政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30457
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    題名: 電視公司企業價值評估與價值創造策略之研究
    作者: 張嘉君
    貢獻者: 吳啟銘
    張嘉君
    關鍵詞: 電視公司
    企業價值
    價值動因
    無形資產價值動因
    價值創造策略
    日期: 2002
    上傳時間: 2009-09-11 17:57:33 (UTC+8)
    摘要: 知識經濟產業時代已經來臨。在此時代中，電視公司所屬的傳播業也是一個舉足輕重的行業，如果其企業價值能夠向上推升﹐意味經營發展具備國際競爭力，將深化台灣成為智慧島的實力。六年多以來，此行業因為廣電法鬆綁以及傳播科技的日新月異﹐陸續有新的電視公司加入營運、還有電視公司紛紛申請上市或在興櫃市場上市。不過目前這個行業卻出現股價普遍偏低，甚至出跌破淨值的狀況，是否因傳統企業評價理論，完全由財務報表出發，因此電視公司的企業價值無法因此得到合理評估？還是因為過去對於電視公司的公司價值研究較少﹐以致於外界因為不夠熟悉﹐因而乏人問津？
    因此本研究在評估電視公司的企業價值時，同時從財務觀點﹐以及非財務觀點﹐也就是智慧資本層面綜合推估衡量﹐期待找到電視公司合理的評價模式。同時本研究還藉由企業價值關鍵因子以及智慧資本細部指標的拆解分析﹐為電視公司找出財務面以及非財務面的價值創造策略﹐以便各家公司都能經由適切的策略改善﹐提高企業價值。
    本研究所採取之研究方法，計有：文獻探討、評價模式的運算分析、企業價值關鍵因子拆解分析、個案實務分析、專家問卷分析以及變異數、迴歸等統計分析方法。
    根據本研究的分析結果﹐七家電視公司的企業價值評估﹐在財務面評價結果排名分別是：八大、三立、中視、華視、台視、東森、以及聯意（ＴＶＢＳ）。在無形資產面的評價結果﹐分別是TVBS、三立、東森、中視、華視、台視、八大。
    而透過唯一上市的三家電視公司股價推估﹐國內電視公司無形資產所佔比例最高的東森﹐其實只有三倍。結果顯示國內電視公司的無形資產價值似乎沒有如國外受到肯定﹐國外的實證結果﹐傳播業的無形資產跟淨值的比例高達20倍。
    此外﹐雖然三立評出來的有形資產跟無形資產排名都很高，但市價卻沒有能反應出較高的無形資產價值，反倒只有東森一家公司的市價已經略微反應無形資產價值。
    不過本研究由於樣本有限﹐因此無法有足夠的數據來驗證電視公司適當的無形資產比重。
    然而在分析公司價值的同時﹐本研究也找出造成電視公司價值差異的關鍵因子﹐其中最主要的關鍵因素﹐是正的超額報酬率、高的銷售利潤率、合理的資金成本及銷售成長率、適當的再投資率等。
    造成電視公司無形資產差異較大的層面則包括：人力資本、創新構面、創作數量以及顧客資本。這四大構面則分別透過下列不同的細部動因﹐影響公司的無形資產價值。
    人力資本(Human capital)構面的指標﹐最重要的三項分別為：員工品質要求的概念、領導力、管理經驗。
    而在創新(Technology)構面上﹐又以潛在創新發明的能力、獨門經營手法，以及專利權數量三項指標最高。
    其次在組織成員產出創作權(copyright)構面，最重要的是有沒有較多開發著作權的投資、.營運策略的著作權，以及員工或契約關係人的著作權。
    在衡量顧客(customer)構面的指標上﹐顧客滿意度﹙持續收看比率﹚廣告商滿意度(維持率高低)、 顧客數﹙指收視戶而言﹚、廣告商滿意度(維持率高低)等都是重要因子。
    由於本研究發現無形資產對於電視公司的企業價值攸關程度值得重視，因此建議初期宜透過財務報表之附註，讓外界廣為知悉電視公司的無形資產價值。或者可以建議業界開發衡量具體指標並形成共識，以便適當加計無形資產資本化後的具體衡量值。
    本研究限制就是﹐參數的設定恐怕流於主觀﹐另外由於各家電視公司會計入帳手法不同﹐都可能影響企業價值的評定結果。同時本研究蒐集資料之初﹐原先也想以民視跟中天等也相當有代表性的電視公司為研究個案，然而限於其財務資料因尚未公開發行而無法取得﹐因此無法同時列入評比。除此之外，很多有線電視公司均屬集團型公司，由於完整收集財務報表也有困難﹐因此都只能以提供電視節目內容的公司為研究主體。
    期待因本研究的貢獻﹐讓電視公司的真實價值被發現﹐並且也能夠針對各公司的劣勢﹐調整價值創造策略﹐進而提升傳播產業的整體價值。不過吾人也發現，由於加入競爭的電視公司太過飽和﹐有些不具競爭力的公司似乎應該透過內部改善重組或外部改善如併購等方式﹐才能適切提高公司價值。
    "電視公司企業價值評估與價值創造策略之研究
    目錄

    第一章 緒論 4
    第一節 研究背景與動機 4
    第二節 研究範圍與限制 6
    第三節 研究架構 7
    第二章 文獻回顧 9
    第一節 企業評價理論分析 9
    第二節 相關文獻回顧 17
    第三節 企業價值創造策略相關研究 18
    第四節 智慧資本相關理論分析 26
    第三章 電視公司產業分析 31
    第一節 國內電視產業概況 31
    第二節 電視公司前景 40
    第三節 主要公司簡介 42
    第四章 研究設計 52
    第一節 研究假說 53
    第二節 資料收集與研究樣本 53
    第三節 研究方法 55
    第四節 評價模型與變數的操作定義 56
    第五節 問卷設計 61
    第五章 實證分析 65
    第一節 七家電視公司的企業價值評估分析 65
    第二節 實際股價淨值比、本益比、股價銷售比與理論評價比例差異分析 67
    第三節 電視公司價值與六大財務動因關係之探討 68
    第四節 企業價值因子的情境分析 70
    第六節 無形資產關鍵動因分析 76
    第七節 電視公司企業價值創造策略綜合分析 80
    第六章 結論與建議 83
    第一節 結論 83
    第二節 未來研究方向建議 86
    參考文獻 87
    附錄一 90
    七家電視公司ROIC拆解表 90
    附錄二、專家問卷 95




    圖表目錄

    圖表1-1本論文研究流程 8
    圖表2-1企業價值創造 18
    圖表2-2 企業價值創造的決定性因素 19
    表格2-1企業各階層目標的連結關係表 21
    表格2-2 價值動因－相關變數表 22
    圖表2-3企業價值管理程序 23
    表格2-4差異化策略的支援戰略表 24
    表格2-5無形資產以及智慧資本定義整理表 27
    表格2-6 無形資產項目 28
    圖表3-1有線電視無線電視收視率比較： 32
    圖表4-1本論文研究設計 52
    表格4-2樣本特性 53
    表格5-1 七家電視公司的*P/B、*P/E、*P/S比值 65
    表格5-3七家電視公司的P/B、P/S、P/E變異數分析 66
    表格5-4 中視、東森、三立理論評價比與實際P/B、P/E、P/S之差異 67
    表格5-5 中視、東森、三立重要評價數據比較 68
    表格5-6 中視價值因子的情境分析 70
    表格5-7三立與聯意價值動因差異分析 71
    表格5-8七家電視公司重要財務數據比較 72
    表格5-9 超額報酬率與企業價值迴歸分析 73
    表格5-10八家電視公司無形資產排名表 74
    表格5-11P/B、*P/B差跟無形資產迴歸分析 75
    圖表5-1無形資產與P/B、＊Ｐ/B差迴歸圖 75
    表格5-12電視公司無形資產九大構面重要性比較 76
    表格5-13電視公司無形資產人力資本構面要因 76
    表格5-14電視公司無形資產創新構面要因 77
    表格5-15電視公司無形資產組織產出構面要因 78
    表格5-16電視公司無形資產顧客構面要因 78
    參考文獻: ㄧ、英文部份：
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    4.Trueman, B., M.H.F. Wong, and X. Zheng, 2000, The eyeballs have it: Searching for the value in Internet stocks, Journal of Accounting Research 38 (Supplement): 137-162.
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    6.Rappaport, Alfred(1986), “Creating Shareholder Value”,
    New York: The Free Press, p.97
    7 Reilly, R. F., and R. P. Schweihs, 1998. Valuing Intangible Assets. New York: McGraw-Hill.
    二、中文部份：
    期刊：
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    2.Ac尼爾森收視率調查﹐2002年1-12月。
    3.動腦雜誌(320)：預測2003年新行銷趨勢。
    4.廣告雜誌（2002）：〈2001廣告數字大調查〉，《廣告雜誌》，2002年3月，130期：52-79
    5、劉正田，民89，企業商譽與研發投資關係之研究，科技管理學刊
    論文：
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    5.李坤致(2001),智慧資本與價值動因對企業價值影響之研究﹐中正大學企管所未出版碩士論文。
    6.吳秀娟(2000),企業價值與淨值差異影響因素之研究﹐以我國資訊電子業為例﹐政大會計研究所未出版碩士論文。
    7 蔡基德(2001)﹐資訊電子業市場價值與帳面價值之差異探討，台灣大學會計研究所未出版碩士論文。
    8.劉貞萍(2001)，企業集團經營有限電視競爭策略之研究，台北大學企管系碩士論文。
    9.鄭麗琪(2001)，傳播產業集團化與多角化研究－以中視媒體集團為例，台灣師大大眾傳播研究所碩士論文。
    10.王如蘭，”迎接寬頻時代的挑戰－論台灣無線電視業者內容加值服務方向”國立政治大學廣播電視所碩士論文，2001
    11吳啟銘(2000),企業評價－個案實證分析﹐初版：智勝文化事業公司。
    12黃德舜(1998)，企業財務分析－企業價值的創造與評估，初版，台北：華泰文化事業股份有限公司。
    13黃德舜博士(1998)，企業財務分析企業價值的創造以及評估, 華泰文化出版。
    14鄭丁旺，1997，無形資產，中級會計學(第六版)：第十一章，自行出版。
    15林大容.林大容譯，民88，智慧資本-如何衡量資訊時代無形資產的價值，台北：麥田出版公司
    16施純協譯(2000), Roos, John, Goran Roos，Leif Edvinsson and Nicola Carlo D ragonetti 著，智能資本：領航於新的商業版圖，初版，台北：知行文化事業股份有限公司。
    17宋偉航譯(1998) Thomas A. Stewart著﹐智慧資本－資訊時代的企業利基﹐初版﹐台北：智庫股份有限公司﹐p.84
    18劉幼俐(1994)有線電視經營管理與頻道規劃策略
    19蔡念中(1998)大眾傳播概論，台北：五南出版社。
    20謝劍平（1998）經理人財務錦囊，台北︰致勝文化事業有限公司。
    各家公開發行書以及財務訊息：
    證基會http://www.sfi.org.tw/newsfi/intdb/single/sfis507b.asp
    各家公司相關網頁：
    東森網頁http://www.ettoday.com.tw
    民視網頁http://www.ftv.com.tw
    中視網頁http://www.ctv.com.tw
    華視網頁http://www.cts.com.tw
    台視網頁http://www.ttv.com.tw
    八大網頁http://www.gtv.com.tw
    公開發行公司產業相關公司比較：http://wls.ibus.com.tw/z/zu/zuc/zuca_99010_1
    描述: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    89932139
    91
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0089932139
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

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