政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/155380
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    Title: 國軍招募廣告中的性別角色分析：2012-2023
    An Analysis of Gender Roles in Republic of China Armed Forces Advertisements: 2012-2023
    Authors: 張齊納
    Chang, Chi-Na
    Contributors: 孫秀蕙
    張齊納
    Chang, Chi-Na
    Keywords: 國軍招募廣告
    性別角色
    性別平權
    符號學
    深度訪談
    Military Recruitment Advertisements
    Gender Roles
    Gender Equality
    Semiotics
    In-depth Interviews
    Date: 2024
    Issue Date: 2025-02-04 15:18:06 (UTC+8)
    Abstract: 近十年來，關於全球各地軍事相關問題的討論沸沸揚揚，過去被認為是專屬男性職業的「軍職」，隨著社會變遷和陸續推動的性別平等政策，如今已有越來越多的女性參與，然而體制內的女性職業軍人雖展現了國家軍事體系對於女性同胞的接納，但在這種男權文化象徵下的軍事體系中，女性在這之中能獲得多少實質的平等對待，值得研究者關注，而在眾多招募管道當中，不分性別，國軍人才招募廣告都是較有機會觸及到最多受眾的方式，故研究者將從目前國軍人才招募中心公開可取得之2012至2023年國軍招募廣告中抽樣四則廣告作為研究對象，以符號學進行廣告文本分析，探討其中之男女性別角色是否隨著時間的推移及社會氛圍之改變而有所變化，另外，將輔以深度訪談法詢問不同性別、階級之現職國軍人員對於招募廣告的理解和建議，其此研究結果得以成為國防部未來製作國軍招募廣告時之參考。

    根據文本分析研究結果，招募廣告以「吸引國人加入國軍」作為目標，藉圖像符號和語言與聲音符號來呈現不同年份的性別角色和廣告訴求，而性別角色和廣告訴求的轉變，確實與當時之社會情境轉變有關，另外，其符號運作規則可整理為「人物角色因『有了/加入/成為』國軍，所以『得到』了安定生活/改變人生的機會/自信驕傲」此因果敘事組合軸；而關於廣告中的性別角色形象變化，男性角色在此四則招募廣告中之形象依舊多為陽剛和非文職，形象轉變不大，但反觀女性角色之形象卻從柔弱、需被保護轉變為強勢、有保家衛國能力、可勝任高階職位和非文職，可見時效性之推移及社會情境變化對於廣告中女性角色形象轉變之影響，同時，此變化也影響了招募廣告之訴求由「招收男性」轉變為「男女皆可從軍」、廣告調性由「中規中矩」轉變為「活潑創新」。

    最後，深度訪談之結果顯見不同「性別」之結構性因素使其對於廣告中之性別自覺有所差異，女性受訪者們較男性受訪者們對於招募廣告中之性別角色變化有所感觸，而大多受訪者雖認為廣告和現實相去甚遠，仍存在與期望和實際職場生活之落差，但在反映性別角色上已有較過去進步，另外，在未來國軍招募廣告之製作上，建議思考應如何於平等的性別角色呈現、軍中生活的真實性和吸引國人入伍此三者間尋求平衡，並考量到國軍目前的現實需求，解決首要缺員問題，且在推動性別議題時可根據本研究受訪者們所提及之性別差異問題提出改善，逐步推進性別平權於軍中落實，打造更具吸引力的招募廣告和招募政策。
    Over the past decade, discussions about military-related issues worldwide have been widespread. The military profession, traditionally considered exclusive to men, has seen increasing female participation due to social changes and progressive gender equality policies. While the presence of female military personnel within the system demonstrates the military's acceptance of women, the extent of genuine equal treatment they receive within this male-dominated military system deserves scholarly attention. Among various recruitment channels, military recruitment advertisements, regardless of gender, are one of the most effective ways to reach the target audience. Therefore, the researcher sampled four advertisements from publicly available military recruitment materials between 2012 and 2023 from the Military Recruitment Center. Using semiotic approach for textual analysis, this study examines whether gender roles have evolved with time and changing social atmospheres. Additionally, in-depth interviews were conducted with current military personnel of different genders and ranks to understand their perspectives and suggestions regarding recruitment advertisements, with the findings intended to serve as a reference for the Ministry of Defense's future recruitment advertising.

    According to the textual analysis results, recruitment advertisements aimed at "attracting citizens to join the military" use visual, linguistic, and audio symbols to present gender roles and advertising appeals across different years. The transformation of gender roles and advertising appeals correlates with contemporary social context changes. The symbolic operation rules can be summarized in a causal narrative axis: "characters 'obtained' stable life/opportunities for life change/confidence and pride 'because' they had/joined/became part of the military." Regarding changes in gender role portrayals, male characters in these four recruitment advertisements maintain largely masculine and non-administrative roles with minimal transformation. In contrast, female characters have evolved from being portrayed as vulnerable and needing protection to being strong, capable of national defense, qualified for high-ranking positions, and non-administrative roles. This demonstrates the impact of temporal progression and social context changes on the transformation of female character portrayals in advertisements. These changes have also influenced recruitment advertising appeals, shifting from "recruiting men" to "military service for both men and women," and the advertising tone has evolved from "conventional" to "lively and innovative."

    Finally, the in-depth interview results reveal that structural factors of "gender" lead to different levels of gender awareness in advertisements, with female interviewees being more sensitive to gender role changes in recruitment advertisements than their male counterparts. While most interviewees believe there remains a gap between advertisements and reality, including disparities between expectations and actual workplace life, they acknowledge progress in gender role representation compared to the past. For future military recruitment advertising, it is recommended to consider how to balance equal gender role presentation, authenticity of military life, and attractiveness to potential recruits. The recommendations also include addressing current military staffing needs, resolving primary personnel shortages, and implementing gender equality improvements based on the gender-related issues mentioned by interviewees in this study, gradually advancing gender equality in the military while creating more appealing recruitment advertisements and policies.
    Reference: 中文部分
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    傳播學院傳播碩士學位學程
    111464017
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0111464017
    Data Type: thesis
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