政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30419
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    題名: 品牌重定位之研究-以時尚產業為例
    The Research of Brand Repositioning－A qualitative study of fashion industry
    作者: 蔣嫚璘
    Chiang, Man lin
    貢獻者: 李仁芳
    蔣嫚璘
    Chiang, Man lin
    關鍵詞: 品牌重定位
    時尚
    品牌識別
    Brand Repositioning
    Fashion
    Brand Identity
    日期: 2008
    上傳時間: 2009-09-11 17:51:01 (UTC+8)
    摘要: 時尚精品產業的發展行之有年，歷經了時代的淬練，誕生了如英國的Vivienne Westwood、Burberry、Pringle；法國的Dior、Chanel、Celine、LV、Hermes、Agnes b、BALENCIAGA、YSL；義大利的Gucci、Prada、Fendi、BOTTEGA VENETA、MIU MIU、Chloe、Gianni Versac、Giorgio Armani、MaxMara、Ferragamo；日本的三宅一生；美國的Calvin Klein等等知名品牌。而這些品牌也的確一直被視為品質的保證、品味的象徵，在過去的市場表現有不菲的佳績。而奠基於品牌背後的是其品牌形成歷史故事與過程，這些內涵強壯了品牌的表現，蔚為時尚的經典。然而隨著時代的變遷，環境的改變，時尚品牌也面臨著巨大的考驗，當市場成長趨緩，客層年齡的移動，對於時尚品味的演變，導致品牌面臨品牌形象僵固化、抑或品牌形象已不符合時代的潮流，或者是顧客的不同需求。又時尚品牌與其他產業不同，有其不可磨滅之傳統與歷史，影響時尚品牌重定位的空間寬廣度。
    過去對於時尚品牌相關論文研究，多從消費者面著手，較少探討企業面的做法，以及對於重定位議題之直接文獻也為少數，所以本研究探討時尚品牌因大環境或自身條件的改變及限制的因應對策為何，即時尚品牌重定位階段的因應做法為何？並利用David Aaker的品牌識別理論、及品牌識別執行工具檢視時尚品牌重定位的做法，並歸納出以下結論：
    一、 時尚品牌形成的內涵，奠基於工匠精神對品質的要求，與時代發展、文化背景結合。發展品牌時，可以擁有一至兩個或以上的品牌識別概念。
    二、 時尚品牌重定位時，善用過去的歷史文化、傳統，在摩登與傳統中取得平衡，以增加品牌識別的概念，加強消費者對於品牌的認知。
    三、 時尚品牌重定位時，應用品牌識別執行工具，透過對外一致的形象廣告、場所的打造、品牌標誌的設計，可呈現品牌識別概念。整頓產品系列與通路的掌握是必要的，設計創新、材質創新、時裝成衣為切入重點。「執行長」與「創意總監」為建構時尚品牌的重要角色。
    第一章緒論 ............................................... 1
    第一節 研究背景與動機 ...................................................... 1
    第二節 研究目的與問題 ...................................................... 3
    第二章文獻探討 ............................................ 5
    第一節 時尚、品牌相關理論 .................................. 6
    一、 時尚產業的發展 ....................................... 6
    二、 時尚的概念 .......................................... 10
    三、 品牌的定義 .......................................... 14
    四、 時尚品牌 ............................................ 16
    第二節 品牌識別理論 ....................................... 17
    一、 品牌識別 ............................................ 17
    二、 品牌識別執行要素 ..................................... 22
    第三節 品牌定位理論 ....................................... 25
    一、 品牌定位（Brand Positioning） ........................ 25
    二、 品牌定位分析 ......................................... 29
    三、 品牌重定位 ........................................... 32
    第四節 本研究概念 ......................................... 35
    第三章研究設計 .......................................................37
    第一節 研究方法與流程 ..................................... 37
    一、 研究流程 ............................................ 38
    第二節 研究架構 .......................................... 39
    第三節 研究變數說明 ....................................... 40
    一、 品牌識別要素 ......................................... 41
    二、 品牌識別執行工具 ..................................... 41
    第四節 個案選取 ........................................... 43
    一、 個案基本資料 ......................................... 43
    二、 個案選取構面 ......................................... 44
    三、 資料來源 ............................................ 45
    第四章個案討探 ........................................... 49
    第一節 LOUIS VUITTON .................................... 49
    一、 品牌介紹 ............................................ 49
    二、 重定位前品牌識別（品牌奠基與國際化發展階段：1854 ~1996）：「旅
    行哲學」的產品概念、「社會地位」象徵概念 .................... 49
    三、 品牌識別執行工具應用（品牌重定位階段：1997 至今） ....... 54
    四、 重定位後品牌識別：更具有「春青活力」的人物概念、「旅行哲學」的
    產品概念、與「社會地位」的象徵概念 ..................................................... 71
    五、 與日本市場的淵源..................................... 71
    六、 小結 ............................................... 74
    第二節 古馳GUCCI ........................................ 76
    一、 品牌介紹 ........................................... 76
    二、 重定位前品牌識別（品牌奠基與國際化發展階段：1922~1993）：「財
    富、地位」的產品概念、「絕對的奢華」象徵概念 ................ 76
    三、 品牌識別執行工具應用（品牌重定位階段：1994 至今） ....... 79
    四、 重定位後品牌識別：「更頹廢、性感」的人物概念、「財富、地位」的
    產品概念、「絕對的奢華」象徵概念 .......................... 90
    五、 小結 ...............................................91
    第三節 COACH ........................................... 93
    一、 品牌介紹 ........................................... 93
    二、 重定位前品牌識別（品牌奠基階段：1941~1994）：「功能性、品質耐
    用」的產品概念、與「美式經典風格」象徵概念 .................. 93
    三、 品牌識別執行工具應用（品牌重定位階段： 1995 至今） ...... 94
    四、 重定位後品牌識別：「功能性、品質耐用」的產品概念、「美式經典風
    格」象徵概念、與「唾手可得的奢華」產品概念、「ＣLogo」象徵概念 .109
    五、 小結 ............................................... 110
    第五章研究發現 .......................................... 111
    第一節 個案比較、分析 .................................... 111
    一、 個案比較 ........................................... 111
    二、 個案分析 ........................................... 113
    第二節 研究發現 ......................................... 116
    一、 時尚品牌識別形成的歷程與內涵。 ........................ 117
    二、 品牌識別在品牌重定位前與重定位後的改變關係。 ............ 120
    三、 品牌識別執行工具在品牌重定位階段的應用情形。 ............ 122
    第六章結論 .............................................. 137
    第一節 研究結論 .......................................... 137
    一、 時尚品牌識別形成的歷程與內涵。 ........................ 138
    二、 品牌識別在品牌重定位前與重定位後的改變關係。 ............ 138
    三、 品牌識別執行工具在品牌重定位階段的應用情形。 ............ 138
    第二節 研究建議 .......................................... 139
    一、 對後續欲發展品牌的時尚業者之建議 ...................... 139
    二、 對後續欲採取品牌重定位的時尚業者之建議 ................. 139
    三、 對於支持台灣時尚產業的政府單位的建議 ................... 140
    第三節 研究限制說明 ...................................... 141
    一、 資料蒐集方面 ........................................ 141
    二、 資料分析方面 ........................................ 141
    第四節 後續研究建議 ...................................... 141
    一、 時尚品牌與亞洲市場、品牌發展在地化之研究 ............... 141
    二、 若有國家政府計劃的支持，品牌形成的可能性更高。 .......... 142
    三、 時尚與藝術結合過程之研究：設計師個人人脈，是時尚品牌進行品牌
    重定位時與藝術結合時的關鍵。 .............................. 143
    四、 時尚品牌運作的內涵。 ................................. 144
    五、 對於時尚品牌的人物探究 ............................... 144
    六、 品牌理論的驗證價值 ................................... 144
    參考文獻 ................................................ 145
    一、 中文資料 ........................................... 145
    二、 西文資料 ........................................... 147
    三、 日文 ............................................... 148
    四、 網路參考資料： ...................................... 149
    參考文獻: 一、 中文資料
    （一） 書藉
    1. 王受之（2006），「時裝史」，台北市：藝術家出版社
    2. 石靈慧（2005），「品牌魔咒──打造奢華品牌的Branding工程」，台北：高談文化出版
    3. 李仁芳（2008），「創意心靈——美學與創意經濟的起手式」，台北：先覺出版社
    4. 禹靜（2006），「GUCCI百年時尚帝國」，台北：中經社文化有限公司出版
    5. 腓特列‧黃（2004），「路易‧威登150週年經典輯」，台北：智富出版有限公司出版
    6. 陳筱玉（1994），「美國棒球發展史」，台灣
    7. 陳美芳 & 李少華（1996），「國際傑出：服裝設計師專輯」，台北市: 藝風堂出版社
    8. 辜振豐（2004），「時尚考－流行知識的歷史秘密」，台北市: 果實出版：城邦文化發行
    （二） 譯書
    9. 長澤伸也，鄭雅云＆劉錦秀譯（2004），「ＬＶ時尚王國」，台北：商週出版
    10. 深井晃子（2005），「你不可不知道的101個世界名牌」，台北市: 高談文化
    11. 舍瓦利耶＆馬扎羅夫，盧曉編譯（2008），「奢侈品品牌管理」，上海：格致出版&上海人民出版社
    12. Aaker, D. A.，沈雲聰 &宗勳譯（2007），「Building Strong Brands」，台北市: 商業週刊
    13. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E.，高登第譯（2007），「品牌領導」，台北市: 天下文化
    14. Chadha, R., & Husband, P.，藍麗娟第譯（2007），「亞洲名牌聖教－破解奢華爆炸的密碼」，台北市: 天下雜誌股份有限公司
    15. Currid, E.，李佳純譯（2008），「安迪沃荷經濟學」，台北市: 原點出版
    16. DeJEAN, J.，顏相如譯（2006），「原來，我們的生活很巴黎：13個創造歷史的時尚創意」，台北市: 天下遠見
    17. Lindstrom, M.，李振昌譯（2005），「收買感官，信仰品牌」，台北: 商智文化
    18. Lehnert, G.，陳品秀譯（2007），「時尚小史」，台北市:三言社出版
    19. Waquet, D., & Laporte, M.，楊啟嵐譯（2002），「法國時尚」，台北市: 麥田出版 城邦文化
    20. White, N., & Griffiths, I.，許舜青譯（2007），「時尚是個好生意」，台北市: 信實
    （三） 雜誌
    21. 李書齊（2005），「解讀ＬＶ的經營袐方」，數位時代101期
    22. 李仁芳（2008），「城市的創意地理學」，今週刊619期
    23. 李仁芳（2005），「尋找台灣的宮崎駿」，商業週刊
    24. 楊瑪利 & 王一芝（2008），「COACH半價奢華」，遠見, 品味特刊
    25. 劉維公（2003），「台北市文化經濟的發展基底」，今藝術雜誌
    （四） 論文
    26. 何介舜（2007），「台灣精品業子母公司的競合策略」，台灣大學國際企業研究所碩士論文
    27. 邱千容（2002），「國際服裝品牌經營策略之研究」，實踐大學服裝設計研究所碩士論文
    28. 汪真穎（2004），「探討流行資訊對品牌國際化之影響：以流行服飾業為例」，雲林科技大學企業管理研究所碩士論文
    29. 李翔雲（2001），「高感性打造品牌識別之體驗-以傅子菁時裝為個案研究」，中山大學企業管理學系研究所碩士論文
    30. 沈佳曄（2003），「國際產品品牌重定位之研究」，國立政治大學企業管理研究所　
    31. 林嘉穎（2004），「國際時尚精品在台灣之品牌建構策略」，中山大學傳播管理研究所碩士論文
    32. 林依蓁（2006），「創意生活產業之品牌識別打造探究」，政治大學科技管理研究所碩士論文
    33. 張世偉（1997），「品牌重定位與品牌形象之研究-以GIORDANO和HANG TEN為例」，國立台灣科技大學管理技術研究所　
    34. 孫翠杏（2008），「台灣時裝設計師進軍國際市場動態過程之個案研究：以Csikezentmihalyi創造力系統模式觀點」，政治大學科技管理研究所碩士論文
    35. 郭黎憶（2003），「精品業經營策略之探討」，中正大學企業管理研究所碩士論文
    36. 解怡倩（2006），「新興時尚精品如何以後進者姿態創造競爭優勢：以Shawnyi為例」，中山大學企業管理研究所碩士論文
    37. 趙文慈（2007），「服裝設計師品牌自創歷程之探討－以台灣品牌設計師為例」，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文
    38. 顏慶迎（2006），「法國時尚產業為何稱霸全球」，淡江大學歐洲研究所碩士班
    二、 西文資料
    （一） 書籍
    39. Aaker, D. A.（1966）, “Building Strong Brands”, Library of Congress Cataloging-in-Publication Data. ISBN 0-02-900151-X.
    40. Simonson, A., & Schmitt, B. H.（1997）. Marketing aesthetics: the Stragegic Management of Brands, and image. New York: Simon&Schuster, Inc.
    41. Wintour, Anna / Carter, Graydon（2005）. Tom Ford., Thames & Hudson Ltd.
    42. Travis, D. （2000）. Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge，Prima Venture，California. 台北市: 經濟新潮社.
    43. Upshaw, L. B. （1995）. Building Brand Identity：A Strategy for Success in a Hostile Marketplace: John Wiley＆Sons, Inc.
    44. Wheeler, A. (2006). Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
    45. Knapp, D.E. （2001）. The Brand Mindset. McGraw-Hill Companies, Inc.
    （二） 期刊
    46. Aaker, D.A., Joachimsthaler, E., “The Lure of Global Branding”, Harvard Business Review, Vol.77, Iss. 6, pp. 137-144, November/December 1999.
    47. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Reserch, XXXIV, 347-356.
    48. Keller, K. L. (1999). Managing Brands for the Long Run. California Management Review, 41(3), 102-124.
    49. Park, C.W. & Jaworki, J.B. & Macinnis, J.D. (1986) Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, Vol.50,135-146
    （三） 年報
    50. LVMH年報
    51. PPR年報
    52. COACH年報
    三、 日文
    （一） 書籍
    53. 秦 郷次郎（2003），私的ブランド論ルイ・ヴィトンと出会って　，日本：日本經濟新聞社出版局出版
    四、 網路參考資料：
    54. Louis vuitton官方網站， http://www.louisvuitton.com/
    55. GUCCI官方網站，http://www.gucci.com/
    56. COACH官方網站，http://www.coach.com/default.aspx
    57. 香奈兒官方網站，http://www.chanel.com/
    58. 聖羅蘭官方網站，http://www.ysl.com/
    59. 克麗絲汀‧迪奧官方網站，http://fashion.dior.com/dior.html
    60. Jean Paul Gaultier 玩世不恭怪憚奇異的老頑童—Jean Paul Gaultier，http://www.fashionguide.com.tw/news07/Detail.asp?Num=151
    61. 舒淇 陳衝及鞏俐的深情演繹LV聲音旅程，http://big5.ce.cn/gate/big5/fashion.ce.cn/main/yw/200806/18/t20080618_15866011.shtml
    62. 創造話題引領風潮的經典品牌－GUCCI，http://www.fashionguide.com.tw/news07/Detail.asp?Num=411
    63. 田麗虹，村上隆與LV故事，ttp://shesay20.ek21.com/expert/?doc_id=252&key=&page=3
    64. 佚名，歌舞伎、和服與當代時尚，http://blog.roodo.com/kucf326/archives/1176176.html
    65. 佚名，Jane Birkin的靡靡之音，http://francelove.pixnet.net/blog/post/10180504
    66. 佚名，Marc Jacobs玩轉時尚與藝術的界限，http://fashion.big5.enorth.com.cn/system/2008/08/12/003636125.shtml
    67. 葉卉軒，國際精品瘋東方情調　穿著LV、PRADA、Hermes的老夫子，http://www.nownews.com/2008/08/28/1138-2326569.htm
    68. 國際大師吉恩‧蘭紋，
    http://www.topsjs.com/famouse/famouse-1058.html
    69. 戀物癖代表心靈補償 溫偉蒂 http://www.peopo.org/portal.php?op=viewPost&articleId=25325
    描述: 碩士
    國立政治大學
    科技管理研究所
    95359011
    97
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0953590111
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[科技管理研究所] 學位論文

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