政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/30371

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題名:	從創新研發與行銷管理的觀點探討新自創品牌公司的運作與動態變化 The Exploration of the Operation and Dynamic Change of a New Own Brand Manufacturer from the Viewpoint of Innovative R & D and Marketing management
作者:	吳永欽 Wu, Yung-Chin
貢獻者:	吳豐祥 Wu, Feng-Shang 吳永欽 Wu, Yung-Chin
關鍵詞:	營運策略自創品牌創新研發行銷差異化 business strategy own brand innovative research and development marketing differentiation
日期:	2005
上傳時間:	2009-09-11 17:45:28 (UTC+8)
摘要:	民國九十年左右，正值國內傳統行業轉型的年代，許多中小企業紛紛從所謂的夕陽工業轉型到科技業。近幾年來，政府也極力鼓勵民間企業自創品牌。但轉型成為自創品牌的企業寥寥可數，真正成功者更是少數。本研究試圖從台灣某家由傳統行業轉為自創品牌的中小企業來了解其建立品牌的經驗，除文獻探討及收集該公司之歷史資料外，並專訪該公司經理人後，進行個案分析及建立理論架構。此外，收集2000個顧客的調查資料與公司過去兩年來的銷售績效，以試圖了解競爭環境如何影響新自創品牌公司營運策略的調整，以及公司營運策略調整下，其創新研發與行銷之管理與運作。本研究所得的重要結論有以下幾點：一﹑新「自創品牌」公司面對競爭激烈的產業如何動態調整「營運策略」? 1. 新「自創品牌」公司的經營者對於所處競爭環境須有高度的靈敏度與機動性。 2. 資訊科技的運用可增加新「自創品牌」公司資訊的透明度與決策系統的正確性。 3. 新「自創品牌」公司正派的經營理念與形成的「品牌形象」與「企業形象」可獲得代工大廠的支持。二﹑新「自創品牌」公司的「創新研發」與「行銷」之管理與運作為何？ 1. 新「自創品牌」公司內部「創新研發」機制是提升新「自創品牌」公司品牌知名度的關鍵。 2. 新「自創品牌」公司在「創新研發」的組織方面，會考慮藉由與異業的合作，以突破傳統的設計觀念。 3. 新「自創品牌」公司在選擇目標市場上，會鎖定利基市場與被忽略的市場，同時強調產品設計的「差異化」。 4. 集中於特定市場是擴張知名度是一較有效率的方法。 5. 新「自創品牌」公司初期階段會先以「創新研發」設計導向為主，當產品陸續被接受且市場擴大後，再轉為行銷導向。 6. 「自創品牌」公司基於產品價值的概念，其定價模式以「價值定價」而非一般傳統OEM廠商的成本加成定價。 7. 「產品品質」、「設計」與「服務體系」的整合對於新「自創品牌」公司品牌知名度與品牌認同的提升有很大的助益。 8. 新「自創品牌」公司的經營者品牌承諾的兌現，及品牌策略與產品定位的一致性，能獲得通路商及客戶的支持。關鍵詞：營運策略，自創品牌，創新研發，行銷，差異化。 Many small and medium-sized enterprises in Taiwan started to transform from conventional industries into high technology ones in the beginning of the 2000s, an era of transformation of the domestic industries in Taiwan. In recent years, the government also urges the private enterprises to establish their own brand . However, those that have transformed into new own brand manufacturers (OBMs) are few, and those successful even less. The study aims to explore the experience of a small and medium-sized enterprise that has transformed from a conventional industry into an own brand manufacturer. In addition to literature review and the collection of historical information of the company, the top executives and managers are interviewed in order to analyze the case and establish the theoretical framework. Furthermore, customer information and the sales performance over the past two years are collected to explore the influence of the competitive environment on adjustment of the business strategies of an OBM, and the company’s management and operation of the innovative research and development and marketing based on the adjustment. The conclusions drawn from the study are as following: 1. How does a new OBM dynamically adjust its business strategies to the keenly competitive environment of the industry? A. The CEO of a new OBM tends to show higher sensitivity and mobility to the competitive environment. B. The application of information technology enhances the transparency of the information of a new OBM and the accuracy of the decision-making system. C. The decent corporate ideology of a new OBM, its brand image and the corporate image are more likely to gain the support from the major original equipment manufacturers. 2. What is a new OBM’s management and operation of the innovative research and development and marketing? A. The innovative R&D mechanism of a new OBM is the key to the enhancement of its brand awareness. B. A new OBM may consider the inter-industry cooperation in order to make a breakthrough of traditional design concept. C. A new OBM may focus on niche markets and markets that are ignored, and put emphasis on the differentiation of product design simultaneously. D. Focusing on a certain market is a more efficient way to enhance brand awareness. E. A new OBM tends to adopt a design-oriented approach in the early stage, and consider turning to a customer-oriented or market-oriented approach when products are gradually accepted. F. A new OBM tends to adopt value pricing instead of traditional pricing. G. The integration of product quality, design and service system contributes a lot to the enhancement of brand awareness and brand identification. H. The fulfillment of the commitments of a brand by the manager of a new OBM and the consistency of brand strategy and product positioning are more likely to obtain the support from the distributors and the customers. Keywords: business strategy, own brand, innovative research and development, marketing, differentiation 謝詞…………………………………………………………………………………II 論文摘要……………………………………………………………………………III 目次…………………………………………………………………………………VI 表次………………………………………………………………………………VIII 圖次…………………………………………………………………………………X 第一章緒論 1 第一節研究背景 1 第二節研究動機 3 第三節研究問題與目的 4 第四節章節結構 5 第二章文獻探討 6 第一節品牌 6 第二節品牌權益 26 第三節競爭環境 32 第四節行銷策略 47 第五節創新研發 53 第六節創新及價值與品牌的關係 65 第七節小結 67 第三章研究方法 69 第一節研究架構 69 第二節研究流程 70 第三節研究設計 71 第四節研究範圍與研究限制 73 第五節資料收集 74 第四章個案分析 76 第一節公司背景 76 第二節個案分析 90 第三節小結 130 第五章研究發現與討論 136 第一節「新自創品牌公司」之「營運策略」的動態調整 136 第二節「新自創品牌公司」之「創新研發」與「行銷」之管理與運作 139 第六章結論與建議 145 第一節結論 145 第二節研究貢獻 149 第三節建議 150 參考文獻 154 附錄A 液晶監視器趨勢分析 164 附錄B NeoV Optical Filter 167 表次表 2.1-1 品牌的概念 6 表 2.1-2 品牌定義及涵意與功能比較 7 表 2.1-3 自創品牌的定義 9 表 2.1-4 品牌概念比較 10 表 2.1-5 品牌與產品的關係-從屬性的觀點 11 表 2.1-6品牌與產品的關係-從消費者行為的觀點 12 表 2.1-7 品牌策略比較 16 表 2.3-1 組織學習的意義 33 表 2.3-2 環境適應模式策略 36 表 2.3-3 SWOT策略分析表 40 表 2.5-1 創新活動的類型 55 表 3.3-1 個案研究之優缺點及適用性比較 71 表 3.5-1 質性資料取得方式 74 表 4.1-1 偉聯大事年表 81 表 4.1-2 偉聯科技研發與行銷相關部門執掌 82 表 4.2-1 第一階段SWOT分析 91 表 4.2-2 第一階段策略規劃 92 表 4.2-3 偉聯產品市場區隔表 94 表 4.2-4 AG Neovo產品層次 94 表 4.2-5 第二階段SWOT分析 102 表 4.2-6 第三階段SWOT分析 113 表 4.2-7 一般模式與套餐模式比較 116 表 4.2-8 利潤共享優勢說明 120 表 4.2-9 業務區毛利比較 122 表 4.2-10 業務區銷售量比較 122 表 4.2-11 產品分類毛利比較 123 表 4.2-12 產品分類銷售數量比較 123 表 4.2-13 偉聯科技Glass model and Non Glass model 收益比較 125 表 4.2-14 購買理由比較表 128 表 4.3-1 偉聯科技階段性營運策略 132 表 4.3-2 偉聯科技階段性創新研發與行銷之管理與運作 135 圖次圖 2.1-1 品牌策略 15 圖 2.3-1 暫時性構成的策略形成-環境主控全局 36 圖 2.3-2 Porter 之一般性競爭策略 37 圖 2.3-3 價值形成的要素 42 圖 2.3-4 運籌與競爭優勢 44 圖 2.3-5 同時追求差異化與降低成本 45 圖 2.3-6 建立新價值曲線行動架構 46 圖 2.4-1 服務利潤鏈 51 圖 2.4-2 服務品質面向 52 圖 2.5-1 知識轉換模式 60 圖 2.5-2 知識轉換螺旋 61 圖 2.5-3 知識創造活動 62 圖 2.5-4 品牌與創新研發及行銷關係圖 68 圖2.5-5 企業的價值創造及傳遞主軸 68 圖 3.1-1 研究架構 69 圖 4.1-1 中航偉聯集團組織圖 80 圖 4.1-2 偉聯科技組織圖 82 圖4.1-3 偉聯科技品牌識別體系 88 圖 4.2-1 偉聯產品定位 93 圖 4.2-2 偉聯科技行銷通路階層 95 圖 4.2-3 偉聯售後服務體系圖 97 圖 4.2-4 偉聯科技第一代液晶顯示器造型 98 圖 4.2-5 2003年第二季台灣液晶監視器出貨量分析-生產據點 100 圖 4.2-6 2003年第二季台灣液晶監視器出貨分析-產量，產值及ASP 101 圖 4.2-7 偉聯 ERP 系統 103 圖 4.2-8 偉聯歐洲發貨中心運作模式 104 圖 4.2-9偉聯價值訂價模式 106 圖 4.2-10 偉聯協同作業 108 圖4.2-11 偉聯研發部門與行銷部門的互動 110 圖 4.2-12 S-系列與X-系列顯示器 111 圖 4.2-13 偉聯供應商與使用者之間管道示意圖 115 圖 4.2-14 套餐模式示意圖 116 圖 4.2-15 品牌商與通路商利潤共享示意圖 117 圖 4.2-16 傳統供應鏈關係圖 118 圖 4.2-17 供應鏈新建構模型-利潤共享模型 119 圖 4.2-18 利潤共享優勢 119 圖 4.2-19 2003至2006年公司銷售趨勢圖 125 圖 4.2-20 使用者調查報告－使用者性別 127 圖 4.2-21 使用者調查報告－使用者年齡層分析 127 圖 4.2-22 使用者調查報告－購買理由 128 圖 4.2-23 使用者滿意度調查報告 129 圖 4.3-1 偉聯科技價值創造行動 133 附圖 A-1 2003年到2006年出貨量走勢圖 164 附圖 A-2 平均售價走勢圖 164 附圖 A-3 依尺寸別市場成長走勢圖 165 附圖 A-4 售價走勢圖 165 附圖 A-5 不同業務型態之銷售比例 165 附圖 A-6 不同區域生產量比較 166 附圖 A-7 不同目的地出貨量 166 附圖 B-1 NeoV Optical Filter 結構圖 167 附圖 B-2 NeoV Optical Filter與其他設備硬度比較 168 附圖 B-3 不同鍍膜之反射率比較 168 附圖 B-4 玻璃對光線的穿透率比較 169
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描述:	碩士國立政治大學科技管理研究所 93932920 94
資料來源:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932920
資料類型:	thesis
顯示於類別:	[科技管理研究所] 學位論文

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