政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/150210

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Title:	國軍形象建構之策略與改變－以國軍文藝金像獎得獎作品為例 Image Construction Strategy and Changes for the Military in R.O.C.: A Study on the Armed Forces Golden Statue Awards for Literature and Arts
Authors:	鄭豪 Cheng, Hao
Contributors:	林芝璇 Lin, Jhih-Syuan 鄭豪 Cheng, Hao
Keywords:	國軍文藝金像獎國軍品牌形象建構廣告訴求灰色地帶混合戰 Armed Forces Golden Statue Awards Military Branding Advertising Appeals Image Construction Grey Zone Hybrid Warfare
Date:	2024
Issue Date:	2024-03-01 13:54:28 (UTC+8)
Abstract:	國軍為中華民國安全與生存不可或缺的一部分，而中共近年透過認知作戰與灰色地帶手段，動搖民眾對國軍的信心，使國軍形象建構成為重要議題。因此，本研究以國防部主辦的文藝金像獎多媒體類影片為研究對象，針對四大研究構面進行編碼及分析。本研究將國防部視為「企業」、國軍為「品牌」，結合品牌識別系統與來源可信度模型，整理出3大品牌形象建構面向，分別為「企業及符號（可靠性）」、「人（吸引力）」、「產品（專業性）」。考量廣告訴求策略的重要性，本研究亦針對國軍形象影片中「資訊觀點」及「轉移觀點」的運用情形進行探索。本研究進一步以共機頻繁擾臺的2020年為時間分界，探討國軍形象建構策略細節在不同時期的變化，並比較金、銀、銅獎獲獎作品在形象建構元素使用上的差異。本研究採內容分析法，以2016年至2022年「文宣短片」與「形象廣告」金、銀、銅獎獲獎作品，共16部影片進行編碼。本研究發現，國軍形象著重於「人（吸引力）」面向的建構，在此分類中又以使用「頭盔鋼盔」元素最為常見，其次為「飛行服」、「迷彩服」、「特殊服裝」、「連身工作服」等元素；其他使用比例較高的形象建構元素包括在「企業及符號（可靠性）」下的「國旗」、「服裝臂章」、「敬禮動作」，以及「產品（專業性）」下的「戰、砲車」、「艦艇、快艇」、「戰鬥機」、「慢速機」等。在廣告訴求策略方面，研究樣本中較常呈現「轉移觀點」中的「激勵士氣」類內容，其次為「感人溫馨」的內容；而研究樣本中，較常出現的「資訊觀點」內容分別為「國人受國軍保護」及「國軍備戰」之展現。本研究針對共機頻繁擾臺前後進行四大研究構面之比較，發現具顯著差異的形象建構面向為「企業及符號（可靠性）」，其中又以增加「國旗」、「服裝臂章」及「國家責任榮譽」等元素的使用最為顯著。此外，「人（吸引力）」中的「飛行服」等元素亦有因應外在環境增加的趨勢。然而，其他研究構面、形象建構元素的使用，在不同時期的影片中並沒有顯著的差異，且金、銀、銅獎獲獎作品在使用這些形象建構元素、廣告策略時，亦沒有顯著差異。本研究的結果具有重要的學術及實務性意涵，不僅提升對不同時期國軍形象建構策略的認識，也為未來研究提供可進一步探索的方向。 The military is a crucial element in the security and survival of the Republic of China (Taiwan). However, the Communist Party of China has utilized cognitive warfare and grey zone tactics in recent years to impact the confidence of Taiwanese citizens in the military, highlighting the significance of constructing the military’s image. In light of that, the current study examines multimedia films from the Armed Forces Golden Statue Awards, analyzing the use of image construction elements identified for the major research constructs. It conceptualizes the Ministry of National Defense as a “corporation” and the military as a “brand,” incorporating Aaker’s (1996) brand identity system and the source credibility model to discern three key dimensions of brand image construction in the present context: corporation and symbols (trustworthiness), people (attractiveness), and products (expertise). This study also probes into the application of advertising appeals, informational and transformational, within chosen award-winning films. Additionally, this study investigates shifts in military image construction strategies before and after the year 2020, to determine if the recurrent incursions by Chinese military aircraft into Taiwan’s airspace have exerted an influence. A comparative analysis of the image construction strategies in the gold, silver, and bronze award-winning films is also undertaken. A content analysis was conducted on 16 award-winning “promotional short films” and “image advertisements” from the Armed Forces Golden Statue Awards between 2016 and 2022. The findings indicated a strong emphasis on the people (attractiveness) dimension, with “helmets” being the most prevalent element, followed by “flight suits,” “camouflage uniforms,” “special clothing,” and “one-piece work suits.” Additional common elements of image construction included “national flags,” “uniform patches,” and “saluting gestures” within the realm of corporation and symbols (trustworthiness), as well as “tanks and artillery vehicles,” “warships and speedboats,” “fighter jets,” and “slow-moving aircraft” associated with products (expertness). As for the advertising appeals, “motivational and inspirational” and “heartwarming” content emerged as frequently employed transformational strategies. In contrast, themes of “national protection by the military” and “military preparedness” were commonly used as informational strategies. The findings further revealed significant shifts in the employment of certain image construction elements after the year 2020, including “national flag,” “uniform patches,” and texts about “national responsibility and honor” linked to corporation and symbols (trustworthiness); and “flight suits” associated with people (attractiveness). Despite these changes, no significant differences were observed in the use of other image construction strategies and advertising appeals across the two different time frames. Moreover, the application of image construction strategies did not vary significantly across the different award tiers. Overall, this study provides imperative theoretical and managerial implications, not only enhancing the current understanding of the military’s image construction strategies but also offering directions for future research.
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Description:	碩士國立政治大學行政管理碩士學程 111921311
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Data Type:	thesis
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