.fubongroup.com.tw 富邦銀行：http://www.fubonbank.com.tw/ 富國銀行：http://www.wellsfargo.com 復華金融控股公司：http://www.fuhwa.com.tw 華南金融控股公司：http://www.hnfhc.com.tw 匯豐銀行：http://www.hsbc.com.tw/tw/chinese/ 《電話行銷：解析成功個案的溝通關鍵》，Philip E. Mahfood作，臺北市：遠流出版：信報發行，民83。新光金融控股公司：http://www.skfhc.com.tw 萬宜銀行：http://www.bankone.com 臺北市政府網站：http://www.taipei.gov.tw/ 臺新金融控股公司：http://www.taishinholdings.com.tw 臺灣大哥大：http://www.twngsm.com.tw/ 臺灣經濟新報（TEJ）網站：http://www.tej.com.tw/ 遠傳電信：http://www.fetnet.net/ 銀行局網站「銀行百寶箱」：http://www.boma.gov.tw/ 《電話行銷》，查瑞‧杜利(Cheryl Dooley)著，臺北市：商業周刊出版：城邦文化發行，民85。《電話行銷活用實務與技巧》，汪精靈編譯，臺北市：超越企管發行：清管科總經銷，民84。《電話行銷術》，喬治‧華瑟George R.Walther 著，臺北市：旺文社出版：學英總經銷，民79。《電話行銷輕鬆成交》，姚能筆，臺北市：美商麥格羅‧希爾國際公司出版，民91。《顧客服務管理：CRM 實戰理論與實務》，張瑞芬，臺北市：華泰出版社，民92。二、學位論文（按年代順序排列） 博士論文《策略決策過程之研究》，蔡敦浩，國立政治大學企業管理研究所未出版之博士論文，民74。《組織變革策略對組織承諾之影響研究一以潤泰工業股份有限公司電腦化為例》，尹衍樑，國立政治大學企業管理研究所博士論文，民77。《加入金融控股公司對保險業通路成員滿意度的影響》，楊澤泉，成功大學企業管理研究所博士論文，民92。 碩士論文《生存利基與範籌經濟之互動－以富邦金融集團相關多角化成長歷程為例》，張情福，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，民83。《顧客資料庫如何影響促銷決策》，左逸生，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，民84。《以直效行銷論戴爾公司的成長及影響》，林琱琨，國立清華大學工業工程與工程管理研究所碩士論文，民88。《直效行銷於壽險市場運用策略之研究》，廖元真，國立政治大學風險管理與保險研究所碩士論文，民88。《資料庫行銷之研究－以金融業為例》，周紋祺，國立政治大學企業管理研究所，民88。《臺灣地區企業採用顧客關係管理系統之影響因素研究》，盧坤利，國立臺灣大學商學研究所碩士論文，民88。《直效行銷於商業銀行經營管理之研究》，鍾道成，元智大學管理研究所碩士論文，民89。《直效行銷體系建立及發展之研究》，張俊銘，國立政治大學經營管理研究所碩士論文，民89。《資料探勘在直效行銷上的應用》，吳欽錝，國立臺灣科技大學資訊管理研究所碩士論文，民89。《臺灣地區大型服務業採用顧客關係管理系統（CRM）影響因素之研究》，柳萬傑，國立交通大學經營管理研究所碩士論文，民89。《在金控法下我國銀行併購策略之研究－富邦、臺北銀行及國泰、世華銀行之案例探討》，吳明玲，國立臺北大學企業管理研究所碩士論文，民91。《我國金融控股公司之經營現況分析與評估》，謝雅惠，國立臺灣大學國家發展研究所碩士論文，民91。《直效行銷對產壽險業務員之心理影響－以網路為實證對象》，彭敏媜，朝陽科技大學保險金融管理研究所碩士論文，民91。《金控公司組織因素、人員整合策略、工作角色與組織績效關係之研究》，林淑芬，國立中興大學企業管理研究所碩士論文，民91。《金融控股公司經營績效評估之研究》，郭貞伶，國立中山大學財務管理學系研究所碩士論文，民91。
描述:	碩士國立政治大學經營管理碩士學程(EMBA) 91932202 94
資料來源:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091932202
数据类型:	thesis
显示于类别:	[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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