政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/29748
English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 27 |  全文筆數/總筆數 : 113325/144300 (79%)
造訪人次 : 51183478      線上人數 : 824
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
搜尋範圍 查詢小技巧：
  • 您可在西文檢索詞彙前後加上"雙引號"，以獲取較精準的檢索結果
  • 若欲以作者姓名搜尋，建議至進階搜尋限定作者欄位，可獲得較完整資料
    •  進階搜尋
    政大機構典藏 > 傳播學院 > 廣告學系 > 學位論文 >  Item 140.119/29748


    請使用永久網址來引用或連結此文件: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29748


    題名: 行銷公關策略與媒體效益之關聯性研究-以超商產業為例
    作者: 賴曉慧
    Lai,Hsiao-hui
    貢獻者: 黃懿慧
    Huang,Yi-hui
    賴曉慧
    Lai,Hsiao-hui
    關鍵詞: 行銷公關
    公共關係
    行銷
    新聞價值
    日期: 2004
    上傳時間: 2009-09-11 16:13:45 (UTC+8)
    摘要: 本研究以策略管理的概念，探討行銷公關策略與媒體效益之關聯。從行銷公關的定義來看，行銷公關策略可能受到公共關係與行銷的影響，因此本研究亦援引公共關係、行銷策略中可能影響行銷公關策略的部分，以便找出可能影響行銷公關策略媒體效益的關鍵因素。研究結果顯示，「新聞價值」是影響行銷公關策略媒體效益的最主要因素；另外，比起從公關角度出發的行銷公關策略，從行銷角度出發的行銷公關策略具有較佳的媒體效益。
    本研究認為，公共關係和行銷對行銷公關策略的影響可從三方面觀察而得：
    溝通目的方面，研究結果發現，媒體不會因為行銷公關策略的溝通目的是產品銷售而拒絕刊登，反而願意把產品銷售的新聞當成頭條處理，顯示過去新聞界強調媒體應以公共事務作為報導內容的專業義理已經逐漸改變；對企業來說，自然也樂於將媒體當成傳遞產品訊息的一種「免費廣告」。
    利益服務對象方面，研究結果顯示，媒體偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略，而企業也樂意從行銷角度規劃行銷公關策略（或反之，企業樂意從行銷角度規劃行銷公關策略，而媒體也偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略），導致公共關係強調「利己利人」的精神毫無用武之地。
    新聞價值方面，「時宜性」是記者最常運用的新聞價值，「特殊性」則是媒體效益較佳的新聞價值。本研究認為，「時宜性」、「功能性」和「特殊性」乃是偏向企業利益的新聞價值，因為都是著眼於產品的特色與使用時機；相對的，「社教性」、「影響性」與「接近性」等從公眾需求的角度出發的新聞價值，卻不常出現在媒體報導中，也無法讓行銷公關策略獲得較佳的媒體效益。
    整體而言，本研究認為公共關係無法對行銷公關策略產生價值的原因應該從兩方面探討。首先在企業部分，本研究認為企業仍以獲利為目標，執行行銷公關策略的最終目的也是為了協助產品銷售，因此企業偏向從行銷角度制訂行銷公關策略，即使有任何公共關係角度的行銷公關策略，仍是希望達成「利己」之主要目的。其次在媒體部分，媒體在廣告量、市場利益的考量之下，趨向報導「最大多數讀者喜歡看」的新聞內容，原因在於閱讀人口是否夠大乃是廣告主決定刊登廣告的重要因素之一。因此，媒體會盡力在版面內容上力求改變、報導大多數讀者想看的東西，甚至以各種行銷促銷活動爭取讀者，導致原來與媒體同樣重視社會責任、公眾利益的公共關係，頓然失去其發揮價值的重要舞台。
    參考文獻: 王洪鈞（1994）。《新聞採訪學》。台北：正中。
    甘惟中（2005）。《初探台灣在地公關與公共關係面貌：以1991至2003年新聞報導之內容分析為例》。台北：政治大學廣告學系研究班碩士論文。
    林進財、周瑛琪、郭亭玉（2001a）。〈醫院行銷公關之研究—以台北市地區及以上醫院為例〉。《醫院雜誌》，l2（4），56-67。
    林進財、周瑛琪、郭亭玉（2001b）。〈一般民眾對醫院行銷公關認知之研究〉，《醫護科技學刊》，3（4）：350-357。
    宋瑜翎（2004）。《醫藥產業行銷公關戰術之研究：以公關公司的角度觀察之》。台北：淡江大學大眾傳播所碩士論文。
    李天任、藍莘譯 （1995）。《大眾媒體研究》。台北：亞太圖書。（Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (1983). Mass Media Research : An Introduction. Belmont, Calif : Wadsworth Pub.）
    李郁青（1996）。《媒介議題設定的第二面向：候選人形象設定效果研究》。台北：政治大學新聞研究所碩士論文。
    李美華譯（1998）。《社會科學研究方法》，台北：時英。（Babbie, E. (1998). The Practice of Social Research, 8th ed. Belmont, Calif: Wadsworth Thomson Learning）
    李婉婷（1997）。《媒體對選舉新聞的報導偏差性分析—以民國83年台北市長選舉為例》，台北：政大新聞研究所碩士論文。
    李芳齡譯（2003）。《啊哈！公關：行銷策略大師Al Ries談公關與廣告的新定位》。台北：遠流出版社。（Ries, L. (2001). The Fall of Advertising and the Rise of PR. New York : HarperBusiness.）
    吳玟琪、蘇玉清譯（1997）。《行銷公關》，台北：台視。（Harris, T. L. (1990). The Marketer’s Guide to Public Relations. New York: Wiley.）
    倪炎元（2003）。《再現的政治：台灣報紙媒體對「他者」建構的論述分析》。台北：韋伯文化。
    孫秀蕙（1997）。《公共關係：理論、策略與研究實例》。台北：正中。
    許安琪（2001）。《整合行銷傳播引論》。台北：學富。
    郭亭玉（2000）。《醫院行銷公關之研究－以台北市地區級以上醫院為例》。銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
    陳婷玉（1992）。《民生報醫藥新聞的內容分析－1982至1991年》。台北：政治大學新聞研究所碩士論文。
    陳振遂、洪順慶 （1999）。〈消費品品牌權益衡量量表之建構—顧客基礎觀點〉。《中山管理評論》，7（4）：1175-1199。
    陳芯佩 （2003）。《贊助活動與贊助品牌間的一致性對贊助效果之影響》。台北：政治大學廣告學系研究班碩士論文。
    黃俊閎（1994）。《企業施行 Cause-related Marketing 的消費者反應》。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
    黃深勳、鄭自隆、孫秀蕙、王方平（1997）。《企業公共關係》。台北：
    黃懿慧（1999）。〈西方公共關係理論學派之探討：90年代理論典範的競爭與辯論〉，《廣告學研究》，12：1-38。
    黃懿慧（2001）。〈當東方的面子工夫碰上西方的形象修復策略－初探公關形象修復策略的文化意涵〉。行政院國家科學委員會研究計畫。
    黃懿慧、林穎萱（2004）。〈公共關係之關係策略模式初探：在地與文化的觀點〉。《新聞學研究》，79：135-195。
    蘇蘅、牛隆光、黃美燕、趙曉南（2000）。〈台灣報紙轉型的問題與挑戰--提供讀者更好的選擇？〉。《新聞學研究》，64：1-32。
    黃肇松（1995）。〈報業的危機與轉機：傳播新科技對報紙編採和經營的影響與前瞻〉。「海峽兩岸報業經營研討會」論文。台北：世新大學。
    張文強（1998）。〈報紙產業組織結構分析與再形塑－組織理論的觀點〉，《新聞學研究》，57：191–211。
    張凱鈞（2000）。《企業公關與行銷公關運作模式之研究：以高科技產業為例》。台北：政治大學企業管理學系碩士班碩士論文。
    張在山（2002）。《公共關係學》。台北：五南圖書空大。
    張依依（2004）。《新世紀營銷》。台北：聯經。
    彭家發（1997）。《新聞學》。台北：空大。
    漆梅君譯（1994）。《廣告學》，台北：亞太圖書出版社。（Donald W. J., & Gordon E.W. (1991). Basic Advertising. Cincinnati, Ohio : South-western Pub.）
    劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。《當代廣告：概念與操作》。台北：學富。
    蕭思源（1991）。《廠商行銷公關行為之研究：以資訊業為例》。台北：台灣大學商業研究所碩士論文。
    蘇蘅（1995）。〈消息來源與新聞價值：報紙如何報導「許歷農退黨」效應〉，臧國仁（編），《新聞「學」與「術」的對話Ⅲ：新聞工作者與消息來源》。台北：政治大學新聞研究所。
    臧國仁（1998）。〈消息來源組織與媒介真實之建構—組織文化與組織框架的觀點〉《廣告學研究》，11：69-119。
    Bayton, J.A. (1960). Unpublished Panel Discussion of the Problems and Prospects in Consumer Behavior Research, at the Minneapolis Conference of the AMA, Minneapolis, Minnesota.
    Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe, IL, Free Press.
    Bissland, J. H. (1990). Accountability gap: Evaluation practices show improvement. Public Relations Review, 16(2), 25-35.
    Brown, J. D., Bybee C. R., Wearden, S. T., ＆ Straughan, D. M.(1987).Invisible power: Newspaper news sources and the limits of diversity. Journalism Quarterly, 64, 45-54.
    Brown, T. J., ＆ Dacin, P. A. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61, 68-84.
    Cameron, G. T., & Blount, D. (1996). VNRs and air checks: A content analysis of the use of video news releases in television newscasts. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(4), 890-904.
    Curtin, P. A. (1999). Reevaluating public relations information subsidies: Market-driven journalism and agenda-building theory and practice. Journal of Public Relations Research, 11(1), 53-90.
    Curtin, P. A., ＆ Rhodenbaugh, E. (2001). Building the news media agenda on the environment: A comparison of public relations and journalistic sources. Public Relations Review, 27, 179-195.
    Dowling, G. R. (1993). Developing your company image into a corporate asset. Long Rang Planning, 26, 101-109.
    Dumanoski, D. (1994). Mudslinging on the earth beat. The Amicus Journal, 15, 40-41.
    Ehling, W. P., White, J., & Grunig, J. E.（1992）. Public Relations and Marketing Practices. In Grunig, J., Dozier, D. M. and Ehling, W. (eds) , Excellence in Public Relations and Communication Management (pp. 597-614). Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
    Foxall, R. R., ＆ Goldsmith, R. E. (1994). Consumer Psychology for Marketing. New York: Routledge.
    Gandy, O. (1982). Beyond Agenda-Setting: Information Subsidies and Public Opinion Policy. New Jersey: Ablex.
    Goldman, J. (1994). Public Relations in the Marketing Mix. US：NTC Business Book.
    Grunig, J. E., ＆ Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
    Grunig, J. E., ＆ Grunig, L. A. (1990）. Conceptual differences in public relations and marketing: The case of health-care organizations. Public Relations Reviews, 17(3), 257-278.
    Grunig, J. E. (1992). An overview of the book. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
    Hackett, R. (1985). A Hierarchy of access: Aspects of source bias in Canadian TV news. Journalism Quarterly, 62, 256-265.
    Hon, L. C. (1998). Demonstrating effectiveness in public relations: Goals, objectives, and evaluation, Journal of Public Relations Research, 10(2), 103-135.
    Huang, Y. H. (2001). Values of public relations: Effects on organization-public relationships mediating conflict resolution. Journal of Public Relations Research, 13(4), 265-301.
    Huang, Y. H. (2002). Performance measures of public relations: An integrated model. Paper presented to the Division of Public Relations, the Association for Education in Journalism and Mass Communication. Baltimore, Miami Beach, FL, USA, Aug. 7-10, 2002.
    Hutton J. G. (1996). Integrated marketing communications and the evaluation of marketing thought. Journal of Business Research, 37, 155-162.
    Hutton J. G. (1999). The definition, dimensions, and domain of public relations. Public Relations Review, 25(2), 199-214.
    Hutton, J. G. (2001). Define the relationship between public relation and marketing: Public relations’ most important challenge. In R. L. Heath(ed.) Handbook of Public Relations. London：Sage.
    Kotler, P., & Mindak, W. (1978). Marketing and public relations: Should be partners or rivals. Journal of Marketing, 42, 13-20.
    Kotler, P. (2000). Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation, and Control . Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
    Lacy, S. & Coulson D. C. (2000). Comparative case study: Newspaper source use on the environmental beat. Newspaper Research Journal, 21, 13-25.
    Leuven J. V. (1991). Public relations and marketing：An overview. Public Relations Review, 17(3), 215-217.
    Lindenmann, W. K. (1993). An effectiveness yardstick to measure public relations success. Public Relations Quarterly, 38(1), 7-9.
    McDaniel, S. R. (1999). An investigation of match-up effects in sport sponsorship advertising: The implications of consumer advertising schemas. Psychology & Marketing, 16(2), 163-184.
    Manoff, R. K., & Schudson, M. (Eds.). (1986). Reading the News. New York: Pantheon Books.
    Marston, S. (1985). Two views of the geographic distribution of unemployment. Quarterly Journal of Economics, 100, 57-79.
    Ristino R. (1989) Public relations marketing: Applying public relations techniques to the marketing mix. Health Care Management Review, 14(2), 79-85.
    Spector, A. J. (1961). Basic dimensions of the corporate image. Journal of Marketing, 25, 47-51.
    Theus, K. (1988). Organizational response to media reporting. Public Relations Review, 14(4), 45-57.
    Tobelem, J. M. (1997). The marketing approach in museums. Museum Management and Curatorship, 16(4), 337-354.
    Weitz, B. A., & Wensley R. (1984). Strategic Marketing: Planning, Implementation and Control. Boston, MA: Kent Publishing Company.
    Wilcox, D. L., Adult, P. H., & Agree, W. K. (1992). Public Relation, Strategy and Tactic. New York: Longman.
    Wilson, A. (1972). The Marketing of Professional Services. McGraw-Hill, London.
    Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (2003). Mass Media Research: An Introduction . Belmont, CA: Thomson Wadsworth.
    Witt, W. (1974). The environmental reporter on U.S. daily newspapers. Journalism Quarterly, 51, 697-704.
    描述: 碩士
    國立政治大學
    廣告研究所
    92452004
    93
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0924520041
    資料類型: thesis
    顯示於類別:[廣告學系] 學位論文

    文件中的檔案:

    檔案 大小格式瀏覽次數
    index.html0KbHTML2442檢視/開啟


    在政大典藏中所有的資料項目都受到原著作權保護.


    社群 sharing

    著作權政策宣告 Copyright Announcement
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏，無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用，惟仍請適度，合理使用本網站之內容，以尊重著作權人之權益。商業上之利用，則請先取得著作權人之授權。
    The digital content of this website is part of National Chengchi University Institutional Repository. It provides free access to academic research and public education for non-commercial use. Please utilize it in a proper and reasonable manner and respect the rights of copyright owners. For commercial use, please obtain authorization from the copyright owner in advance.

    2.本網站之製作，已盡力防止侵害著作權人之權益，如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者，請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw)，維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    NCCU Institutional Repository is made to protect the interests of copyright owners. If you believe that any material on the website infringes copyright, please contact our staff(nccur@nccu.edu.tw). We will remove the work from the repository and investigate your claim.
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - 回饋