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    政大機構典藏 > 傳播學院 > 廣告學系 > 學位論文 >  Item 140.119/29729
    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29729


    Title: 拍賣網站購物決策影響因素之研究:以產品類型、出價次數、與訊息來源為例
    Authors: 陳嘉琪
    Chen,Chia-chi
    Contributors: 張卿卿
    陳嘉琪
    Chen,Chia-chi
    Keywords: 網路拍賣
    消費者行為
    產品類型
    從眾行為
    訊息來源
    online auction
    consumer behavior
    product type
    conformity
    message source
    Date: 2003
    Issue Date: 2009-09-11 16:11:54 (UTC+8)
    Abstract: C2C(consumer to consumer)模式的拍賣網站在近年來成為新興的購物通路,它的優點是不需出門就可以找到便宜、多樣化的商品,還可以享受競標購物的樂趣,因此吸引眾多消費者上網尋寶。
    過去國內對於拍賣網站的研究多限於競標機制、交易安全、交易成本等面向,縱使有關於消費者行為的研究,大多將重點放在哪些因素會影響消費者使用拍賣網站的意願。然而當消費者開始使用拍賣網站後,究竟是如何處理眾多的資訊?又如何做成購物決策呢?本研究從消費者心理的角度,試圖瞭解什麼樣的訊息設計能夠吸引買方,進而促進交易的達成。
    本研究採取實驗法,採用2×2×2之多因子設計,操弄之自變項包括產品類型(搜尋品╲經驗品)、出價次數(低╲高)、和訊息來源(賣家╲買家),依變項為產品態度和購買意願。主要在探討產品類型、出價次數、和訊息來源是否分別對產品態度和購買意願產生影響?又產品類型和出價次數、產品類型和訊息來源之間是否產生交互作用?
    研究結果主要有以下幾點發現:(1)產品類型對購買意願具有顯著影響,其中以搜尋品之購買意願較高;(2)訊息來源對產品態度和購買意願具有顯著影響,其中以買家訊息來源較佳;(3)訊息來源和產品類型具有交互效果,當產品類型為搜尋品時,訊息來源對產品態度和購買意願沒有顯著影響,但當產品類型為經驗品時,買家訊息來源之產品態度和購買意願顯著高於賣家訊息來源;(4)出價次數之假設未獲支持,推測主要原因是出價次數可能同時具有正反兩個方向的影響力,這可以由「從眾」和「反從眾」的理論來解釋。
    綜合上述發現,提出幾點實務建議,期望能供拍賣網站經營者強化網站功能、以及賣家設計商品訊息時之參考:(1)在拍賣網站上銷售搜尋性產品較為有利;(2)在商品訊息中引用舊顧客之正面意見,可以提升銷售;(3)對於經驗性產品而言,舊顧客的口碑更加重要。
    Reference: 中文部分:
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    廣告研究所
    91452011
    92
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091452011
    Data Type: thesis
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